习酒取消“反向红包”，应放在更长时间来看

7月初，习酒打响取消反向红包政策第一枪。

调整主要有三：取消门店、分销商、经销商通过消费者扫码红包获得的推广奖励；“习酒·欢乐扫码季”活动以后的相应政策将全国统一；加强了对异地扫码率的要求。

业内普遍认为，习酒此举意在挺价。

产品价格调节具有复杂性和系统性，政策传导至渠道并形成效果仍需时日。在云酒头条看来，红包政策延续多年，而新的调整尚不足20天，一项全盘政策的功用，需要在更长的时间维度才能体现出来。

反向红包“正向效应”减弱、副作用加大？

所谓反向红包，是指产品在流通消费过程中，消费者开瓶扫码获得红包奖励后，酒厂据此给导购员、终端店、经销商进行返利。这种由消费者开瓶扫码得红包，再决定终端店、经销商奖励，被业界称为“反向红包”。

反向红包兴起之初，对终端及消费者的刺激非常有效，也是酒厂提升开瓶率非常有价值的手段，被各大厂家寄予厚望。反向红包不仅促进了动销，还为其增加了利润，因此也受到广大经销商的欢迎。

但随着时间的推移和消费环境的变化，反向红包“正向效应”正在减弱，副作用逐渐显现。

华创证券研究显示，当前双向红包已成为主要酒企触及C端的核心营销策略，但在需求并未大幅提升背景下，扫码红包暴露弊端，渠道评价两极分化。

双向红包火热背景下，不仅名优酒企加大扫码红包力度，区域酒企及其开发产品亦加大红包力度，存量竞争致边际效用递减，扫码同质化下对消费者吸引力持续下降；

酒企盲目跟风下，渠道配套及预案并未做好，渠道盗扫、换盖酒事件频发，一度伤害品牌，形成信任危机，渠道体感较差；

扫码红包推行时点正值行业承压期，厂商矛盾亦在加剧，经销商多将反向红包视为厂家费用补贴，而厂家多将其视为强化监管，提升动销真实性手段，短期对经销商窜货加大处罚力度，反而导致渠道利润受损。

在这种背景下，今年诸多酒企对扫码红包策略进行针对性调整，习酒率先宣布7月起取消“习酒·欢乐扫码季”活动的渠道反向红包，不断加码精细化管控，强化增长质量。

需要更长时间检验

从厂家角度来看，习酒取消反向红包政策将有助于稳定产品价格。

渠道反向红包金额较高时，导致存在将扫码所获红包计入产品中进行低价销售的现象。取消反向红包后，能一定程度上避免这种低价竞争，对产品的“稳价、挺价”起到积极作用。

从经销商角度来看，这一政策在短期内会有一些不适应，但长远来看更有利于渠道端的良性发展。

据了解，习酒取消反向红包政策出台后，习酒全国各区域销售人员对负责区域的经销商、终端以及消费者进行了走访，第一时间了解合作伙伴的真实想法。

“公司取消反向红包政策，绝大部分是支持、力挺习酒的。”有工作人员表示，在没有反向红包的情况下，渠道商需要通过提升销售业绩来获得相应的支持和激励，这就要求经销商更加专注于市场拓展、客户维护等方面，提高自身的销售和服务能力。

此外，有部分经销商认为，习酒取消给经销商的“反向红包”后，可能会给予经销商更大的其他方面的支持。

总的来看，习酒取消反向红包政策是其根据市场情况和自身发展战略作出的调整。这一举措有利于规范市场秩序、稳定价格体系，同时也促使厂家和经销商更加注重产品品质和市场服务，推动企业的可持续发展。

但具体效果，还需更长的时间来检验。尤其是在酒业调整期，更需要我们以动态、系统的思维去审视。

中国酒业协会秘书长何勇认为，本轮白酒行业深度调整中，白酒消费和产品价格出现了双重理性回归，现阶段的理性是消费者希望以更低的价格买到更高品质的产品，但这一理性并不符合市场规律，未来市场会回到合理价格+合理品质的合理理性时代。

因此，对价格等问题过于着急大可不必。

风物长宜放眼量

1998年左右，由于亚洲金融危机等外部环境影响，以及业内相关事件影响，行业发展转入新一轮调整区间；进入新世纪，酒业通过产品和营销的创新，充分适应了经济社会发展形势，开启黄金十年发展。

2012年，在外部政策调整，和酒业自身渠道不平衡的内外影响下，酒业再次进入深度调整期。酒业积极实施消费转型，再次激发市场活力，实现产业上行周期。

事实上，恰恰是这两个调整“拐点”，成就了川酒、黔酒跃然而出，在当时，调整不仅是挑战，更是产业升级突破的契机。

当前，酒业又一次处在转折点，在这个关键阶段，厂商共赢将发挥重要的“杠杆”作用。

何勇认为，在未来的白酒行业，不会重现排浪式、集体式发展，而是分化加剧，进入更高层次的市场化阶段，市场增长也不以渠道压货为主导，而是以消费为龙头。

在他看来，厂商共赢正是为适应更高水平市场化环境，而发生的自我进化，通过厂商协同，品质与价格表现更能赢得消费者“信任”的品牌，将占据更大发展优势，占得市场竞争先机。

近年来，习酒也在围绕新型厂商关系的构建深入探索，通过各种各样的活动增加与经销商之间的和谐共处，构建和合共生的厂商关系。

面对价格波动等问题，习酒及时根据社会环境发展趋势及市场变化，适时调整营销策略，优化产品布局，扎实开展市场基础建设工作和深化消费群体培育，市场成效明显。

取消反向红包政策不过是习酒多张“稳价牌”之一。

例如近两年习酒高层率队赴多地召开经销商座谈会，深入了解市场一线工作开展情况，认真倾听经销商心声，回应诉求和关切，从一线市场的角度去构建深入的、正常的、平等互利的厂商关系。

习酒还成立了君品习酒营销顾问团、营销服务中心机构，打造落地“习酒·品酒师”“追寻君子的足迹”“君品荟·老友纪”等品牌文化活动，讲好君子故事，更好地传播习酒品牌、品质和文化，切实赋能经销商。

心理学中曾有关于“滞后满足”的理论，指的是面对“即时”满足和更大奖励，个体选择“等待”的能力。它能让个体能够抵抗眼前的诱惑，以期待获得更大或更有价值的未来回报。

在大多数人醉心于“即时满足”的世界里之时，或许懂得“滞后满足”道理的人，早已先胜一筹。

风物长宜放眼量。可以看到，今年以来，习酒以真诚对待市场，正视客观存在的行业问题，主动让自己“慢下来”，刺破短期泡沫以赢取长久的发展。由此所带来的增长动能，还将进一步得到释放。