不是简单的回厂游！到底怎么玩转酒旅，14条专业建议送上

跳出工业化思维，积极推动酒旅发展建设，在长久的竞争中站稳脚跟、稳步前行。

文丨刘圣松*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理原标题：关于白酒酒旅运营的十四条指南

酒旅这几年在白酒行业被频繁提及，其功能和作用已不言而喻，并被提升到新的高度。

今年5月，中国酒业协会发布《白酒酒庄》团体标准通告，从酒庄分级、酒庄要求、检测和评价方法等几个方面，系统阐述了白酒酒庄的建设标准，并将于8月19日开始实施执行。

随着酒庄相关标准发布，白酒酒旅也增添了新的方向。

2024年5月19日中国酒业协会发布《白酒酒庄》团体标准

另一方面，近几年，白酒的核心产区在相关政策支持下积极推动“白酒+旅游”的深度融合，如贵州、四川政府的积极推动产业加持发展政策，积极引导酒企从过去工业化思维向体验旅游经济转变，为酒旅发展形成进一步的推动力。

在现实中，我们发现，一大批核心酒企在积极推动酒庄和酒旅的发展，如郎酒庄园、李渡的元代烧坊、临水的大别山洞藏基地等，并已通过酒旅在实际企业运营中获得红利，率先破圈，不管是在品牌价值提升，还是在营销整合和实际销售转化中，都获得了对应的回报。

郎酒庄园

同时我们也发现一些酒企还停留在过去的老思维中，没有理解酒旅的核心意义，在思考运作中还停留在过去的经验认知，没有上升到战略层面上思考，在系统运作中也是停留在点上，比如只把酒旅当作市场客户的回厂游，缺乏系统的思考和独立的运营结合。

那么酒旅到底怎么玩，系统全貌是什么？笔者结合这些年的一些观察和经验，谈谈关于酒旅在酒企中的核心功能作用和运营实操的一些想法。

临水酒业大别山洞藏基地

酒旅在产业竞争中功能越来越凸显

从整体白酒行业来看，2023年中国白酒销售规模达到7563亿元，其中21家A股上市公司占到4121亿元，占比将近55%，其中还不含郎酒、习酒、劲牌、白云边、四特等非上市公司。

白酒行业会进入到整合相持阶段，没有品牌特色和品质特点的中小型酒企，未来会被整合消失。

区域性酒企未来在产业竞争的关键是能不能表达好自身品牌的独特性，讲好自身品质的标准性和稀缺性越来越重要，酒旅是一个酒企品牌品质表达的独特载体，酒企做好酒旅的深度、细度和系统的建设工作，在未来白酒产业竞争中越来越重要。

李渡酒业元代烧坊

当代酒旅在品牌价值塑造中的作用

我们发现，白酒竞争终究是品牌格局竞争，品牌长远的影响力、知名度、价值力有多强、多广、多深，在多大范围内，就会有多少消费者，愿意花多少钱买企业的产品。

白酒品牌的打造是长期和艰难的，过去品牌塑造主要是建立品牌知名度，如投央视、高炮广告、高铁等大媒介方式。但如今时代在转变，品牌知名度很难解决品牌价值深度和品牌忠诚度信仰的问题，同样的费用，用过去的方式推广，影响力却在下降。

我们在新时代塑造品牌的核心是要建立品牌价值和体验深度，特别是区域性酒企品牌塑造的关键是需要塑造自身的核心价值体验，通过对精准人群的精准传播来提升整体效率，通过酒旅的系统运营和建设来建立企业的品牌价值和消费者的深度体验。

酒旅是基于企业运营一体化思维考虑

酒旅是企业营销中的一个重要环节，企业的发展核心是要站在一体化思维的各个环节，所以我们要站在俯视的角度再看酒旅的功能和作用。观察酒旅在企业整体的方向和目标上过程中的功能和作用是什么，是提升品牌价值，还是基于消费者体验；考虑酒企营销目标时，酒旅能帮助营销商解决什么问题。

基于短、中、长期酒的功能和价值来考虑，酒旅不是一个单项工作，而是各个部门共同协作的一盘棋和一体化思维来考虑，所以我们在考虑酒旅工作时，一定要考虑酒旅在企业运营中的一体性和协同性，而不是单一的一个版块性的工作。

酒旅必须建立符合品质和技术的标准体系

对比不管是法国的红酒、白兰地，还是日本清酒都有其自身的产品质量标准，从竞争维度上看，区域性酒企的品牌横向竞争力不如头部酒企，所以未来竞争只能从产品等级标准的真实性上建立自身的纵向竞争优势，给消费者清晰的认知。

《白酒酒庄》关于文化的标准要求（图源：中国酒业协会）

中国酒业协会今年发布的酒庄评比标准，从区位环境、选粮标准、酿造标准、酿酒师数量、储存年份、企业硬软件建设等多方面建立评选标准。中国白酒酒庄的标准化评比和中国白酒产品的等级标准化，对于区域性酒企长远竞争，笔者认为是有利的。区域性酒企未来能不能按照行业标准建立酒庄等级标准，建立符合名优产品相同等级的认知标准体系，是至关重要的因素。

酒旅需打造自身独特的定位，形成记忆认知

过往的酒旅，大多数酒企所做的事是回厂游，传播的还是白酒的生产工艺和流程，大多数酒企还是在做白酒厂房的建设，思维停留在比谁规模大和豪华，但其实酒旅的核心不仅需要讲好自身的品牌品质故事体验，更多的是需要基于独特的认知定位建立破圈思维，需要打造自身酒旅或者酒庄上独特的记忆点，形成标杆记忆性，现实中各个酒厂条件和资源，最好是能结合消费者感兴趣的爱好进行破圈。

笔者认为有三大类：基于自身独特身份打造，如历史遗址，打造价值身份制高点，如国窖、李渡等；基于生态和旅游自然风光打造，好山好水酿好酒，但这种资源可遇不可求，如迎接生态、临水洞藏酒庄等；基于文化场景运营类打造，如剑南春、太白等，还有些一些企业本身历史身份和资源不明显，可自身借助文化IP的植入来考虑，如持续打造文化项目植入、大型文化表演等，形成记忆认知。

酒旅定位的三大类型

酒旅运营需有一套厂区配套体系

酒旅不仅仅需要核心的定位认知，还需要在厂区有一套精细的配套体系来传达品牌和品质独特的感受。例如，企业的整体建筑和硬件设计，能不能体现品牌或者区域的特色和风俗，形成差异化的感受和氛围，这就需要

一套品质表达体系，水、粮、藏、曲、窖和其他酒厂有没有什么不一样，怎么向消费者传达体现。

一套互动体系，迎接礼、品鉴礼、用餐礼，能不能用新的方式和形式进行展现，如科技、3D等。

一套专业的讲解话术，怎么用语言讲好自身的故事，怎么通过话术和讲解引导消费者对品牌品质的认同。

一套服务体系，比如一场美酒、美食品鉴之旅，吃喝玩乐，让酒旅变成一场消费者品尝地域美食和美酒的享受之旅，且让消费者在参观中感受到我们的服务热情和细节，并称赞分享，也是酒旅运营中重要的环节。

藏阿拉宝酒业和地域文化相结合，建立酒旅的独特性

酒旅的核心是精准获客、拓客、运营

不管是头部企业还是区域性酒企，在现时代核心的关键是去抢基于企业营销目标的人群，所以酒旅的核心运营，在于精准的获客和拓客以及基于核心人群黏性的运营，酒旅的运营者，要有一个核心思维，也就是年度来的人员有多少，人员质量怎么样，来的人员对体验口碑怎么样？如果三者都是逐步提升的，说明我们的工作成果越来越明显。

笔者认为，获客来源有四种方式，核心是在于精准，企业现有客户的精准邀请和筛选比如企业团购客户，企业渠道客户，进行精准筛选；企业酒旅作为整体在线上作为旅游项目的自然客流；企业通过社群、社团的人员进行跨界的合作，如联合活动的举办等，来拓展新的人群；通过活动，如年度的封坛活动、演唱会、系列小活动等来吸引人群，最终达到人群规模、质量、口碑相互促进，达到企业品牌价值提升和未来销售转化的目的。

酒旅是在现有销售体系下的增量思维

酒旅从更长远、更高维度看，是提升企业的品牌价值和消费的感受，但酒旅从现实角度来看，也是个销售和转化的问题。如果操作得当，不仅能提升企业品牌价值增加消费者感受，还能帮助企业构建新的业绩增长点，但大多数企业转化率较低。

另一个问题是，销售商的传统思维认为，酒旅销售会和市场常规产品存在冲突，认为酒旅产品和市场产品销售是此消彼长的过程。但其实如果做的好，笔者认为是一个相互加持和赋能的思维。一是因为酒旅产品需要借助企业市场产品建立品牌知名度和价值度；二是消费者通过对酒旅产品的价值认知更进一步，进而更加认同企业的市场产品，两种销售是基于不同的消费场景互相促进的思维。

酒旅需要有一套酒庄专属产品矩阵

酒旅产品对于整体企业整体产品线来说是一个系列，所以酒旅产品一定要有自身的稀缺性和专属性，市场上见不着买不到，还能成为企业整体产品线差异化的补充；从产品上，企业一定要给消费者讲清楚，什么是酒庄酒，酒庄酒的品牌和品质特点区分是什么。

围绕着构建酒庄酒自身产品的矩阵，笔者认为需要考虑四点。

要有自身独特的品牌识别输出，如某某酒庄酒；

要考虑酒旅产品自身的独特性，一定是和市场产品不一样的，如从选酒率、白酒等级、年份、高度、文创等，如主力产品的高度封坛版，基于企业品质认知的差异化版，既形成差异化的稀缺认知又和企业市场产品相辅相成。

产品定价要考虑企业在市场上的品牌价值，不宜过高或过低，笔者经验是，不高于企业主力销售产品的价格的30%溢价，因为消费者还是会为价值买单；

需考虑对应的竞产品政策考虑引导。

酒庄酒产品矩阵

关于酒旅系统活动运营与传播定位

酒旅运营的另一个重要板块在于价值表达与传播，基于厂区内部做好年度系统的活动和内容输出，也是酒旅运营的重要环节。具体看有如下版块。

基于年度大活动建立人气，如封坛大典、音乐节、持续的文旅IP等，如泸州老窖持续打造的封坛大典，形成持续的势能；

基于企业品质端的输出，如入窖、开窖仪式，企业内部品质体系发布等专题性输出，如郎酒每年开展的“三品节”；

基于社会热点和渠道人群结合的活动，如封坛礼、品酒师大赛、春节、端午、中秋诗会或其他专属的活动，通过不断的热点活动持续拉到那个酒旅的热度和传播点，帮助酒旅建立持续性的价值认知。

郎酒庄园持续打造的“品牌、品质、品味”的三品节

关于酒旅的会员服务体系

酒旅的核心思维，即区别于传统市场销售的关键，是针对中高端客户的稀缺定制服务思维。

所以一定要建立好结合大客户使用场景的服务思维，推出对应的会员服务体系，大客户的尊贵感和稀缺感，能不能通过回厂游的接待等级、产品定制的稀缺感来体现；给大客户提供便利性的服务认知，如线上取酒、寄送等服务；日常的客情公共，如酒庄专属年礼、头排原浆、生日礼等；针对场景性的小批量勾调和定制服务；成为会员后长期有优惠折扣和推荐奖励等，其他如封坛活动参与等，这样从客户获取到销售再到后期持续的跟踪和服务，才能和客户之间产生持续的黏性和互动。

关于酒旅内容传播的功能定位

酒旅的另一个核心功能，在于企业品牌文化传播，传统的品牌传播绝大部分是依托于市场，通过媒介和渠道的途径进行传播释放，很难解决品牌价值深度的问题，而且现时代消费者的很多注意点在于线上和内容传播，在现时代的战略和功能价值尤为重要，把酒旅传播定位为企业线上和内容价值对外输出的窗口并开展内容化，规律化的线上传播，会把单纯的酒旅运营的功能价值进行放大。

具体来看有三大类。基于品质工艺的系统输线上的内容和视频输出，进行扩大宣传和群体进行互动；基于围绕系列活动运营的进行内容化的录制和拍摄输出；做一些厂区美景美食美酒的情景剧的创作，破圈吸引内容输出，这样把酒旅工作传播线上化，内容化，上升到企业整体的线上和内容的传播，一举两得。

临水玉泉打造的徽宴

关于酒旅的组织建设考虑

酒旅对于企业来说，现今需要上升到战略思维来考虑，企业应当怎么抓好就显得特别重要。

基于定位而言，笔者认为酒旅是企业一把手工程，需要一把手在战略上重视，需要有副总级别的高管专项牵头，需要各个部门相互沟通融合，推动整体事项的发展。

从事件推动分工上来讲，需要有酒旅文化建设部，主要工作是抓酒旅的定位和体验参观线的提升或者活动的策划及举办；需要有拓客部，当然拓客部是一个大思维，可以是单独的组织，也可以是企业整合内部人员承担组织职能；需要有专门的服务讲解人员，为客户提供仪式感和服务，如寄送定制等；需有对应的传播部门，酒旅不仅是酒旅也是企业对外传播的窗口，制定系统有节奏的传播，会更进一步放大酒旅各部分的工作，形成聚合效应。

酒旅的组织部分工

关于酒旅系统的运营思维

酒旅是企业重要的战略版块，是区别于传统营销的C端思维，所以整体酒旅运营需要有新的思考，建立系统的运营思维。

从整体企业对酒旅的整体认知、功能定位、硬软件建设、活动运营、产品线规划、会员服务、传播体系，到年度运营节奏，如何结合企业现状稳步前进，再跨部门组织协作等，需要系统考虑运营建设。