酒市“三变”

“三变”背后，实质是顺应品牌回归、满足新生代消费者需求，适应新的商业模式。“变化”或许才是糖酒会永恒的主题。

出品丨云酒头条

3月22日，第110届全国糖酒商品交易会，在成都落下帷幕。

每年春糖，都是行业、酒市的风向标，数万人齐聚成都，品牌众多、万商云集，反映酒类市场现状预示行业走向。

春糖期间，云酒头条对话参展厂家、品牌开发商、经销商、产业链企业代表，三点变化成为广泛共识，或昭示未来行业发展新趋势。

█ 开发买断退潮

酒类品牌开发买断，曾经是酒类流通领域颇具规模的市场之一。2003-2012白酒“黄金十年”，以及接踵而至的酱酒热，一度使得品牌买断商和“开发酒”在每年春糖占据不小的比例。

但在刚刚结束的春糖期间，品牌买断开发，出现明显退潮。

在糖酒会锦江宾馆、岷山饭店、大成宾馆，名酒买断开发产品大幅减少，且在浓香白酒表现最为突出。伴随酱酒理性发展，参展酱酒开发产品也有所下降，相比之下，仅清香白酒开发产品有上升趋势。

开发商和买断品牌锐减的原因是什么？

上下游大环境生变。白酒黄金十年及酱酒热期间，市场需求快速涌现，很多缺乏销售渠道的酒企愿意和买断商合作，短期快速占领市场，甚至名酒也利用买断产品覆盖市场空白，糖酒会成为其最好的招商平台。

白酒供需逐渐生变。中国酒业协会数据显示，2021-2023年，白酒产量连续下滑，2023年同比下降5.1%，品牌开发黄金期已过，二三线开发酒招商困难。

另一方面，2016-2018年间名酒掀起的品牌瘦身运动，加速了这一进程。彼时，有名酒企业半年砍掉近两千家总代理，同时酒企通过涨价、划定赛道、规范宣传等，对品牌开发买断进行规范。酱酒热带动的买断开发热，又随着行业理性发展回落，以招商为目标参加糖酒会的买断开发商逐渐减少。

在位于成都世外桃源酒店的2024春季“名酒之光&酱酒之心”主题展上，名优白酒品牌备受经销商关注。有参展企业表示，近年来通过对产品矩阵的梳理优化，公司核心主推系列层级划分清晰，经销商洽谈目标更加明确。且公司对主力产品支持力度持续增加，一定程度上巩固了渠道信心。

数量减少≠质量下降。成都糖酒会期间，云酒头条与多家名酒开发商沟通了解到，名酒厂对开发商要求越来越高，除了首单打款、年度任务等，对市场建设和市场秩序考核要求很高，价盘管控也很严，开发商出现头部化，参会企业自然减少。

企业营销策略改变。柒善品牌战略营销公司主要全国品牌运营全兴特曲、川酒集团系列等，公司总经理张志远表示，伴随糖酒会招商功能弱化，更多体现联谊沟通功能。今年春糖公司并未设展，而是邀请客户到成都办公室参观交流，并联络行业人士、媒体、客户举办晚宴，实现客户见面、联络感情、沟通交流的目的。

云酒头条了解到，春糖期间，不只是柒善，成都多家知名开发商都选择邀请客户到公司参观，并未设展。由此来看，春糖开发商和买断品牌减少并不意外。

█ 清香白酒发力

本届成都糖酒会，清香白酒发力势头，清晰可见。

3月19日，云酒头条在世纪城会展中心发现，以汾酒为首山西清香白酒企业集中亮相，包括晋善晋美集团、乔家大院等，文水等产区也进行了几种展示。

晋善晋美集团营销中心总经理赵戈介绍，成都糖酒会公司参会效果较好，“已有10多个客户缴纳保证金或者定金，到展位咨询合作的很多，包括部分四川客户”。

乔家大院主打中高端品牌文创酒产品，公司董事长高永亮介绍，春糖期间公司在世纪城展厅推出加微信送小酒活动，加到了2000多个微信，有望拓展一部分客户。

“成都糖酒会期间，70多个来自全国各地的朋友主动上门观展选品，洽谈合作，不少还是名酒经销商”，他介绍，随着与浙江久加久酒博汇、山西同程酒库等知名连锁合作，乔家大院酒在山西市场影响力提升，并向地级、县级市场拓展。“2024年，我们将覆盖80%的山西县级市场，2025年销售额有望冲击2个亿。”

多位酒商向云酒头条表示，清香白酒之所以能够在春糖“集体爆发”，一方面是头部品牌门槛提升，大部分酒商会在二三线品牌中选择合作，中小品牌获得更多机会；另一方面，清香白酒营销同质化明显，创新空间较大，新品牌有望率先获得增长机会。

不过，据河南省酒业协会《2023年河南酒类行业市场发展报告》显示，2023年河南销售额排名前十的十七大名酒中，清香白酒与浓香、酱香白酒依然有相当差距。

“清香白酒近几年发展迅猛，但要正确看待”，山西太原酒厂省外事业部负责人李建军分析，清香白酒必须守住品质底线，不断打造和提升品牌，才能拥有未来。

█ 葡萄酒调整企稳

近年来，葡萄酒受大环境影响，行业出现调整。云酒头条在成都糖酒会发现，2024年葡萄酒板块出现企稳势头。

澳美合众联盟（广州）酒业公司经营澳洲等进口葡萄酒多年，董事长赵海彬介绍，公司参加2024成都糖酒会和老朋友、老客户见面沟通，他们对澳洲葡萄酒“重回中国市场”充满期待，“认为澳洲酒归来，可能激活进口葡萄酒板块”。

赵海彬分析，三年疫情正常国际供应链中断、澳洲酒大面积退出、酱香白酒威士忌兴起消费者转移，上述因素都对进口葡萄酒行业造成冲击，冲击带来的影响目前基本消除。如果经贸关系回归正常，拥有品牌知名度和忠实粉丝的澳洲酒品牌，很可能带来一波市场热潮。“公司已经在澳洲酒庄订好酒，条件允许就准备进口，发力市场”，他同时表示。

中国葡萄酒品牌同样信心十足。在新疆天塞酒庄和乡都酒庄展位，企业也传递出产业企稳向好的信号。

本届成都糖酒会，新疆巴州葡萄酒协会率领产区八家葡萄酒企业集体亮相，对产业的扶持力度较大。天塞酒庄营销公司总经理沈为敏介绍，近年来中国葡萄酒经过宣传推广，品牌品质逐渐得到消费者认可，2023年天塞酒庄再次盈利，公司不断推出新产品发力电商，发展势头良好，糖酒会期间也有多家合作伙伴上门洽谈沟通。

在仪尔乡都集团总裁苑金香看来，近年来中国葡萄酒行业进一步调整，品牌品质化提升明显。乡都酒庄2023年营收同比增长，2024年有望更进一步，目前公司正推进全国化布局，新产品陆续面世，对未来发展充满信心。

苑金香表示，看好中国葡萄酒发展有三大原因。一是伴随Z世代成为酒饮主力，悦己小聚自饮将成为主要消费场景，喝少一点喝好一点成为主诉求；其次酒类渠道数字化升级后，即时零售上门到家服务或将迎来大发展；三是葡萄酒作为年轻时尚化产品、无醇混搭等品类发展很快。中国葡萄酒在上述三方面潜力巨大，调整企稳后很可能引领市场发展。

举办近70年，被誉为“天下第一会”的糖酒会，今年带给厂商哪些启发？

云酒头条走访调研发现，“变化”才是糖酒会永恒的主题，不管是开发买断退潮、还是清香发力和葡萄酒企稳，实质是顺应品牌回归、满足新生代消费者需求，适应新的商业模式，从这个角度变是一种进步。酒企、酒商只有坚持品质第一，品牌为王，不断满足消费者需求，才能适应这一变化，在变化中发展进步。