(原标题:“白菜价”招商,国台酒会不会走入死胡同?)
作者田野
2021年,对国台酒来说是个关键年份,这一年,这家号称“茅台镇第二大酱香酒”的企业,含税销售额达到了百亿规模,由此成功跨入了“百亿”白酒阵营。
不过,在随后的2022年和2023年,国台酒业再也没有公布过年度营收数据,总是欲说还羞。根据业内预估,国台酒2022年业绩腰斩,营收规模在50亿元左右;2023年或许更低,在40亿元左右。
“权图酱酒工作室”给出的数据则是,身处第三梯队的酱酒企业,2023年度的营收规模一般在50亿至70亿之间,其中就包括国台酒业、贵州珍酒和茅台保健酒。
“一路向C”的国台酒
2022年,消费疲软、价格倒挂、库存压顶,使得酒类行业陷入举步维艰的困境,“去库存”成为一种行业共识。
在这种情况下,以往的招商经验和渠道逻辑已经失灵。以消费者为导向,各家酒企也纷纷围绕“去库存”这一目标,及时对自身的市场策略进行调整。
国台酒也不例外,在2022年里,公司对营销战略进行了全面升级,重点实施“8466战略”。他们在加大品牌投入的同时,将提升品牌力、提高消费者粘性作为市场重点,同时将宣传重点转向了消费者。
2022年以来,国台酒一路向C,以撬动终端消费为目标。为此,他们着力拓展名烟名酒店等核心终端,大规模开启“宴席策略”,举办“名酒进名企”活动,希望籍此来达成拓展宴席市场、增加企业团购量等目的。
国台如此,其它企业亦如此,从2022年开始,面对巨大的渠道库存压力,白酒行业“一路向C”终于成了一股风潮。
价格严重倒挂的国台酒
国标酒,是国台酒业冲刺百亿的大单品,目前其价格已经处于严重倒挂中。相比于贵州茅台所采取的“控货稳价”措施,在面对价格下跌甚至倒挂行情时,国台酒似乎并无良策。
根据今日酒价7月15日的信息,国台“国标2018”的批发参考价仅为260元。此外,该产品在京东、拼多多等电商平台上,单瓶酒的售价已经出现了不足290元的低价,而“国标2018”在个别平台的售价,甚至已经跌破250元/瓶。
国台酒业对外公布的数据显示,2022年里,他们累计举办了10万多场宴席活动、2000多场规模品销会,同时走进超4000多家企业,与越来越多的目标消费者进行了品鉴联动。
2023年,国台酒继续注重消费培养、市场动销,拓展核心终端5.6万多家,举办宴席活动6万场、96.5万桌,影响消费者960万人,国台国标酒销量同比增长54%,并且有多个省份实现了销量翻番。
有点常识的消费者都知道,供求关系决定产品价格。比如茅台,之前因为货源紧俏才引发了茅台酒的价格飞涨,而国台酒在举办海量宴席活动的情况下,却并未扭转“价格严重倒挂”的尴尬局面。
在国台酒的“价格倒挂”难以扭转的背后,究竟有着什么样的深层原因呢?亦或者是,在以拉动消费为目的的海量宴席活动之下,国台酒的市场动销并不如意?
国台酒的渠道危机
2022年初,国台酒与经销商之间爆发了激烈矛盾,有数十家经销商以国台酒业合同违约、随意更改规则、变相搭售其它产品、返利迟迟不兑现为由,准备联手起诉国台酒业。
这一事件在当时曾经闹出了很大动静,在国台酒业销售额“破百亿”之后,不仅暴露出了企业在渠道端所出现的问题和危机,同时也把国台酒业推向了舆论漩涡,使其市场变得极为被动。
渠道危机,让国台酒业变得“记吃也记打”。
或许是在经历过2022年的经销商事件之后,国台酒业也在试图改变原有的渠道结构,所以在招商策略方面进行了调整,他们希望通过“下沉式”招商,来减轻原有经销体制下的压货模式。
“白菜价”招商
最近,在微信朋友圈,经常看到国台酒的招商广告。从广告内容看,国台酒是希望能够面向区县市场,进一步充实自己的代理商资源,为此许出了“开店即享房租装修补贴、区域保护、名额严选、酒厂直招”等招商条件。
在国台酒的招商广告中,重点是下面这几个关键信息:新代理,10大新扶持政策,1-2人经营,总部全程扶持——通过这样一个“新”字,国台酒业是否在试图引入新的经销商群体?
或许是为了增加招商广告的吸引力,国台酒还特别使用了一个与其品牌身份极不相符、看起来又十分扎眼的词:白菜价!
很显然,国台酒是希望通过“白菜价招商”这样一种基调,来告诉正在寻找投资项目的潜在招商对象:国台酒很便宜,一定会受到消费者欢迎,一定会畅销市场,一定不愁卖!
在这种基调背后,其实还有国台酒悄悄许给投资者的几项承诺:国台酒能给你们更多支持,比老经销商更支持的那种;你不用投入太多钱,不用投入太多人,不用有太多压力;有我在,有厂家的支持,你们一定能赚钱!
只是,国台酒这样立人设,用如此拉胯的“白菜价”招商,最终会不会让自己走入死胡同?