年销超223亿，数智重构渠道，酒业需要更多“i茅台”｜财报的秘密

数字化浪潮下的白酒行业商业模式转变，竞争格局重构，更重要的是思维变革。

出品丨云酒头条

3月31日，是i茅台与消费者见面两周年的日子。

从上线首日1小时内超622万人次的申购，到拥有累计注册用户6500万、近期日活700万，i茅台已成为现象级APP。

贵州茅台2023年报显示，i茅台在2023年实现销售收入223.74亿元，比2022年增加104.91亿元，增幅达到88.29%。实际上，依托数字化，包括i茅台平台在内的诸多直销渠道，已在2022年以来表现出强劲的业绩支撑能力。

i茅台的成功实践，无疑为其他白酒企业提供了宝贵的经验和启示，引领整个行业向着更加智能化、数字化的未来迈进。

█ 数字化营销引发酒业变革

消费趋势的演变、场景的创新、渠道的拓展以及新消费人群的崛起等，都为白酒产业的未来发展注入了无限活力与可能。

艾媒咨询数据显示，2025年酒类新零售市场规模将达1740亿元。

在这一背景下，数字化营销成为白酒企业争相探索的领域。通过精准分析消费者行为、需求和偏好，企业可以更加有效地制定营销策略，提升品牌影响力和市场竞争力。

“一物一码”是酒业营销数字化的基石。通过大数据、云计算等科技手段，将二维码技术贯穿从厂家出货、经销商入库、门店提货到消费者购买的每一个环节。

这不仅有效连接了厂家、经销商、销售终端和消费者，构建了一个统一的数字化全链路体系，还使得货物流向、库存监控、渠道利润分配以及目标消费圈层的精准营销等目标得以实现。

白酒头部企业早在2016至2017年便启动了“一物一码”系统建设，随后在2017至2018年推进至“三码合一”阶段，而到了2023年前后，更是逐步迈入了“五码合一”的新时代。

▎泸州老窖五码合一落地流程及效果（资料来源：数字化星球、米多数据大引擎等公众号、天风证券研究所）

在数字化浪潮中，i茅台以其创新的S2B、S2C、S2B2C全渠道营销数字化模式，引领了白酒营销的新趋势，将传统营销推向线上，实现了广泛的探索与实践。

五粮液自2017年开始优化产品结构、加强渠道管控，并借助大数据建立新零售云店，赋能酒业数字化营销。其不仅提升了运营效能，还为消费者提供了更为个性化的服务体验。

洋河则以高效的社群运营方式，分析沉淀下来的用户数据，探寻用户消费诉求，进而让用户感知企业文化和产品，形成真正聚合体。同时，洋河还构建了统一会员价值体系，据悉，如今洋河C端会员数量达5000万。通过标签体系和大数据分析获取会员精准画像，洋河实现精准触达、高效互动。

中国银河证券在研报中分析，营销数字化对白酒行业的影响深远。它有效弱化了企业的库存周期，提升了费用使用效率，从而推动了销售业绩的稳健增长。

更重要的是，数字化营销促使酒业从传统的客户思维向现代的用户思维转变。企业不再仅仅关注一次性交易，而是更加注重与消费者的长期互动和持续关系。

█ 产业智能重构酒企竞争力

在业内人士看来，i茅台的上线，承载了茅台管理层用产业智能思维重构酒厂竞争力的雄心。

近年来，茅台集团在数字化转型方面取得了显著成就，通过实施“智慧茅台”战略，成功构建了数字化的生产、管理和营销体系。茅台利用大数据、云计算等技术优化了原料供应链管理，提升了生产效率和产品质量。此外，茅台积极参与数字化藏品和NFT的应用，探索新的消费模式和市场机会。

不仅仅是茅台，五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等白酒企业，以及华润啤酒、青岛啤酒、古越龙山等其他品类头部企业，都已认识到数字化手段的重要性，并借助先进的技术和工具，实现业务体系的全面升级，以适应数字化时代的需求。

五粮液从2017年开始，全面推进数字化转型，建设智慧门店，优化ERP系统，实现产供销的高效联动，并探索数字化新业态，提升了白酒的价值属性。

▎洋河建成首个智能化工厂（图源：梦之蓝社区）

2018年，洋河建成首个智能化工厂，发布首款数字化产品，引领传统企业智改数转。未来5-10年，数智洋河将持续赋能企业发展，数智创新将成为洋河跨越发展的最大动力。

汾酒集团将“智慧汾酒”建设作为重要行动，明确了企业数字化转型升级的目标方向。通过引入新技术，如人工智能、云计算、工业互联网、5G等，探索数字化转型的路径和方法，为实现高质量发展贡献智慧。

在泸州老窖的“十四五”战略规划中，明确提出建设数智化泸州老窖的愿景，要用数字化手段集成各大业务体系要素，并加大智能化装备和系统在全产业链中的融合应用。

据前瞻产业研究院分析，以上酒企以其强大的市场竞争力占据了白酒市场的领导者象限。

它们用数字化转型这一共同的战略布局证明，数字化已经成为白酒行业未来发展的重要趋势，并正在真切地影响着行业的竞争格局。

█ 2024，酒业数字化如何发展？

2023年，我国GDP超过126万亿元，其中数字经济规模突破55万亿元，占GDP比重超过43.6％，数字化转型所带来的经济效益相当可观。

以5G、6G、人工智能为代表的数字信息技术为酒行业数字化转型带来了新契机。

进入2024年，酒企对数字化发展的关注热度持续升温。在全国两会期间，茅台集团党委书记、董事长丁雄军等多位酒业代表积极发声，他们强调了科技创新的重要性，并呼吁政府加大支持力度，出台资金扶持、税收优惠等政策，以推动酒类产业数智化转型的步伐。

同时，代表们还关注了绿色发展、人才培养、标准制定等议题，他们希望通过共同努力，推动白酒产业朝着更加智能化的方向稳步前进。

今年以来，酒企、政府、协会均在积极行动，共同推动白酒产业的数字化转型。

在茅台集团2024年数字化工作会上，党委副书记、总经理王莉提出了三大数字化建设原则，提出持续优化升级i茅台数字营销系统，不断创新升级防伪溯源系统，打造数字化终端。

3月泸州市龙马潭区人民政府与中国酒业协会固态白酒原酒委员会，共同签署了“优质白酒产区+数字化示范区”合作协议，双方将携手推进“人工智能+固态酿造”，探索共建优质原酒发展利益共同体。

中国酒业协会名誉理事长王延才曾提出，中国酒类产业正在经历新思想观念、新商业模式、新生产方式等多种变革，而这其中的每一个环节都与“数字化”密切相关。

数字化转型不仅是白酒行业发展的必然趋势，更是一个长期的变革过程。

目前白酒行业正处于数字化转型初期，未来将面临诸多难题和挑战。但随着数字化技术的不断进步和应用，我们有理由相信，会有更多“i茅台”这样的技术/平台出现，为白酒行业带来前所未有的发展机遇，拓展出更加广阔的市场空间。