新零售这8年：一场反复被“重新定义”的商业革命｜酒商时代

2016年10月13日，时任阿里巴巴集团董事局主席的马云，在杭州云栖大会，发表了一段影响中国商业的演讲。

“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

就此，“新零售”破土而出，一经问世便引发关注，中国商业领域刮起新零售革命之风。

相比互联网和IT，酒类流通非常传统，新零售横空出世，让还处于“深度分销、终端为王”时代的酒类流通行业眼前一亮，看到了新技术革命的广阔前景。

彼时，酒类流通“线上线下之争”“电商实体之争”“新旧模式之争”仍是主流，新零售一出，不管是高歌猛进的连锁店拓展、还是被认为标新立异的股权众筹、合伙人模式、社群运营，仿佛每个人都在进行“人货场”重构，并给自己贴上新零售标签。

顺着新零售这条线索，以初代电商“鼠标+水泥”为标志，从线下卖货线上开店，酒仙网与1919领跑，跻身酒业新零售标杆；随后，高举股权众筹+社群运营大旗的肆拾玖坊亮相，一路狂奔，估值50亿跻身酒业新物种；伴随内容电商兴起，先有葡萄酒大V醉鹅娘线上吸粉200万，年营收3.5亿；后有远明酒业创始人任远明短视频打造“大胡子”IP，“远明酱酒”声名远扬。

2020年抖音直播横空出世，拉飞哥、辛巴、李宣卓、小杨哥等头部主播走向C位，一场直播带货GMV过亿；2021年酒类流通即时零售升温，美团旗下歪马送酒计划2024年开出1000家门店、年销售达到30亿级。

新零售到底是什么，有何魔力让酒业发生天翻地覆之变，背后逻辑何在？

新零售三驾马车：技术变革、消费体验、泛零售

2017年3月，在上海举办的“2017中国电商与零售创新国际峰会”上，阿里研究院发布了《阿里研究院新零售研究报告》，将新零售定义为：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。消费体验、技术变革、泛零售，成为新零售三大关键词。

信息技术是新零售驱动力。在新零售中，信息技术驱动表现在两方面——大数据应用与流程再造，二者极大提升了营销流畅度。

以线上购酒为例，当消费者在刷手机之时，平台会根据购买记录和标签向其推送产品，消费者只需打开链接点击购买完成支付即可，真正实现“一键购酒”，与过去还需要到店选购，形成很大区别。

新零售以消费者的体验为中心。信息技术运用，驱动了酒类流通和零售人/货/场流程再造，落脚点就是其大大提升了消费者体验，消费者只要一部手机，足不出户就可以享受到全球美酒及商家贴身服务。

以即时零售代表歪马送酒为例，平台只要接到消费者订单，在规定时间就会送酒上门完成交付，同时还会根据客户需要，送上海马刀、冰块、餐食等，真正实现了以消费者为中心。

泛零售：线上线下融合，新媒体与互动性突出。2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》实施，明确规定个人进行的“零星小额交易活动”无需办理市场主体登记。伴随智能手机、无线WIFI、线上支付等互联网基础设施完善，酒商使用一部手机，就能实现吸粉引流、公域转私域、直播间点赞打赏互动等，每个人都可以成为零售主体，“人人零售”成为可能。

由此看来，从蒸汽到电气再到信息时代，酒类新零售的本质，就是运用信息技术创新，融合新媒体等，对酒类流通零售流程再造，实现效率整体提升。

货架电商进化：品效合一

2009年酒仙网问世，酒业首个垂直电商诞生，公司通过“鼠标+水泥”商业模式，进行酒类电商启蒙。

随后，天猫、京东等互联网平台发力，京东和淘宝成为酒类货架电商代表，其运营核心逻辑是“人找货”，只不过“人货场”从线下搬到了线上。

2000年-2020年，我国互联网高速发展，渗透率快速提升，京东成为中国首个年销售突破百亿级的酒商。伴随市场竞争激烈，以低价引流为特点的货架电商效率下降，品效合一的电商模式逐渐崭露头角。

变革者，往往从内部孕育。

2017年，曾任阿里巴巴四川渠道总监等职的冉利波，成立四川酒帮天下网络科技有限公司（下称“酒帮天下”），在货架电商基础上尝试品牌赋能。

最初，冉利波选择和有供应链优势的白酒大商合作，对方提供产品，他负责组建团队线上运营，尽管合作销量不错，但冉利波感到，如果只是为了将卖酒从线下搬到线上，电商赋能作用远未体现，自己希望从卖货商向品效合一转变，为此他向帮助酒企建设打造品牌官方旗舰店转型，不仅在平台卖货，最终成为酒企酒商“教练员”和“陪跑者”。

2019年，酒帮天下与叙府酒业合作运营公司官方旗舰店。与传统招商不同，酒帮天下首先在互联网上采用数字化手段，进行消费者培育、产品测试和消费者画像，再依据上述数据，研发满足线上消费者需求的产品，打造线上渠道专属标品，通过线上标品的运营，为叙府培育更多消费人群。通过优化客户服务体系，提升客户对叙府品牌的忠诚度，老顾客复购率一度超过60%。

叙府作为国家53优白酒，酒体醇厚口感较烈，酒帮天下在江苏推广中，通过分析优化消费者标签发现，当地消费者喜欢酒体绵柔、适口度高的产品，立即反馈公司，公司随即酒体调整，增加了酒体绵柔度，同时在线上开展“搭建新品营销矩阵，地区定向人群维护，建立老客服务体系”等活动，培育核心消费者意见领袖，线上线下联动为招商助力。通过采取上述措施，叙府江苏市场线上销量很快跻身前列。2022年，又对华东华北各省试点，效果明显。

携手金沙酒业，酒帮天下也展示了电商赋能白酒的能力。

2020年，冉利波携手金沙酒业，运营“摘要”“金沙回沙酒”两家品牌旗舰店。公司通过文化挖掘和消费者画像，差异化运营。如与轻奢品牌跨界营销，为摘要沉淀大量高端消费人群资产，打造摘要专属线上品牌节——88摘要节，锁定高端酱酒市场，金沙摘要从线上没有店铺销售，发展到连续几年官方旗舰店销售增速都超过了40%。

与此同时，公司为“金沙回沙”打造专属头部产品——回源，其多次上榜京东天猫热销榜，为金沙酒业文化传播和双品牌战略，进行了赋能。

2015年成立的相合酒库，同样在线上线下融合的大潮中寻找机会。这家由多位业外人士跨界操盘的酒商，在过去数年间已成长为包括国台、金沙等知名酒企的重要合作伙伴。

公司董事长杨乔山在其9周年庆公开信中透露，相合甄选生活馆001号店开业在即，会销新零售公司即将启用，私域团队也在紧锣密鼓的组建，新业务板块的探索全面推进。在未来发展规划中，相合小酒馆、私域导入、抖音直播、融智共赢等四大新业务板块齐头并进，成为跑赢周期的核心驱动力。

因此，以“人找货”为特征的货架电商不断迭代，新零售浪潮下其已经凸显出技术进步，效率提升、品牌赋能优势，为酒类流通变革提供了新动力。

股权众筹+社群运营：小圈破大圈

2015年，在知名电脑公司任职多年，曾任多个事业部总经理的张传宗正值“四十不惑”。彼时，大众创新万众创业风起云涌，张传宗来到中关村天使投资协会报名参加创业大赛，因年龄太大被拒绝。

名校毕业、知名公司高管、年轻有为，当年曾“锦衣怒马少年时、一日看尽长安花”的张传宗，最终选择了与酒结缘。

在此之前，张传宗机缘巧合来到茅台镇，考察酱酒产业，身为中产，他希望为中年群体打造一瓶美酒。2015年4月，张传宗召集49个爱酒、爱朋友、爱生活的朋友成为创始股东，筹集500多万初始资金，发文《别人临渊羡鱼，我们退而结网》并宣布创业；2015年7月，肆拾玖坊诞生。

跨界进入酒业，肆拾玖坊无论品牌还是渠道，都无法同大品牌和先入者抗衡，张传宗不走寻常路，为肆拾玖坊制定“起于众筹，成于众创，兴于裂变，达于联盟”十六字方针，目标是打造出中国“第一”圈层酱酒。

换言之，与传统依靠“品牌”“渠道”驱动的酒业公司不同，肆拾玖坊创立之初，就追求“倒立者生”。股权众筹和社群运营，成为肆拾玖坊“倒立者生”的重要抓手。

肆拾玖坊新零售体验店

2016年5月，成立不到一年的肆拾玖坊在全国通过股权众筹，快速组建25个分公司，聚集3000多个众筹股东；在线上组建570个社群，聚集10万名粉丝；月度销售量以翻倍式增长受到行业高度关注，2020年，公司营收突破10亿元。

2021年4月，距离张传宗酒业创业6周年还差7天，肆拾玖坊携手凯辉基金、创享欢聚投资宣布：肆拾玖坊估值50亿，凯辉基金、创享欢聚投资基金共同向公司投资，完成A轮融资。不到6年时间，肆拾玖坊全国发展到3万名合伙人、100万名用户，缔造了一段酒业新零售商业传奇。

肆拾玖坊茅台镇兰家湾产业园区

2023年年11月，肆拾玖坊茅台镇兰家湾酿酒基地正式落地投产，此举也意味着肆拾玖坊开始“向上延展”，正式进入生产环节。公司从经销商变身生产商，开始从“第一”圈层酒进入传统渠道，实现从小圈向大圈的跨越。

以肆拾玖坊为代表，2014-2020年，中国白酒行业涌现出一批依靠股权众筹+圈层运营成功的酒企酒商，比如早期的酣客、后期的陈厚、粮者等，其创始人大都具备互联网、IT、媒体等业外背景，善于将线上、线下、社群融合，加上2015年适逢酱酒热大潮兴起，短短几年，这些公司便在酒业打开市场闯出名号，成为酒业新零售不可或缺的一极。

内容电商升级：直播电商兴起

2016年9月26日，抖音APP悄然上线，其由字节跳动出品，定位音乐创意短视频社交软件，通过抖音能够分享个人生活，结识更多朋友。经过字节跳动的推广；至2018年12月，抖音国内日活跃用户数已突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿，来到爆发前夜。

这一年，曾经在荷兰鹿特丹留学的东北人宋宁，正在深圳经营餐饮和酒吧，他在深圳开出爆火的网红店“都柏林23号”，对来自全球的美酒佳酿，有深刻认识和了解，尽管宋宁也刷抖音，但并未想到今后成为一名网络大V和主播。

进入2019年，对新生事物很敏感的宋宁感觉到玩抖音的人越来越多，通过短视频可以更好打造个人IP、快速传播品牌。2019年2月1日晚9点，宋宁身穿牛仔外套，在自家的西餐厅“都柏林23号”拍摄了第一条抖音视频，内容主要是美酒知识分享，餐配酒知识介绍等，依靠丰富的餐饮酒类知识和富有感染力的讲解，借助当时抖音巨大流量，抖音账号“老宋的微醺23点”发布的第一条短视频，就跻身爆款。

初战告捷，宋宁再接再厉，他和团队不断打磨拍摄短视频。截至2018年2月27日，宋宁26天发布20条短视频，抖音粉丝从0突破120万，其中单条短视频吸粉30万，荣登抖音排行榜新晋百万粉丝榜第四名，并最终聚集了600多万粉丝。

成功打造抖音账号“微醺23点老宋”，坐拥数百万粉丝，宋宁和合作伙伴随即成立深圳微醺文化有限公司，公司传播分享酒类文化的同时开始直播带货，公司从经营餐饮酒吧到跨界卖酒，分享到内容电商第一波红利。

很明显，让宋宁跻身网络大V的主播的内容电商，和与京东商城、淘宝为代表的货架电商，有诸多不同之处。

国海证券研报显示，货架电商属于主动搜索式的理性购物，由用户的自发需求驱动，平台以“人找货”的销售模式，通过商品吸引用户。

与之相对应，内容电商主要根据兴趣推荐，通过大数据分析等，根据用户的被动需求驱动购物，平台以“货找人”的销售模式，先通过内容满足用户的娱乐需求，再在其基础上通过短视频、直播等内容形式顺带卖货。

伴随抖音、快手等快速崛起，2020年10月，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告。报告测算，当年直播电商整体规模将达10500亿。罗永浩、辛巴、李宣卓、李国庆、拉飞哥等大V相继发力酒类直播赛道，以内容电商为特征的酒类直播全面爆发，一场直播GMV过千万、过5千万、突破亿元屡见不鲜，GMV数据屡屡被突破，大有挑战货架电商的势头。

直播电商为何大火？新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪表示，“电商直播是第三次商业革命，只要做得好就能出圈。”直播电商通过创新的互动模式和内容营销，打破了传统货架电商用户互动、商品展示和销售转化上的瓶颈，找到了新的增长点。

好风凭借力，抓住了直播电商风口、交个朋友、遥望科技、河南九牛、酒仙网、剧星集团、远明酒业等逐渐走上酒类流通C位，成为酒类新零售代表。

线上下单送酒到家：即时零售来了

直播电商大火之际，一场以送酒到家为特征的酒类即时零售变革，风起于青萍之末。

即时零售并不新奇。2014年，以酒仙网、1919等为代表的酒类电商，就推出“O2O”服务，消费者只要线上下单，酒商可以“19分钟送货”给消费者，只是当时受制于互联网基础建设尚不成熟，智能手机没有普及，“O2O”没有成为主流。

2021年，伴随互联网基础设施成熟和外卖经济兴起，以美团歪马送酒、京东小时达、1919快喝、酒小二等为代表，即时零售卷土重来。

2021年7月，美团歪马送酒首次在广东惠州上线。其商业模式主要为“平台接入、供应商送货、骑手配送”，通过平台积累的客户和流量，运用数字化工具借助配送网络，打造酒类流通的新链条。按照“统一自营供应链+前置仓模式+自有配送”模式，由商家给用户提供平价、保真、平均15分钟送达酒水即时配送服务。截止到2023年12月，“歪马送酒”全平台注册用户超500万人，商品交易总额超过12亿元。

由此可见，歪马送酒的核心竞争力，是运用数字化工具，让酒商直接连接C端，真正实现了BC一体化。

2023年11月，传统酒商宜宾文泰酒类商行总经理文华尝试转型，看好歪马送酒商业模式他选择加盟，在宜宾开出歪马送酒第一家门店。

携手歪马送酒，文华首先接受公司数字化选址、整合供应链、开展人员培训，并获取流量支持。尽管如此，开业第一天公司只接到5张订单，随着品牌传播和市场推广落地，6个月后，门店每天接单量突破50单，客单价达到90元-100元，顺利盈利。

尝到转型甜头，进入2024年，文华关闭原有4个烟酒店，开设4家歪马送酒门店。其首家门店日订单量突破100单，2个店基本打平，商行正从一家传统酒商，向即时零售电商全面转型。

除了歪马送酒，酒小二、1919快喝即时零售近年也快速发展。1919数字商业集团总经理郑广先表示，2023年8月1919快喝正式全国启动，2023年年底完成超1000家实体酒水店数字化改造，2024年公司计划门店改造数量突破10000家。

正如2016年马云所言，新零售的特征，是线上线下和物流必须结合在一起，酒类即时零售完全满足，其作为酒类新零售黑马，前景广阔。

如果以2016年为界，我们可以发现：不管是货架电商、股权众筹圈层营销、内容电商还是即时零售，马云当年提出的新零售仅仅只是一个概念和方向，近年盒马鲜生、社群团购、无人门店都曾经出现并走红，但直到今天，并没有一种新零售模式能被完全得到认可，而是不断进化和迭代。

因此，所谓酒业新零售并没有固定模式，也很难描述为某种恒定状态。正如前所说，其和技术变革、消费体验、泛零售密切相关。伴随AI、算力、无人驾驶等新技术的出现，必将不断进化发展，从这个意义看，新零售更多是一种思维、探索、与时俱进的尝试，新零售没有定义，才刚刚开始。