草本酱香、国晶茶本酒，“坑货”还是“破局者”？

作者尚可

生意难做的时候，谁都想去开创一个新赛道，同时努力去成为这个赛道上的领跑者。

比如在酱酒热退潮后冒出来的“草本酱香”，这一概念被海南椰岛抢占；比如试图横跨茶文化和酒文化两条赛道的“茶本酒”，有人正试图将这一概念炒热。

破局者

在寻找新赛道的路上，始终不乏以新思维、新模式成为“破局者”的案例——白酒圈，有从传统营销模式向社群白酒转型的肆拾玖坊，也有以社交玩法破圈年轻人赛道的江小白。

肆拾玖坊和江小白，作为白酒行业突破传统营销思维、走上全新赛道、探索新营销模式的品牌代表，其成功有目共睹：这两个品牌都是从零开始，又都在各自领域打拼出了自己的一片新天地，扛起了“破局者”大旗，成为业内研究和模仿的对象。

其中，肆拾玖坊以“社群营销+新饮酒文化+新零售+场景化消费”破圈，创下了年销售额超过30亿元的事业高峰；江小白则以写在酒瓶上的“走心文案”戳中了年轻人的情感痛点，比如“早知今日，思念如潮涌般袭来，何必当初，我假装潇洒离开”、“嘴上说没事，心里其实有事”、“有许多推心置腹的话，就差一个畅所欲言的你”……

正是通过诸如此类的情绪表达和扎心文案，江小白以“白酒+年轻化+新社交”打破了传统白酒文化的沉闷局面，因而受到年轻人的追捧，为酒文化写入了年轻、活泼、个性化的文化符号，使得江小白自身在高峰期的年销售额同样突破了30亿元。

坑货

在酒行业，有一些品牌比较喜欢玩新模式。只不过，或许是这些品牌从一开始就抱着“圈钱”的目的，到最后把新模式玩成了套路，也把行情看好的市场玩到了暴雷，不仅坑了消费者，还坑了一大批经销商。

比如，在白酒行业有个品牌叫国吉祥，当初，它以“买1瓶送12瓶”的销售模式引起了行业关注。不得不说，这种营销模式对消费者来说还是比较有吸引力的——少花钱、多喝酒，同时跟着厂家的模式走，卖酒还能赚钱！

这诱惑够大吧，结果咋样？从2024年6月份开始，网上关于“国吉祥老板卷款跑路，经销商损失惨重”、“买1送12的黔国酒业国吉祥酒终于暴雷，还顺带坑了一把茅台镇”之类的消息四起。

很明显，国吉祥暴雷了。这种结果，让当初国吉祥引以为傲的“买1瓶送12瓶”的销售模式成为一个笑话，也让国吉祥品牌成为一个圈钱的“坑货”。

国晶茶本酒上市

江小白当年瞄准年轻化起盘，最终成为这一市场领域的“破局者”；肆拾玖坊以社群营销和新零售切入市场，创下了一份拥有百万用户、100多家分销商、2000多家新零售体验店、数千个新零售终端等家业的“现象级”品牌。

酒行业向来不缺新赛道的试水者，前有“草本酱香”，后有“国晶茶本酒”，一个试图通过“草本概念”为酱香型白酒寻求一条健康赛道，另一个则试图将茶文化和酒文化进行深度融合，创造一条“以茶入酒”的新赛道。

最近，有媒体报道，国晶酒业在成立6年、投产3年后，终于正式推出了自己的酒类产品——国晶茶本酒，在该产品上，香型标注为“茶本香”。很显然，国晶酒业是想在竞争日趋激烈的白酒市场另辟蹊径，通过创立“茶酒”新赛道，并以巨额投资打造市场，希望由此成为这一赛道的“扛旗者”。

今年9月28日，在当地政府支持下，注册地在广西的国晶酒业，在人民日报社新媒体大厦举办了“茶与酒文化产业融合创新发展行动暨国晶茶本酒上市发布会”，正式宣布国晶茶本酒上市。

“破局者”还是“坑货”？

无论是开创新品类，还是开辟新赛道，先行者总是会面临比较大的风险，要么以胜利者的姿态成为“先驱”，要么以失败者的姿态成为“先烈”。

信息显示，国晶茶本酒以“新一代中国酒”为slogan，试图成为“茶酒”品类的破局者。为此，国晶酒业将投入58亿元巨资，其中单是茶酒品牌策划营销的投资就高达15亿元，在剩余的投资中，酒厂占了22亿元，有机茶基地占了9亿元，茶酒窖藏、洞藏项目占了12亿元。

据悉，国晶茶本酒目前仅有终端零售价999元、500ml装的“国晶茶本酒”，以及终端零售价139元、100ml双瓶装的“国晶茶本酒-趁年华”两款产品，后者折算成500ml标准装后的价格在300多元。

不过，“茶酒”作为酒类消费中的一种超小众概念，虽然之前也有贵州、四川、河南、云南等地的企业入局，其中不乏泸州老窖这样的大酒企，但至今无一能入选成功案例。

尚未得到市场认可的状态下，国晶酒业采用这样的产品定位、条线划分、市场区隔，能支撑起58亿投资吗？15亿元的营销策划专项费用，能不能为“茶酒”这一新品类敲开市场大门呢？

正如前段时间以上市公司海南椰岛为背书的“草本酱香”酒，虽然在多个核心市场发力烧钱，投入了数以亿计的市场推广和广告费用，却依然不被看好一样，对于国晶酒业打出的“茶本酒”这张牌，业内也有人提出了如下质疑——

其一，用58亿投资来撬动区区5个多亿的茶酒市场，这究竟是一场炒作？还是企业实打实的投资？

其二，高调入市的“国晶茶本酒”，究竟是地方政府的一项政绩工程？还是资本入局后的一条新赛道？

其三，产品线单薄到仅有两款主打产品的“国晶茶本酒”，最终的结局究竟是会成为“茶酒”新赛道的先驱？还是会沦落成将产品沉淀进经销商库存的又一个“坑货”？

对此，有酒行业的营销人士断言：茶酒是一个很难成立的品类，它的失败几率在90%以上！还有营销专家指出，整个中国的茶酒市场估计都没有5个亿，你咋玩？最终，58亿投资只能是穿新鞋走老路——用钱砸市场，烧着玩。