618遇上禁酒令，酒水产品促销悄咪咪

作者懂酒哥

“618年中大促”的时间一年比一年提前。

5月22日，天猫公布618大促第二波节奏，分为活动预热和现货售卖两个阶段。而该平台618大促第一波现货时间为5月16日20点到5月26日24点。

事实上，早在5月13日，多个电商平台的“618”大型促销活动便已进入预热阶段。在各电商平台“618”活动的预热期间，部分白酒的电商渠道价格出现下降。

不过，与此前618期间的锣鼓喧天、鞭炮齐鸣相比，今年的618却显得有些冷清。

史上最久的618

今年的618大促，从5月13日至6月20日，足足有一个多月的时间。为何618的战线越来越长？

电商红利见顶，销量下滑或是重要因素。根据国家统计局发布的数据，2024年全年网上零售额达到155225亿元，同比增长7.2%，但这一增速较2023年回落了3.8个百分点。值得注意的是，网上零售额占社会消费品零售总额的比重为31.82%，较上年同期下降0.9个百分点。

从2008年京东首次举办618大型促销活动开始，618逐渐发展成全国性的平台电商大促。

2018年至2023年，电商平台的618销售数据节节攀升，屡屡刷新历史记录，神话终止于2024年，电商平台的销售数据在2024年首次出现负增长。伴随增速放缓，有电商平台也已不再公布具体销售额。

纵观各大平台的优惠政策，今年的618，确实看到了一些变化。

以淘宝天猫为例，其宣布取消“跨店满减”，过往成为大促基础的满200-30，满300-50等政策没有延续，改为单件商品立减15%起。以此计算，参加“618”的商品，商品单件的打折力度在85折至5折之间。

在此基础上，淘宝平台提供了大量品类优惠券和店铺优惠券可供领取，如果还有淘宝的88VIP，还能领到更多优惠券，折扣力度也会再度提升。

而京东则延续了过去的跨店满减策略，保留了“满200减20神券”“跨店满减”“官方立减”等促销活动。在此基础上，惊喜日、超级秒杀日、百亿补贴日、超省特价日、超级直播日、PLUS会员日、万店秒杀日也陆续登场，几乎天天都是活动日。

不过，尽管各大平台花样百出，但消费者却似乎并不买账。有网友表示，经常有商家在活动期间提价，在一系列的优惠券和满减过后，产品的价格比此前平日的还要贵。

618遇冷

具体到酒水领域，今年618期间，不少商家选择敬而远之。

据媒体报道，有渠道商表示，公司很少参与618、双十一这类电商大促。原因一是大促一般名酒标品好卖，二是价格要足够低。还有酒类主播表示，今年618，没有安排大力度促销活动，因为平台不愿意拿钱补贴，可能会在一定程度上影响销量。还有业内人士表示，不少酒类消费者往往有着强烈的比价心理，预售期的提前，会让品牌提前透露价格，反而削弱了促销的实际效果。

此外，电商平台的乱象也让酒企十分苦恼。虽然今年的618即将进入第二阶段，到目前还没出现酒企“手撕”电商的戏码，但在此前，由于电商平台的低价商品中掺杂大量假货和未经授权的窜货。五粮液在2024年抽检中发现，某平台百亿补贴店铺售假率高达12%，其中77%的假货来自非授权渠道。剑南春等品牌也多次公开谴责电商平台销售拼凑产品，严重损害品牌信誉。

全国人大代表、今世缘董事长顾祥悦曾在2025年两会期间提出五项建议，包括建立酒类线上价格备案制度、强化税收稽查、规范直播带货授权等，直指电商低价倾销与监管漏洞。

不过尽管如此，不少白酒产品的价格还是在618期间降价销售。如国窖1573在天猫、京东品牌官方旗舰店的价格从此前的980元/瓶，下降至960元/瓶，泸州老窖特曲在京东品牌官方旗舰店的价格从此前的343元/瓶，下降至320元/瓶。

当前，库存高企、价格倒挂已经成为整个白酒行业的共识问题。日前，2025年4月全国白酒价格指数情况发布，整体仍呈现下降趋势，4月全国白酒环比价格总指数为99.69，下跌0.31%。分类来看，4月名酒环比价格指数下跌0.58%。

值得注意的是，本就面临行业回调周期的白酒，近日还遇到了“禁酒令”。日前，中共中央、国务院印发修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，其中明确规定，党政机关工作餐不得提供高档菜肴、香烟，不上酒。此前，一些地区招待标准是限制“高档酒水”（白酒每500毫升、红酒每750毫升售价不超过500元），而新修订条例中的“不上酒”三个字，则将高中低档酒全部排除在外，被视为全面禁酒。

虽然禁酒令对于商务宴请、自饮小酌、亲朋聚餐等方面构不成影响，但该政策的出台势必会对整个白酒行业产生影响。伴随白酒行业进入深度调整期，2024年白酒股业绩整体降速，2025年一季度，有6家酒企的归母净利润跌幅在30%以上。

目前，酒水产品在618期间的销售情况尚不得而知。不过，在禁酒令与渠道商不愿参加618的背景下，白酒行业将如何应对政策调整和市场变化，实现健康可持续的发展，还有待时间的见证。