一字破局，双轮驱动：五粮液12·18大会的“共识密码”与青春答案

作者田野

在中国白酒行业，有三个风向标——浓香看宜宾，酱香看茅台镇，清香看杏花村。

今年12月，风向标再次指向宜宾，指向中国白酒巨头之一的五粮液，指向已经被刻写为中国酒文化符号之一的“和美五粮”之乡。

全国酒商，一路向宜宾

每年12月18日，很多卖酒的经销商都会来到宜宾，希望能从这里找到白酒行业的营销答案。因为这一天，是五粮液召开全球经销商大会的日子；因为在这一天，五粮液要总结经验、确立方向、发布新政策。

今年也不例外，从12月16日开始，宜宾这座飘满了五粮液酒香的城市，就已经开始热闹了起来。

12月16日，五粮液古窖泥捐赠中国国家博物馆20周年纪念活动率先拉开帷幕；12月17日，2025“五粮液”杯中国大学生酒类创新创意大赛决赛和五粮液第二十九届祭祀大典盛大开启；12月18日，五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会正式召开……

随着上述活动陆续登场，宜宾的曝光度陡然升高。

从“商”到“识”，一字破局

今年，白酒行业快速驶入深度调整的“深水区”，至于这次的水有多深，看一眼惨不忍睹的2025年白酒上市公司三季报就知道。

在深水区，需要摸着石头找方向。能不能破局，一看酒企的决心，二看领航者的眼光，三看掌舵者的胆量。

今年的第二十九届12·18共识共建共享大会，五粮液用“一字之变”，向外界传递出了破局的方向和决心——

大会的主题，将“共商”升级成了“共识”，用重塑厂商关系的底层逻辑，在“十五五”开局之际，为传统名酒穿越周期交出了一份创新答卷。

应对不确定性，五粮液的“核心密码”

从围绕1218开展的几项活动看，这无疑是一场集政策发布、品质彰显、青春对话于一体的行业盛会。

会上，曾丛钦、华涛、张宇作为五粮液管理层的三大支柱，在各自的发言中揭秘了五粮液应对不确定性的核心密码——厂商合体、品质筑基、让青春成为市场飞扬的主角。

这次大会以“共识”为基，凝聚合力，力图重构产业生态的“情感纽带”，让厂商关系从利益协同升华为价值与情感共同体，使“厂商命运共同体”不再是一句空话。

这次大会以“品质”为核，创新提质，用品质这张最硬底牌，打出了筑牢穿越周期的“确定性底气”——在欧洲质量管理基金会（EFQM） 主办的2025年 EFQM全球奖评选活动中，五粮液以中国企业最高分斩获EFQM全球奖（七钻）认证，用国际标准印证了“大国浓香”的品质实力。

这次大会以“创新”为翼，面向大学生群体发出邀请，以激活品牌生长的“青春动能”。行业的未来在青年，五粮液以“浓香新世代·青春创未来”为主题的大学生创新大赛，提前锁定了产业的明日之力。11763名学子参赛的热情，500名决赛选手的奇思妙想，让白酒年轻化有了具象表达。

这次大会以“政策”为纲，借助“一核心三强化双目标”的精准发力，来擘画“十五五”的“发展蓝图”。同时，“五个毫不动摇”的营销方针，更彰显了其坚守价格、严管市场、赋能终端的决心，为市场份额提升注入一剂强心针。

谱写“十五五”高质量发展新篇

会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦，给出了谱写“十五五”时期企业稳健高质量发展“和美新篇”的明确路径。

他表示，五粮液将坚持稳中求进、提质增效，统筹好长期和短期、供给与需求、存量和增量、共建与共享、发展与安全等“五大关系”。

他表示，五粮液要做到以突出品质为基、突出价值提升、突出需求导向为核心内容的“三个突出”，用心酿好每一瓶酒，用心守好每一瓶酒，用心卖好每一瓶酒。

他表示，五粮液未来会锚定新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制，实施“五新拓展”战略，以推动企业实现质的有效提升和量的合理供给，以历史主动精神克难关、战风险、迎挑战、夺胜利。

五粮液营销：守正、创新

五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛作了《五粮液股份公司2025年度营销工作报告》，用“五个进一步提升”总结了2025年营销工作，并明确将2026年定位为五粮液“营销守正创新年”。

会上，华涛明确了五粮液“一核心三强化双目标”的营销方针——以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力，坚守价格策略、严管市场决心、优化整顿渠道、服务赋能终端、逗硬严管重罚“五个毫不动摇”，全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。

华涛强调，为确保政策执行到位，五粮液将建立严格的考核与问责机制。对违反价格策略、扰乱市场秩序的经销商，除终止合作外，还将通过法律手段追究责任。2026年将进一步强化“五级联动责任制”，明确各级管理人员的市场管控职责，形成“层层压实、责任到人”的管理闭环。

让经销商，成为五粮液的一致行动人

在厂商关系中，作为分坐牌桌两端的酒厂和经销商，可以是斤斤计较的谈判对手，也可以是携手并肩的紧密合作伙伴，还可以是共进退、共荣辱、共命运的“一致行动人”。

从以往的“共商”到如今的“共识”，说明五粮液对待经销商的态度正在悄悄发生改变。在他们眼里，经销商不是家人却胜似家人，大家未来的命运，都已经被捆绑在市场这架战车上。

大会将474家新增“三店一家”的合作伙伴尽数纳入表彰体系，让不同规模、区域的经销商都能感受到“一家人”的归属感。五粮液推行的“一国一策，双轮驱动”国际化策略，让缅甸等海外经销商坚定了拓市信心……

大会期间，有一个细节引起了与会经销商的关注——在参会人员的桌上，放置了一本《南方人物周刊》杂志，专刊中，主角不是五粮液的一二把手，不是行业大佬，而是陪着五粮液一起拼杀的经销商……

这背后，是对经销商的尊重，更是对经销商的感恩。

和美新生态

会上，宜宾市政府承诺的政策协同、营商优化等支持，无疑是给五粮液与经销商之间的“共识”提供了坚实后盾，将逐渐形成“企业领跑、政府护航、伙伴同行”的和美新生态。

面对新形势，五粮液在会上提出了“五个统筹”、“三个突出”、“五新拓展”的战略布局。接下来，落地成为关键。

在市场端，终端直配覆盖20个核心城市，电商与新兴渠道协同发力，你能看到“营销和美”。在消费端，聚焦新人群、新场景，让白酒融入宴席、悦己、家庭等多元生活场景，你能看到“场景和美”。在产业端，构建“三脉同和”布局，推动主品牌、新酒饮、产业链协同发展，你能看到“产业和美”……

今年的“12·18”大会虽已落下帷幕，但面向“十五五”的华彩乐章，此刻才刚刚奏响。

在这次大会上，从“共商”到“共识”的一字升华，是五粮液对产业生态的深刻洞察；从品质坚守到青春创新的双轮驱动，是其穿越周期的核心底气。

在“十五五”的新征程上，五粮液以共识凝聚合力，以品质夯实根基，以创新激活动能，不仅书写着自身高质量发展的和美篇章，更为中国白酒行业的价值重塑提供了可借鉴的“五粮范本”。

当千年浓香遇见青春创意，当厂商同心拥抱市场变化，这场跨越周期的远征，已然马力全开。