一线调研：2024上半年怎样？酒商如是说

今年6月发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年，经销商和零售商在经营中，超过60%同比库存增加，超过30%面临现金压力，超过40%价格倒挂加剧，超过50%利润空间减少。

日前，云酒头条走访市场中发现，2024年上半年酒商面临诸多压力，集中体现在需求下滑、低价出货、利润微薄、价格混乱等方面，酒业调整与宏观环境、品类调整共振，对市场产生猛烈冲击，酒商作为连接厂家与消费者的渠道和神经末梢，面临上下游双重压力。

“有破必然有立”，云酒头条调研市场后发现，在行业和渠道调整之际，以即时零售、酒类连锁为代表的新零售，依然有酒商保持两位数增长，酒业新势力“小荷正露尖尖角”。

周期轮回、产业变革、破旧立新。2024年，酒类流通正孕育一场巨变。

供需承压、利润微薄、价格乱战

“我所在的地级市，满打满算一年只能消化2000万白酒，去年各大品牌给酒商的任务加到2300万，今年还要加400万，酒商怎么卖？”

谈及2024年上半年卖酒难，某知名白酒四川地级市总代理邓伟，颇有些“意难平”。

邓伟介绍，2024年年初，厂家下达两位数增长目标，自己为了保住代理权也“加领”了100万任务，导致目前公司积压300万库存。一级压一级，自己下游的烟酒店仓库也基本被压满了，烟酒店为了抢客户竞相杀价，“零售价很多接近批发，卖一瓶酒只赚5-10元，谁价高谁就卖不动”。

上游计划增多的同时，下游的需求却在减少。

四川快乐酒保商贸有限公司在成都市有30多家烟酒门店，总经理张毅表示，“春节期间，有一家规模很大的老客户举办年会，按照惯例订单金额会在40万左右，主要采购中高档烟酒。但最后客户降低档次，订单金额不到10万，相当于过去1/4。”

任务加重需求下滑，酒商利润也在下降。

河南众城曹曹商贸有限公司在豫北有100多家门店，总经理白玉东表示，“由于市场竞争激烈，每瓶零售1000元左右的名酒，门店加价5-10元，现在信息很透明，价格高了很难留住客户”。

与此同时，名酒引流、开发酒等烟酒连锁曾经屡试不爽的盈利模式，也逐渐失效。

河南酒百惠连锁公司总经理张海宁介绍，现在名酒集中化趋势明显，消费者追求“喝少点，喝好点”，喜欢购买名酒主线产品，公司也开发了数款OEM白酒，销售不尽如人意。

供需矛盾突出销售利润微薄，酒商已经头疼不已。2024年上半年，层出不穷的乱价现象，更让酒商雪上加霜。

广州8号酒庄总经理刘启兵介绍，一款知名酱酒在当地十分畅销，自己和区域代理商合作，成为其签约终端。8号酒庄承诺全年包销量，对方则在价格和市场费用上给予支持。2024年上半年，该产品价格倒挂超过80元/瓶，市场调货价已经低于经销商开票价，卖酒基本不赚钱。如果倒挂继续，刘启兵决定在卖完库存后不再和经销商合作，直接从市场调货。

2024年618大促期间，有白酒品牌加入平台百亿补贴，白酒线上零售价“领券后比经销商开票价还低”，尽管一个IP只能买两瓶酒，但并不能限制“薅羊毛”的中间商。个别厂家找知名主播超低价带货，主动破价跑量，这让签订代理销售协议、奋战在一线高价卖货的经销商，感觉很受伤。

供需承压、利润微薄、价格乱战，成为2024年上半年酒类流通关键词，让酒商感受到不小的压力。

矛盾集聚、三期叠加、集中爆发

供需承压、利润微薄、价格乱战属于市场现象。进入2024年，行业协会和主流企业领导，对白酒市场主要矛盾和走势进行分析预判，并针对2024上半年酒商遇到的困境提出破局思路。

5月，2024贵州白酒企业发展圆桌会议期间，中国酒业协会理事长宋书玉表示，2023年，白酒产业的关键词就是去库存、消除价格倒挂，产业向优势产区、企业和品牌集中明显。2024年白酒产业进入缓增长，存量竞争、去库存周期显现，面临强强竞争、品类竞争以及产能提升导致的产业竞争。中小企业受到挤压、发展受困已成事实。

对此他表示，白酒产能一定不要成为产业价值下行的压力，生态、原料、技艺等承载力与产能要相辅相成。产能提升有上限，而价值提升一定无上限。

2024年一季度白酒经销商、零售商经营指标情况（图源：2024中国白酒市场中期研究报告）

6月28日和30日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队在南京、北京组织召开苏沪皖三省区和京津冀蒙黑吉辽七省区市场工作会。会议提出，当前宏观经济周期、行业发展周期、以及茅台自身周期调整存在“三期叠加”。

从行业环境看，白酒发展存在大、小周期。“大周期”中行业上行，产能快速提升，逐渐积累矛盾，矛盾累积一定程度，加之外力影响，行业就会转入下行，随后系统开始自我调节，行业生态趋于良性，从而迎来新一轮周期。

而在“小周期”中，白酒消费的淡旺季与一年中的节日分布存在密切关系，呈现周期性变化规律，这也会影响市场。行业周期属于客观规律，茅台酒基本属性没有变，基本需求面也没有变，有信心穿越这一轮周期。

不管是行业协会还是名酒企业，都强调白酒产业和企业有自身发展周期，并提出了穿越周期之道。

2024年1-6月白酒市场经营变化情况评价（图源：2024中国白酒市场中期研究报告）

从宏观环境看，白酒行业发展的外部条件，也在发生变化。

2024年6月14日，央行5月金融统计数据公布，狭义货币（M1）同比下降4.2%。加上4月M1增速同比下降1.4%，2024年M1增速已连续两个月转负。而在历史上，有且仅有两次M1增速为负，分别发生在1989年和2022年。

央行数据显示，2024年前5个月，社会融资规模（指一定时期内，实体经济从金融体系获得的资金）增量累计为14.8万亿元，同比减少2.52万亿元。其中，对实体经济发放的人民币贷款增加10.26万亿元，同比少增2.1万亿元。

有专家分析，当前受经济周期影响，消费短期流动性需求转弱，而M2准货币财富保值增值等投资需求上升。换言之，花钱的人少了，存钱的人多了，生产商为了回款开始降价销售，太多的商品追逐下滑的需求，这也就是近期奢侈品、汽车、空调等屡屡爆发价格战的重要原因。

由此可见，从“三期叠加”角度分析并对比其他行业，就可以解释2024年上半年，酒商为何感觉寒气逼人，同时也为破局提出思路。

即时零售+新零售增长，新质生产力破局

在5月举行的第四届酒类零售连锁行业高质量发展大会期间，中国酒类流通协会会长王新国表示，在酒业进入全产业、全渠道、全方位的转型升级周期，如何应对挑战，抓住机遇，积极面对，创新迭代成为时代给出的宏大命题。

他据此提出，广大酒类流通企业应积极响应国家战略举措，加快发展新质生产力，以科技创新驱动，创新配置生产要素，提升行业生产力水平。

云酒头条发现，酒业即时零售和新零售，正在快速崛起。

广州顺通科技董事长陈蔚峰，属于业外转入酒业的新酒商。2022年开始，陈蔚峰陆续投了26家歪马送酒门店，成为歪马送酒首个城市合伙人，2023年公司销售额突破4000万。

“2024年上半年，歪马定制啤酒利润较高，公司门店营收同比增长40%以上，特别是冰啤到家服务增长超过50%。白酒中的玻汾、300元以内白酒，部分洋酒销量不错，随着客单量客单价上升，门店整体实现盈利”，他分析道。

白玉东则表示，曹曹酒城拥有100多家连锁门店，以即时零售和新零售为主，2024年上半年毛利率有所下滑，但营收增长了31%。

以河南省内黄县市场为例，曹曹酒城在县城拥有8家门店，已形成零售品牌和数量优势。门店主销百威、青岛、雪花等啤酒品牌；以及100-200元价位段，以玻汾、老珍酒、仰韶等为代表的白酒，满足消费者口粮酒需求。

在推广上，公司开发了曹曹酒城小程序，消费者可以通过小程序和电话下单；2023年公司组建了6个员工的新媒体部，在抖音等开设多个账号形成矩阵传播，有的抖音号已经集聚上万名粉丝，为公司带来大量客户。

白玉东介绍，2024年上半年，对啤酒和口粮白酒影响不大，公司名酒利润低，但夏季啤酒销售占比超过50%，门店团购占比小，加上在豫北区域已形成品牌效应，保障业绩增长。

吾知酒类连锁咨询创始人樊晓艳服务过多家酒类连锁客户，她表示，2024年上半年酒类连锁出现分化，以即时零售和新零售为主的酒商，采用送酒到家服务更好锁定了消费者，同时啤酒和百元价位口粮酒正好满足大众消费，通过数字化升级，抢夺了传统士多店、夫妻老婆店存量，份额有所增长。而部分以团购和门店零售的酒类连锁，受高端酒团购下滑影响，这也彰显出酒类流通领域通过引入新质生产力，正在茁壮成长。

2024年下半年企业和经销商拓展新渠道的方向（图源：2024中国白酒市场中期研究报告）

云酒头条调研市场发现，2024年上半年酒市调整，是行业矛盾积累、“三期叠加”的综合体现。行业周期属于客观规律，但并非不能穿越，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等名酒，华致酒行、酒仙网、浙江商源、广东粤强、湖北人人大等知名大商，都已探索出穿越周期的发展战略。

改革开放以来，酒类流通从计划调拨到双轨制，再到批发市场“终端为王”，最终拥抱C端。2024年上半年酒商之变，依然没有摆脱这一规律。酒商只要与时俱进、敢于自我革命、坚持C端导向，就一定可以穿越周期，重新找到增长之路。