线上线下量价齐升，透视出怎样的五粮液春节增长逻辑？

执笔 | 尼 奥

编辑 | 扬 灵

2025年春节好不热闹！春节档电影票房破纪录、旅游出行客流量暴增、DeepSeek引发国人热议......白酒行业也助燃新春消费旺季，五粮液动销走旺、价格回升的市场表现，成为行业一道靓丽风景线。

尽管是在白酒产业处于深度调整期，白酒总体消费需求仍显疲软、渠道库存压力仍在的情况下，但五粮液依然逆势走俏，实现市场量价齐升、销售走旺的良好开局。

缘何产生春节千元高端“爆款”现象？背后又呈现出五粮液、经销商、消费者之间怎样的市场逻辑？

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有酒商同比增长30%

五粮液新春“量价双增”、动销两旺

从长江酒道市场走访反馈情况来看，在新春旺季消费需求时间窗口下，五粮液抢抓先机亮营销新政，为今年新春市场动销提质增效，平添浓墨重彩的一笔。

“春节期间五粮液销售情况总体还很不错，全年销量总体来说还是有一定幅增长。春节本来就是用酒高峰期，加上节前厂里控货稳价，从控货开始市场批价实际反馈基本上算是一天一个价。”成都一位五粮液团购商刘先生透露。

自一月上旬五粮液停货消息传出，第八代五粮液渠道批价率先呈现涨价趋势，批价上涨幅度在20-40元，渠道价格回升至950-960元/瓶的区间。

“今年春节期间，五粮液还是很抢手，不管是顾客送礼宴请都是首选。跟去年比较，今年新春五粮液产品整体同比增长30%，特别是五粮液1618较往年增长了7-8倍。”位于成都都江堰的五粮液经销商柏先生如是反馈。

受第八代五粮液停货减量市场影响，包括五粮液1618、五粮春、五粮醇在内的全系产品都有不俗表现，特别是五粮液1618叠加政策投放，上升空间有目共睹。

第八代五粮液渠道端的热度也传导至消费终端，整体量价均有增长，终端零售价格也上涨至1020元/瓶，牢牢锁定千元高端价格带。

“目的主要是促使五粮液零售价格回升，春节是最重要的销售阶段，要让经销商挣钱。”四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁表示，停货举措有利于第八代五粮液价格上涨，提升经销商的盈利水平。

线下动销两旺，线上也热闹不停。2025年元春期间，五粮液新零售渠道动销较去年同期增长了24.54%。其中，新零售直营五粮液官方旗舰店动销较去年同期增长了30.1%，显示出强劲的增长势头。

这与五粮液在春节期间联动京东开展“五粮液超级品牌日”等系列活动密不可分，实现站内曝光超过1000万人次，点击浏览量超过180万人次，仅活动周内的销售就接近亿元，充分反映五粮液品牌价值的强大影响力。

02

打出逆周期营销“组合拳”

五粮液加速价值回归

价值决定价格，价格总是围绕价值上下波动。对中国酒企而言，量价平衡向来是一门市场“艺术”。五粮液新春期间量价齐升、动销两旺的关键动作，符合市场增长逻辑。

回顾来看，五粮液新春“爆火”的首先来自年前停货消息传出，渠道批价顺势上涨，出现一天一个价的浮动，自然调动经销商积极性、主动性。

而后，五粮液实施专卖店与运营商分段调减部分渠道2025年第八代五粮液合同计划量，最多的调减比例超过30%。如此一来，五粮液通过优化调控的方式，大大缓解渠道压力，增强终端拿货的积极性，维护了产品流通的稀缺性。

一举多得的关键举措，不仅让经销商这个春节忙碌并快乐着，强化了商家对厂家品牌信心，还实现第八代五粮液终端零售价锁定千元，摆脱竞品纠缠问题，为2025年“营销执行提升年”开了好头，兑现了“解决千元价格带盈利”“让经销商盈利”的承诺，践行了“有价才有市，有市才有量”的基本逻辑。

与此同时，以“和美”为主题的品牌营销动作紧锣密鼓进行。先是与央视春晚互动，送出上亿元“和美好礼”；而后恭祝全球华人“和美团圆夜，欢庆中国年”；又与小红书携手碰撞出“和美幸福，中国年”。

一手抓渠道端，一手抓消费端，五粮液丰富有效的营销“组合拳”，称得上白酒产业逆周期下的典范。

对此，智邦达营销管理咨询公司董事长张健表示：“这是五粮液的创举，更是品牌自信的坚定之举。按照传统白酒的营销惯例，旺季是增加供货，抢占份额的关键期，停止发货意味着减少供给，将份额拱手让给了竞争对手。但是随着市场的供需失衡，越来越多的经销商及终端挣钱越来越难之际，五粮液作为头部酒企，起到了行业当担角色，采取了主动停货之举。”

张健认为，五粮液以最大的诚意和对品牌的自信进行了逆周期供需调控，让市场进行相应的调节，从而不断化解社会库存，保持了经销商和终端较好的销售生态，让卖五粮液能挣钱成为渠道共识，增强了五粮液渠道各环节伙伴的经营信心。

龙头兴，则产业兴。在白酒行业深度调整期下，五粮液率先主动出击，筑牢中国酒业龙头品牌价值，通过旺季停货、优化调控、推出超高端经典产品、生肖酒热销等一系列组合动作，让价格与价值相互共振，形成良好的品牌状态，加速品牌价值回归。

无疑，五粮液为中国酒业开了一个好头，担当起行业龙头的责任，增加产业发展信心，引领更多酒企参与，让供给、增长、品牌价值实现真正回归。