传统酒企集体“出圈”：跨界是救命稻草还是短期狂欢？

作者懂酒哥

当千年酒文化撞上多元消费浪潮，酒企的跨界联名正成为行业深度调整期内最鲜明的特色。

当前白酒行业正站在政策调整、消费转型、存量竞争三期叠加的十字路口。数据显示，2025年上半年行业连续第八年出现产量下滑，一季度白酒产量同比下降7.2%，60%的企业面临价格倒挂，库存周转天数高达900天。在这样的背景下，跨界联名从曾经的营销点缀，升级为酒企突围的战略选择。

从茅台酱香拿铁的现象级热销到酒鬼酒与胖东来的“自由爱”售罄狂潮，从洋河牵手影视IP到五粮液跨界精酿啤酒，传统白酒企业正以多元姿态打破品类边界。这场跨界热潮背后，是行业对增长瓶颈的焦虑，更是对消费年轻化、场景多元化的主动适配，而热潮之下的品牌冲突、同质化隐忧也同样值得深思。

破圈进行时

当前白酒行业的跨界联名已告别早期零散化、浅层次的尝试，形成覆盖品类、渠道、体育、文化等维度的系统化布局。跨界合作的广度与深度也持续拓展，成为头部企业巩固优势、中小酒企寻求突破的共同选择。

品类跨界方面，酒企不再局限于酒类本身，而是向相邻消费场景延伸。五粮液推出中式五粮精酿啤酒“风火轮”，将白酒酿造的谷物原料理念融入啤酒生产，切入中高端啤酒市场；珍酒李渡集团打造高端超级啤酒“牛市”，单瓶零售价88元，实现从宴请酒到日常休闲饮品的场景拓展；华润啤酒与古越龙山合作的“越小啤”，以黄酒和啤酒为双基酒，融入果味元素，精准对接“轻饮酒、重微醺”的年轻消费偏好。这种跨品类延伸既复用了酒企的供应链资源，又有效拓展了消费场景边界。

“白酒+体育”正成为酒企破圈的新蓝海。作为FIFA2026世界杯官方联名白酒，12月1日，五粮液正式启动了“猜世界杯分组，赢五粮液真免单”重磅福利活动。同日，中国足坛传奇名宿范志毅官宣出任“五粮液X京东 美加墨世界杯首席福利官”。据悉，五粮液此次推出的四款联名产品，不仅能够满足高端收藏、节日礼赠的需要，也可适用于欢庆胜利与日常饮用，全方位覆盖不同球迷在不同场景的消费需求。今年5月，江苏省城市足球联赛（简称苏超）开打，迅速成为“网红”赛事。与该赛事携手的洋河和今世缘的曝光率直线飙升。

文化IP跨界则呈现出从符号嫁接向价值共鸣的升级。洋河梦之蓝与现象级影视 IP《封神第二部》的合作堪称典范，不仅推出联名产品，更通过抖音挑战赛、主题直播等形式，实现10.1亿抖音相关话题播放量的传播效果，联名产品首批预售劲销500万。茅台“走进系列”文创产品将中国白酒文化与不同国家的经典元素融合，成为中外文化交流的载体。

渠道联名也正从简单的渠道供应升级为深度共创。酒鬼酒与网红商超胖东来联名的“酒鬼自由爱”，上市即开启售罄模式，甚至出现第三方渠道加价销售的情况。盒马与光良酒业、汾阳王合作的光瓶酒长期占据销量榜首。此外，洋河与京东定制专属容量产品，借助数字化供应链推动全国化布局，实现了“名酒+电商”的场景化渗透。商超渠道正在成为白酒企业绕开传统经销商、直达消费者的新路径。

纵观近年来酒企的跨界动作，一方面，合作模式从短期联名向长期绑定进化；另一方面，合作目标从流量获取向价值共创升级，不再满足于短期曝光，而是追求品牌文化与合作方价值的深度融合。此外，合作范围也从单点突破向生态协同拓展，部分企业开始构建涵盖产品、渠道、营销的全链条跨界生态，实现资源的最大化复用。

跨界热潮下的冷思考

白酒企业为何如此热衷于跨界联名？业内分析人士认为，从商业逻辑来看，跨界联名是酒企应对行业困境、寻求新增长曲线的战略举措。当前白酒行业面临严峻的存量竞争压力。传统渠道利润压缩，形成降价、贬值、滞销的恶性循环，迫使酒企寻找新的渠道突破口。跨界合作恰好提供了破局路径，通过与商超、电商等渠道联名，酒企可以缩短流通链路，降低渠道成本，同时借助合作方的用户信任实现快速动销。

消费结构的变迁则是跨界联名的核心驱动力。行业显示，25-35岁消费者占比已从2020年的18%提升至2024年的27%，年轻群体更注重品牌文化、颜值设计与社交属性。传统白酒的“老派”形象难以吸引年轻消费者，而跨界联名恰好成为品牌年轻化的捷径。同时，消费场景的多元化也推动酒企跨界，白酒消费不再局限于商务宴请和节日送礼，家庭聚餐、朋友小酌、户外露营等轻量化场景占比提升，促使酒企通过跨界拓展产品形态。

然而，跨界并非稳赚不赔的买卖，背后潜藏着诸多风险与挑战。品牌调性冲突是首要难题，白酒品牌的传统文化底蕴与部分跨界领域的时尚化、娱乐化属性可能存在矛盾，处理不当容易损害原有品牌价值。渠道适配性问题同样突出，白酒传统渠道以政商务消费为主，而啤酒、茶饮等领域更依赖即饮和现代零售渠道，二者在终端运作上存在本质差异，导致部分跨品类产品难以实现渠道协同。产品同质化也开始显现，越来越多的酒企涌入商超联名、文创IP领域，若缺乏核心创新，容易陷入“贴标式联名”的怪圈，难以形成持续竞争力。

对于白酒行业整体而言，跨界联名只是转型的手段而非目的。业内有分析指出，行业正逐步向“品质+品牌+文化”的价值竞争转型，2025年是转型升级的关键期，企业需以“强基、重构、立新”为战略重心。

白酒企业的跨界联名热潮，本质上是传统行业在时代变革中的自我革新。这场变革打破了白酒行业封闭发展的传统格局，让千年酒文化以更年轻、更多元的形式走进大众生活，也为行业注入了久违的创新活力。但白酒行业的未来，终究要回归品质与文化的核心竞争力，跨界联名应是对这种核心竞争力的延伸与放大，而非背离。当跨界的热度褪去，那些真正实现品质升级、品牌沉淀、文化创新的企业，才能在存量竞争中站稳脚跟。