买1瓶送12瓶，国吉祥玩的是创新还是“套路”？

作者︱尚可

白酒套路深，深能深几许？

2023年，白酒行业陷入深度调整，线下市场库存高企、价格倒挂、动销缓慢，犹如三座大山压在经销商头上，对于这一年的行业困境，大家已经无力吐槽，超过1300亿的存货，令很多经销商只会用三个字来表达：太难了！

行业困境自然会照进股市，在日趋明显的行业分化中，资本市场中的白酒板块一路阴跌，相对于2020年逆势疯涨的行情，身处股市中的白酒，只能用下面这几个字来形容：跌惨了！

行业规则破坏者“国吉祥”

基于上述背景，国吉祥酒的营销模式受到了业内人士关注——号称模式创新的国吉祥酒，在业内开启了疯狂竞销模式，用看似不计成本的“买1瓶送12瓶”营销手段，来完成品牌方自诩的“C端爆破”，实现所谓的差异化营销。

虽然国吉祥酒的市场得以迅速扩张。但是在酒行业，大家对国吉祥“买1送12”的做法却褒贬不一：

该模式的创立者认为，自己是在新的市场环境下，通过创新模式进行C端爆破，以求在酒行业赢得出位机会。批评者则认为，这种模式的实质是，国吉祥成了行业规则的“破坏者”，最终要以牺牲一大批赤水河流域白酒企业的市场为代价。

此外，更有人认为，在国吉祥疯狂竞销模式的背后，隐藏着某种看不见的陷阱，市场也出现了对其“类传销”模式的质疑。

国吉祥是传销吗？

在百度中输入“国吉祥”，一篇题为《“国吉祥”多层奖励制度涉嫌传销，酒水价格天差地别！》的文章赫然在目，虽然文章已经无法查看，但处处留痕的互联网，已经令一部分觉醒者在关注和研究国吉祥身上存在的传销可能。

针对国吉祥的商业模式，有人分析说，买1送12实际上就是个“诱饵”，它主要是帮助代理和门店营造国吉祥酒很好卖的假象，通过“头羊效应”的带动，吸引更多投资者往手里压货，然后用他们的加盟费来完成高额返利，通过“以时间换空间”的方式将盘子做大之后，一旦后面进来的人变少了，这种模式迟早会转不动，其最终的结果必然会走向崩盘！

更有网友直白地说：（国吉祥）就是传销，就是靠拉人头，靠经销商不断进货、囤货而设定的，并不能实际落地到消费者手中，一个只能靠经销商和朋友圈互相囤货完成闭环的商业模式怎么可能成功，而且这模式一出来就让产品失去了品牌价值，加上经销商各种违规操作加重了品牌价值丧失，最后的结局注定是看谁跑的快。

资料显示，截至2023年第一季度，国吉祥已经在28个省级市场完成了企业管理公司的搭建，同时完成了针对633个区县级代理经销商的渠道建设。

国吉祥作为2018年才由黔国酒业与第三方资本共同孵化的酱酒品牌，能够在短时间内得到迅速发展，自有其吸引力和过人之处，至于这种模式是不是传销，现在还无人能够下定论。无疑，子弹需要再多飞一会儿！

创新定位“粉丝经济”新赛道？

在有关国吉祥的宣传中，品牌方更愿意将自己的营销模式创新定位为“粉丝经济”新赛道，他们也更乐于看到国吉祥在行业内成为差异化营销的代表之一。

品牌方自诩，凭借全新的营销模式，“国吉祥”正在走一条差异化道路。根据相关介绍，国吉祥利用“消费需求+市场流通+价值分配”的全新商业逻辑，在去阶层化、去区域化、去季节化、去价格化的同时，用强大的算力创新营销模式，打造新型消费生态体系，实现酱酒消费者能消费、想消费、敢消费、还消费的消费效果。

针对上述表述，有行业人士评价说，品牌方打造的国吉祥新型消费生态体系，打破了行业和资本壁垒，突破了传统固化的经销模式，为行业带来了创新经验，通过多角度进行差异化营销，创新定位“粉丝经济”新赛道，推出“线下体验+社群+短视频+直播”的社交交互新模式，增强了与消费者的互动性。

与品牌方意见相左的是，业内有人一针见血地指出，2023年酱酒行业最难理解的项目就是国吉祥，在买1送12的商业模式下，产品的售价几乎低于成本，其所设计的整个环节，成功架空了B端，打乱了既有的市场规则，严重冲击了产品贴牌商的投资信心，这将给茅台镇除茅台之外的白酒企业赖以生存的OEM商业生态，直接造成严重冲击和破坏。

如果因为国吉祥，茅台镇逐渐走向成熟的OEM商业生态被破坏，最终打击的不仅是来自全国各地的贴牌商的投资信心，由此带来的后果则是：茅台镇的“皮之不存”，国吉祥的“毛”又怎么会持久？