灰度思考：新酒饮的困境与变革丨狙击新趋势

编者按：作为重要的消费品行业，食品饮料行业在进入品质消费时代后的竞争愈加激烈，分析其市场发展趋势有助于帮助业内企业把握市场机遇、强化市场优势。酒业作为其重要分支，也不例外。

6月14日-16日，FBIF2023食品饮料创新论坛暨食品创新展在深圳国际会展中心举办。云酒头条全程参与，从中观察到了关于酒业的新趋势信号，并由此进行了一系列的思考与总结，从中发现酒业向上的推动力。

灰度思考，该概念来自史蒂文·桑普尔《卓越领导的思维方式》，它告诉我们：你可能会认为某件事非黑即白，但事实上真相处于两者之间，呈现灰色。

灰度思考的概念提醒我们：在做判断的时候要学会“中性思考”。

近日，在FBIF2023食品饮料创新论坛全体大会中，针对供应链与可持续发展的问题，专家们也提出了灰度思考的概念。

聚焦新酒饮板块，从投资潮起到资本换道，舆论从“爆火”至“爆冷”，或许新酒饮也需要一些灰度思考。

宏观来看

新酒饮需求面宽质高

《2022年低度潮饮趋势报告》显示，2022年中国低度酒市场规模达到338亿元，到2025年预计将超过700亿元，年复合增长率达到30%。

由于新酒饮品类主要消费群体为年轻一代，因此，不可否认，市场需求是客观存在的。正如，“没有人会永远年轻，但永远都会有年轻人。”

而事实上，新酒饮需求是面宽、质高的。

一方面，年轻人群体基数庞大。根据第七次人口普查数据，作为新时代“年轻人群”的典型标签，Z 世代（1995-2009年出生）人数约2.6亿，约占全国总人口的19%，其中到达法定饮酒年龄的Z世代占比70%，人数约1.8亿。

另一方面，受新媒介及新渠道影响，年轻人的酒饮需求被充分激发。如B站、抖音等视频媒介快速崛起，为年轻人提供了充分的酒饮教育，同时，互联网渠道让酒饮消费更加便利，极大满足了年轻人的酒饮购买需求。

2022酒业创新与投资大会期间发布的《2022酒业投融资报告》显示，创新型酒类产品是酒业投融资的多发赛道，“新酒饮”具有广阔的市场增长空间和极强的品牌可塑性，是酒类行业内部的高成长板块。

相比于一线和传统白酒企业，投资介入“新酒饮”的操作性门槛相对更低。但“新酒饮”的市场品牌格局远未成型，充满不确定因素，这既是高回报的机会所在，也是较大的风险因素。

多方产业投资者也纷纷关注新酒饮市场。

首先，是传统酒企布局。比如茅台推出“悠蜜”蓝莓酒；五粮液推出仙林青梅酒、百麓石榴酒等；泸州老窖成立果酒公司，先后推出“花间酌”“桃花醉”等果酒品牌。

其次，零售和餐饮连锁品牌也在推出自有的新酒饮产品，包括盒马、海底捞、叮咚等已有布局。据悉，锅圈食汇正在积极对接相关企业，筹备推出相关低度酒水产品。

就在2022酒业创新与投资大会期间，春光里产业资本、复星汉兴股权投资基金与大会正式签约，共同推出AIIC产业投资基金产品。这支产投基金将重点关注新潮酒饮品牌孵化、历史老品牌复兴等多个领域，助力酒业更高质量发展。

由此可见，新酒饮赛道依旧存在诸多可能，也不乏“追逐风口的人”。

细分来看

挑战显而易见

尽管新酒饮的市场需求客观存在，但当下新酒饮面临的问题仍旧不可忽视。

有业内人士表示，两三年前，市场上很多低度酒品牌如雨后春笋般出现，但目前还活跃在市场的品牌少之又少。

原因几何？

在FBIF2023酒零后分论坛，几位低度酒饮领域的专业人士聚焦新酒饮谈到了当下的困境与变革。

江小白集团副总裁、梅见事业线总经理张阳

江小白集团副总裁、梅见事业线总经理张阳强调：“新酒饮的产品诞生，有两个东西是大家都缺的：一个是钱，一个是时间。我们很多做新酒饮的朋友太快了，他们就觉得酒精+香精兑上水，给一个时尚的包装就可以做新酒饮；第二个要有资金储备量，因为市场没有你想象得那么完美。有时候你只是看到线上做一个好的视频蹭蹭流量然后带来电商的转化，那只是世界的一小部分。”

产品高度同质化，营销渠道同质化，重线上轻线下，导致忽视差异化竞争，消费认知难以培育……新酒饮赛道的困境显而易见，但其中，与时间挂钩的不在少数，特别是传统酒企尤其看重的文化赋能。

尼尔森IQ首席业务增长官郑冶

尼尔森IQ首席业务增长官郑冶表示，当下新酒饮赛道很难在年轻人心目当中留下长久性的品牌。因为新酒饮本身就是存活于现在这样快文化节奏当中，从而去塑造自己独特的文化表达。

对此，张阳也提出，在今天中国新酒饮市场上，有一波完全放弃中国符号的视觉表达，因为本身就是多元化百花齐放的状态。

酒行业作为文化属性极强的行业，不深耕文化、不去研究如何讲好文化故事，这样妄图“捞快钱”的思维是大忌。

当下，新酒饮赛道正面临天花板不高、差异化表达欠缺的时期，在经历了“爆火”与“唱衰”之后，或许灰度思考能够帮助新酒饮更加客观思考如何求变。

灰度思考下

新酒饮该走向何方？

新酒饮还能不能做？答案是肯定的。

那么，如何将新酒饮品牌长久地做下去？

郑冶认为需要工艺、文化及天时三大要素。

首先，谈及工艺。新酒饮企业需要把自己产品先做好。无论是酒体还是添加物，在工艺上都需要求精，这是未来持续发展的基础；

其次，聊到文化。在有了工艺的基础上，更多地要找到自己的文化特征，中长期来看就是要打造自己品类的文化表达；

最后，则需要天时助力。新酒饮企业在基本功扎实的基础上，只要时机到了，应该会乘风而上，因为毕竟消费者需求始终存在。

此外，在场景创新、产品研发等方面也都是新酒企未来集中注意力的领域。

有专业人士表示，未来新酒饮赛道的投机动作会越来越少，中小品牌的生存压力也会越来越大，整个产业将向品牌化靠拢。

毫无疑问，这是调整期带来的结果。

聚焦新酒饮赛道，尽管在前两年的投资产业热潮推动下，大批新兴产品涌现，各种低度、气泡、果味、香甜酒饮充斥市场，营销层面花样繁多，最终导致供给端热、消费端冷的情况。但当下，该品类已经迈入调整期，需求会倒逼企业思变，从而将品类深度打透，构建更为健康的新酒饮生态。

灰度思考下，肯定需求，正视短板，积极求变。也正如张阳所言，今天真的就是新酒饮时代的到来。