精致包装“失宠”、线上变革加速，8张图表透视白酒消费趋势

2023年，光瓶酒市场扩容、消费下沉，酒企不停布局线上渠道的同时，白酒消费的线下主导地位依然坚挺。

出品丨云酒视界

以消费者为核心的C端化变革，已是白酒行业大势所趋。

洞察消费趋势、紧跟消费热点，已然是白酒企业品牌营销与产品布局的关键立足点。

近期，巨量算数、省广集团、数字100、算数联盟四家机构联合推出《2023中国白酒消费白皮书》。本文内容是数字100于2023年面向18岁及以上人群，对1400个样本进行的调研部分，调研样本全面覆盖中国七大行政区域、一至五线城市。

根据白皮书披露数据可以看出，当下白酒消费理念、消费渠道等都在迎来变化与重构。

█ 消费回归“里子”，光瓶酒加速扩容

《2023中国白酒消费白皮书》显示，白酒消费者愈发重视商品内核，消费时对于白酒产品的健康、品质以及实用性等功能的重视程度均排在前列。

与过去相比，消费者对商品的尊贵稀少以及外观好看的重视程度减弱的最为明显，占比均为29.5%。

可以看到，在消费趋于理性的大风向下，尊贵稀少、好看漂亮、获得身份认同等“面子”因素逐渐不被消费者重视。

这与近年来光瓶酒消费热潮不谋而合。

在首届中国光瓶酒发展大会上，中国酒类流通协会常务副会长刘员直言：“当前一个不容忽视的事实是，消费者饮酒从重‘面子’回归到重‘里子’，百元以下盒装酒更多地被高品质光瓶酒取代，光瓶酒价格带持续延伸，市场规模进一步扩大。”

白酒消费正在出现结构性的分化，300元以下的中低价位产品表现出良好的增长势头。

中国酒业协会数据显示，近10年来，中国白酒行业营收从5018亿元增长至6245亿元，整体增长了约24.5%。其中光瓶酒增长迅速，销售额从2013年的352亿元上涨至2022年的1146亿元，翻了3倍多；所占白酒行业营收占比也从2013年的7%，上升至2022年的18.4%，预计2024年国内光瓶白酒市场有望突破1500亿元。

消费趋势的变化拉动着光瓶酒赛道的不断扩容。在此趋势下，一线酒企加速下沉，区域酒企与老名酒企在光瓶酒赛道相遇。据统计，包括五粮液、泸州老窖、汾酒等在内的一线名酒企，均推出了自己的光瓶酒产品。

白皮书披露，消费者在购买光瓶酒时，价格便宜、口味口感好、促销优惠活动及折扣力度大，是消费者选择购买光瓶白酒的主要原因。

2023年6月，白酒新国标正式实施，纯粮酿造受到消费者更多关注。同时，一线名酒企的下场带来优质产能，共同拉动着光瓶酒赛道的质量升级。

光瓶酒在保证口味口感的基础上，同时更具价格优势，成为大众消费的性价比选择。

白皮书数据显示，受访者近一年来购买白酒用途最多是用来自饮，占比为79.6%，其次是用来宴请，占比为55.9%；出于送礼目的购买白酒的占比54.4%，排在第三位。

同时，与过去相比，受访者在私人聚饮以及日常自饮场景饮用白酒次数增加的最为明显，占比分别为31.9%、23.6%。

光瓶酒的适用场景主要以自饮与聚饮为主，包装精致的盒装酒则集中于更高规格的商务宴请和送礼等消费场景，两者定位明显相异。

2023年，私人聚饮、自饮等大众消费场景的突出表现，也为光瓶酒赛道未来谋求增长提供了新动能。

█ 线上渠道火热，线下仍是重要信息渠道

“全民拥抱互联网”已经不是一种趋势，而是一种现象。

在白酒这个相对传统的赛道，渠道的线上化变革要比很多行业都来得晚。在传统电商平台——淘宝、京东崛起的年代，家电、服饰、书籍等成为最早一批触网的消费品类，率先融入线上化大潮。

传统电商增长饱和之际，抖音、快手等直播电商平台相继崛起，不仅拉高了电商行业增长的天花板，同时也为包括白酒在内的线上化率较低的行业开辟了新机会。

直播电商持续渗透，不少头部酒企在抖音、快手开通官方旗舰店以及授权专卖店已成常态。从达人带货到品牌自播，酒企的电商参与度在明显加深。

同时，以茅台为代表的超级头部品牌也在通过自建线上平台，加速线上化渠道变革。

一时间，白酒线上渠道的热度居高不下。

消费者对于白酒信息的获取，线上渠道作用提升，与线下渠道一起均发挥着举足轻重的作用。

数据显示，线下信息渠道方面，受访者最多的是通过商场、线下专卖店等来了解白酒相关信息，占比约为67.1%；其次是通过朋友/家人介绍，人数占比为62.1%。

线上信息渠道方面，受访者最多的是通过淘宝、京东等传统电商平台来了解白酒相关信息，占比约为52.3%；其次是通过官方品牌APP，人数占比为43.8%；而后再通过抖音、快手等短视频平台来了解白酒相关信息的人数占41.2%，排在第三位。

但从数据可以看出，消费者在获取白酒信息时，无论是线上还是线下渠道，专卖店、品牌官方APP等信息更可靠的官方渠道都居于前列。

在线上化热度高涨的表层之下，白酒消费的线下主导地位依然没有被撼动。

白皮书数据显示，所调研消费者在购买白酒时，更多的仍然是通过线下实体门店购买，人数占比为46.1%；其次觉得网购和实体门店差不多的占比39.4%；而通过网购购买占比仅为14.5%。

实际购买中，更多的消费者依然优先选择线下实体渠道。

酒企、酒商们入驻抖音、快手、小红书等内容平台的步伐在加速，但现阶段，内容平台更重要的是发挥“传播”作用，实际“转化”能力还不能与线下销售比肩。

在酒类直播间，当下主播为消费者推销产品的同时，还会耐心地将产品背后关于香型、窖池、历史渊源等品牌信息传达给消费者。线上平台同时发挥着产品销售与品牌传播的作用。

在种草能力上，抖音的潜力已经释放，一度超过白酒的口碑传播。

与此同时，近几年酒水直播假冒伪劣、虚假宣传等乱象依旧存在，相较线下实体专卖店背书，直播电商还存在着明显的信任偏差。

这也是为什么直播电商虽然占据流量与话题热度，但在消费者实际选择中依然排在传统电商平台以及品牌官方APP之后的原因。