(原标题:茅仙、听花、草本酱香,白酒的又一场暗战开始了……)
作者余在洋
虽然“酱酒热”已经降温多时,但酱酒市场却一刻也没有消停,总会有人进来不断折腾,不断找存在感,不断为这个行业弄出不确定性。
前不久,茅仙永曲入市,草本酱香概念被热炒,再加上近期青海春天股票连续涨停,在这三大现象背后,似乎预示着,围绕酱香酒的又一场暗战,要开始了……
茅仙永曲入市
今年3月17日,茅台保健酒业公司推出了一款茅仙酒新品,并在当天举行了一场发布会,邀请了行业领导、专家学者和经销商等各界人士共同前来见证这一时刻。
当时还在任的茅台掌门人丁雄军,在发布会上对茅仙酒做了如下肯定:一是茅仙酒在产品设计上与茅台酒的“飞天”品牌一脉相承;二是茅仙酒的酿造原料、生产工艺均与茅台酒“同根同源”。
无疑,这是丁雄军对这款产品的最高评价和肯定。实际上,早在2001年,茅仙酒就是茅台保健酒业公司的总经销产品,用丁雄军在发言中的话说就是——“取得了很大成功”。
现在的茅仙酒,定位于中端产品、大众酱香、口粮酒。虽然它依然归口在茅台保健酒业公司门下,但总经销却换成了四川福茅仙酒文化发展有限公司,这家公司是在2023年6月15日,由8家茅台酒的经销商共同投资成立的。
在最新的宣传中,品牌方使用了《茅台保健酒业新品上市,“茅仙永曲”酱香型白酒致敬不凡》的标题。在其中,茅仙酒被冠了一个“茅系新贵”之名,同时也被推上了“堪当酱香白酒价值新典范”的高度。
虽然在宣传中,多少有点品牌方口嗨的意思在内,但这款产品的背景又不免让人猜想,这会不会是在行业调整期来临之后,贵州茅台针对大众酱香市场的一次降维打击?还有就是,茅台换帅之后,新董事长张德芹还会像丁雄军一样对这个品牌给予支持吗?
茅台保健酒业公司在今年初,曾经因为贵州茅台与库迪咖啡的一次跨界营销,引发了不少负面舆论。不过,这一笔似乎可以记在前任茅台掌门人丁雄军身上。毕竟在对待跨界的态度上,丁跨,张不垮。
当时的情况是,库迪咖啡独家销售茅台保健酒公司的两款新品,即茅台不老酒(花之久)和茅坛酒(谷之欢),售价599元/瓶。因为跨界营销带来了销售压力,随后便在评论区,引发了茅台保健酒业公司联手库迪“强制卖货”、“割韭菜”的批评。
听花酒“起死回生”
今年3月份,因为央视的一档现场直播节目——“315晚会”,一直遭受诟病的听花酒差点被玩秃噜皮。被曝光之后,听花酒在全国各地遭遇了执法查处,经销商被罚款,多地门店被勒令停业,一时间闹得风声鹤唳,让大家都认为这个品牌很可能要噶了。
不过,在它的母公司——青海春天的股价跌到1块8毛4之后,意外迎来了神奇的一幕——截止到目前,青海春天的股票已经被连续拉起了8个涨停板,而且封板趋势还在延续中,这使得听花酒在疲软的白酒板块中,成为一个异类。
在听花酒被曝光之后,曾经有比较敏感的酒商,赌听花酒能够逃出天生,同时还可以借助“315晚会”带来的一大波免费宣传,最终名声鹊起,可以借机更加确立其拼了命也要确立的“高价酒”地位。
最近,有人试图在网上创造一个流行语——今天你听花了吗?这种意图不知道是股民们的自发之举,还是品牌方企图造势,一旦达成目的、形成传播效果,在未来,或许会在高端酒局中形成这样一种消费场景:左手茅台,右手听花,你选哪一个?
就如当年,酒鬼酒卖得比茅台还贵,虽然它无法撼动茅台的市场地位,但是却在当年成就了一个全新的高端品牌。其实,从传播和消费角度来说,左手茅台右手听花的创意,如果能够把张雪峰从太上老君的梦境中唤醒,听花酒未必就没有机会。
细分赛道,草本酱香
草本入酒,或许能成就白酒市场上的一个细分赛道,位列十七大名酒之一的贵州董酒,其实早就在做草本入酒的事,但是却未能将之精准定位,亦未能将之打造成为一种行业赛道。
董酒,出品了一个“佰草香”,终于把自己局限进了一种产品思维,错失了开拓“草本酒”主战场,并成就自身霸主地位的机会。而这种机会,却被海南椰岛精准演绎成了“草本酱酒”,白酒市场上的一个新赛道,正呼之欲出。
海南椰岛,身为国内两大保健酒品牌之一,前不久因为“草本酱香”概念受到业内关注。它在贵州金沙产区落子,开始布局“草本康养+酱香型酒”战略,准备在草本康养酱香型酒全新细分赛道上实施突围。
有报道称,在今年6月初,号称黔酒大师的金沙酒业原董事长董兵,曾经到海南椰岛(集团)贵州酒业有限公司进行考察。正是此次考察,使得“草本酱香”引起业内关注。
有业内人士认为,“草本酱香”是传统酒业与大健康产业相融合的一个新赛道,它适应了消费升级和健康意识提升的消费需求,在未来或许能够抓住消费者在口感、社交属性之外的健康饮酒红利,从而在白酒行业迎来一套新打法。
根据天眼查信息显示,注册于贵州金沙的海南椰岛(集团)贵州酒业有限公司,曾用名“贵州宇宙酿酒有限责任公司”,最初注册地在贵阳市,后来于2022年4月22日将注册地址变更至金沙县,2024年4月24日将公司名称从“贵州宇宙酿酒有限责任公司”变更为“海南椰岛(集团)贵州酒业有限公司”。
从宇宙回落凡间,或许正是海南椰岛的神来一笔,由此才确立并找到“草本酱香”的发展方向。茅仙、听花、草本酱香,这本是三个无瓜葛、无勾连、无交汇的所在,但是放在白酒行业调整期这个大背景下,背后会引发什么样的故事,尚未可知。