2024酒业发展趋势（一）|“软硬兼施”，白酒年轻化的破圈密码

（原标题：2024酒业发展趋势（一）|“软硬兼施”，白酒年轻化的破圈密码）

©文/佳酿网团队

经过2023年的恢复与调整，白酒行业展现出了强劲的复苏势头和稳健的发展态势。2024年对于白酒行业来说，将会是行业新周期转折与发展的关键之年，行业集中度进一步提升，白酒企业需要紧跟市场趋势与消费趋势的变化，不断进行创新与提升，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现高质量发展。面对充满机遇与挑战的2024年，白酒年轻化依然是行业的重要发展趋势之一。

根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，白酒消费群体中95后(不含未满18周岁的人群)占比已进一步提升至18%，而1985年至1994年出生的中青年人群占比更是达到了34%;里斯战略定位咨询公布的《年轻人的酒》报告显示，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模达4000亿元;同时，根据中国社会科学院数据，2023年上半年，全国白酒消费者群体达到4.2亿人次，同比增长6.4%;其中年轻消费者(25-40岁)占比达到38%，同比增长8.2%。

随着消费群体的年轻化，消费者对于白酒的口感、包装、营销方式、销售渠道、消费场景等有了更高的要求。如何满足年轻消费者的需求，使白酒更符合他们的口感与审美，是如今白酒行业需要重点关注的课题。

提升文化“软”实力，营销一呼百“硬”

想要“请年轻人喝白酒”，最重要的是让年轻人了解白酒，而这需要通过多元化的营销方式来达成，白酒企业为此已经进行了诸多尝试，比如通过综艺、演唱会、音乐节等年轻人更关注的活动进行宣传;通过跨界联名提高品牌影响力;通过增加国风元素弘扬中国传统文化，激发年轻人对于白酒的文化底蕴的认同与了解;通过互动感更强的直播、短视频、社交平台、线上沉浸式体验等新媒介吸引年轻人的眼球等。

在2023年最具有借鉴意义的营销案例莫过于茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”事件，这场跨界联合点燃了业内外的广泛关注。据官方数据显示，酱香拿铁首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。“美酒加咖啡”“满杯茅台去咖啡液”“喝一杯酱香拿铁或赚9元”“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”等数十个话题持续登上热搜，相关阅读量破10亿。这场营销之所以成功不仅在于茅台本身强大的品牌影响力，更在于营销方式更贴合年轻人的喜爱，引起了年轻人的情感共鸣。

但此次营销案例可借鉴却难以复制，对于面临更多挑战的2024年，白酒企业需要更深入地了解年轻消费群体的关注点，“量身定制”适合年轻人的营销方式。

随着国家经济实力的日益增强，中国传统文化的影响力进一步提升，年轻人的文化自信逐渐增加，文化软实力正在赋能白酒行业，推动其快速发展。在营销层面上，增加“国风”元素，展现白酒的文化底蕴与艺术气息，成为了大多数白酒企业的选择，吸引了越来越多的年轻消费者关注并认同中国白酒。

而将传统文化元素在白酒营销中以更时尚化、个性化、多元化地表达出来，可能会成为2024年白酒营销年轻化的重要路径。比如国风音乐、非遗工艺周边、传统故事动漫、国风游戏等都是年轻消费群体关注度正在快速提高的领域，或许会成为拉近白酒与年轻人距离的新纽带。

改善口感柔“软”度，产品“硬”拳出击

通过营销年轻化可以让年轻人开始了解与关注白酒，而要让年轻人真正习惯与喜爱白酒，最重要的还是白酒产品的年轻化。

口感年轻化是白酒产品年轻化的重要表现。传统的白酒口感较为浓烈，对于年轻消费者来说可能过于刺激。因此，一些白酒企业开始研发口感更为柔和、香气更为独特的低度产品，以吸引年轻消费者。同时，也有企业尝试将白酒与年轻消费者喜爱的口味进行搭配，如配搭果味、奶味等，使其口感更为丰富。

另外，包装年轻化也是白酒产品年轻化的重要方面。年轻消费者对于产品的包装设计有较高的要求，他们喜欢新颖、有创意、时尚化、个性化的包装。因此，白酒企业需要不断创新包装设计，以获得年轻消费者的青睐。

在产品年轻化方面，江小白、光良、上海贵酒等年轻品牌都做出了令人瞩目的成绩，江小白果立方、光良59、上海贵酒·最®酒等产品已经成为年轻人潮饮的新选择;茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒等头部品牌也推出了更贴合年轻人喜好的产品，高端品牌“走下神坛”也让更多年轻消费者感受到了白酒之美。

年轻人是未来市场的主力军，因此白酒产品低度化、健康化、利口化依然是2024年白酒行业的发展趋势。值得注意的是，在白酒产品的创新发展中，白酒企业也应该挖掘与坚持白酒的独有魅力与特色，一味迎合市场只会“泯然众人矣”，如何把握“度数”将会是白酒企业能否赢得年轻消费市场的关键问题。

构建线上“软”组织，渠道立竿见“硬”

近两年，“去库存”成为白酒行业最为关注的热词，面对广阔的年轻消费市场，渠道年轻化建设成为了各大白酒企业的首要任务。去年，线上白酒渠道的快速发展为白酒行业的破局提供了有力支持，也让业内对于渠道年轻化的必要性有了更直观的感受。

据《2023线上酒类消费趋势报告》显示，2018—2022年，线上酒类销售全面增长，白酒成交额复合年均增长超25%;《魔镜洞察》数据显示，2023年线上酒类市场各细分品类中，白酒规模达900亿元，销售额同比增速77.7%;2023年双十一期间，天猫双十一酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%，带动国产白酒成交额增长超过250%。

在品牌自有电商方面，“i茅台”上线一周年时，累计达到4000万注册用户，15个月内实现营收超212亿;五粮液2022年线上营收达42.48亿，而2020年这一数据为19.56亿;汾酒电商板块2020年营业收入7.59亿，到2022年实现了80.11%的高增长，达到17.15亿。这些数据足以说明，线上电商的快速发展成为了白酒渠道建设的重要支柱。

随着信息技术的不断发展和深入应用，经济数字化程度不断提升，特别是大数据时代的到来，白酒渠道建设已经进入了新的发展阶段。尤其是对于年轻消费群体来说，线上与线下并行的销售渠道更能增强体验感与互动性。

在2024年，网上商城、社交平台、直播平台、自有电商平台等渠道模式将会迎来更快速的发展，白酒企业也需要积极探索更多年轻化的玩法，深入挖掘年轻消费市场的潜力空间。

增添氛围“软”化剂，场景一“硬”俱全

对于中国人来说，白酒不仅是一种饮品，更是情感链接与情绪表达的重要媒介。一直以来，白酒在亲朋聚会、商务宴请、节日庆典、社交送礼等消费场景中都是不可或缺的存在，但随着年轻人的生活方式与消费观念的变化，白酒的消费场景也随之有了新的改变与升级。

如今，白酒酒企正在构建自饮场景中的微醺体验、酒庄场景中的酒文旅融合体验、融合AR等科技创新的沉浸式体验、结合鸡尾酒方式的新混饮体验等多样化消费场景，让年轻消费群体通过不同的方式感受与品味白酒，打破白酒只适用于酒桌文化的刻板印象。

增强消费场景中的体验感与氛围感，将会成为2024年白酒企业抢占年轻消费者心智的重要手段，比如打造主题酒吧与体验店、举办符合年轻人调性的品酒会、建设有历史人文特色的酒庄等方式在渗透年轻消费市场与培育年轻消费群体方面都能起到有力的助推作用。

2024年，白酒行业的存量竞争日趋激烈，随着消费升级与Z世代的崛起，具有广阔发展空间的年轻消费市场已经成为了白酒企业的“兵家必争之地”。而在“路漫漫其修远兮”的白酒年轻化道路上，还需要白酒企业不断地“上下而求索”，且让我们拭目以待。