一边破价，一边控价：618叠加端午节，白酒再现小高潮

作者懂酒哥

当618遇上端午节，在双重Buff的加持下，白酒市场给人们带来了哪些惊喜？

白酒在618再次起飞

懂酒谛注意到，“史上最卷‘618’”期间，部分白酒品牌的官方旗舰店“带头”降价，其中一些店铺更是打出比出厂价更低的价格，价格一“破”再“破”。其中，千元价格带大单品降幅尤为明显，部分甚至比官方的“建议零售价”低了好几百元。

例如，泸州老窖官方旗舰店销售的国窖1573不仅到手价只要1089元，比官方建议价格1299元低了200余元，且只要再多支付1元或9.9元，就能换购原本价格在百元左右的泸州老窖旗下其他白酒500ml。

建议零售价1498元/瓶的500ml 53度君品习酒，在京东超市习酒酱酒旗舰店的券后到手价低至968元，差价超过500元；另一贵州酱酒品牌珍酒旗下单品珍酒十五在其京东旗舰店到手价为510元/瓶，而其建议零售价是799元。

酒鬼酒旗下的高端大单品内参酒的价格也明显低于官方价格。500ml 54度内参酒出厂价1050元/瓶，京东酒鬼官方旗舰店券后到手价只要938元/瓶，第三方卖家价格甚至低于900元/瓶。

如此有吸引力的价格，不出意外的带来了亮眼的成绩。

京东平台发布的数据显示，5月31日20点至6月1日晚24时，京东“618”开场10分钟白酒销售额同比增长超7倍；京东超市“618”开门红28小时，酒类商品成交额同比增长70%，成交用户同比增长60%，销售额同比增长100%。其中，名优白酒成交额同比增长200%，比如：茅台成交额同比增长300%，茅台1935成交额环比增长50倍，剑南春水晶剑750ml成交额同比增长8倍。

苏宁“618”全程战报也显示，6月1日至18日，苏宁超市酒水销售增长91%。苏宁“618”酒类大数据显示，“618”期间累计线上酒类销售规模同比增长259%，而白酒类目增速最高达到了325%。

此外，抖音618发布的数据也显示，酒水行业GMV同比增长90%+，国产白酒GMV同比增长99%，泛商城GMV同比增长700%，支付GMV破百万爆品达到26个。

酒企与电商相爱相杀

尽管“618”叠加端午节，为传统白酒消费淡季带来了一波购买高潮，但频繁的“破价”，也在不断冲击白酒企业原有的价格体系。由于白酒行业的特殊性，白酒的价格与价值牢牢绑定，价格倒挂的现象将影响到各经销商的利益，引起恶性竞争，扰乱市场秩序。

为此，在电商不断“破价”的同时，针对面对端午节市场，多家白酒企业采取了控货挺价措施。例如，洋河宣布停止接收全国经销商客户梦之蓝M6+产品订单；剑南春宣布52度水晶剑南春500毫升装单瓶价格上调20元；伊力特、仰韶等区域酒企也释放出部分产品停货或提价的消息。

一边是大型电商平台为了刺激消费需求而推出各类“低价”“减价”活动，另一边是头部白酒品牌为了维持市场价格体系，积极控制流通环节，酒企与电商之间形成了“相爱相杀”的局面。

电商业内人士向懂酒谛表示，价格是电商最有竞争力的武器，白酒在电商的价格低于线下价格是很普遍的情况，不只是白酒，很多消费产品都有这种情况。在618这种大促的情况下，消费者对价格更敏感，所以电商的价格和活动会更多。

对此，业内人士分析认为，目前，电商渠道在缺乏创新情况下，只能依靠线下畅销产品为线上引流，而电商平台引流的唯一策略就是降价，这严重干扰了线下销售秩序。消费者在经历过低价培育后，更加难以对线下正常价格的产品买单，从而进一步导致线下渠道价格接连下降，形成恶性循环。

“控价”和“消库存”已经成为今年白酒行业的主旋律。早在今年4月，中国酒业协会理事长宋书玉在2023年贵州白酒企业发展圆桌会上表示，白酒产业长期积累的内部和外部矛盾已经突破了临界点，表现为：产能扩张与产销量下滑的矛盾；名酒价格带降维与盈利能力持续性的矛盾；名酒渠道下沉与区域酒突围的矛盾。在这样的因素叠加下，宋书玉认为，白酒行业的关键词是产能和库存。

宋书玉还指出，今年酒类基础消费出现了群体转移和结构性变化，消费信心恢复需要一些时间，中小品牌以及酒商存在一定库存积压、价格倒挂、预期转弱等现象。

6月19日，中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》也显示，白酒市场动销缓慢，库存较高，酒水市场复苏速度低于预期。酒行业从业者处于“谨慎乐观”中，上市公司进一步分化。白酒产业已经由增量发展时代进入存量竞争时代。1月至5月，白酒“价格倒挂”问题严重，超过“现金流压力”“库存压力”等热点问题。

报告认为，2023年白酒行业和白酒市场的新一轮调整周期已经到来。名酒穿越周期的能力得到各方普遍看好，而中小企业和区域性品牌，在本轮调整中能否不被淘汰，考验着企业把握趋势、整合资源的能力。对白酒产业而言，2023年总体上是短期不乐观，长期不悲观，产业将呈现理性增长的趋势。

一位白酒行业从业者向懂酒谛表示，白酒行业的库存问题只是一时的问题，终究会被时间消化。尤其是高端白酒，在白酒弱周期的时候，可以通过提高市占率，和产品降维打击对手来保住利润。

对于白酒板块的调整，多家机构也发表了不同看法。浙商证券认为，从外部原因看，市场仍对未来宏观经济预期不稳，担忧与经济存强关联性的白酒板块或面临终端需求表现不稳以及后期酒企业绩增速降速等情况。从内部原因看，由于近期部分酒企管理层有所变动，市场担忧未来潜在管理层变动或对酒企中长期经营产生不确定性；淡季下，近期板块内部缺乏强催化。

中金公司研报指出，由于4至5月酒企以控货挺价为主，发货量不大，渠道库存整体处于良性水平。三季度随着经济复苏和消费场景持续恢复，叠加中秋、国庆相连，白酒消费有望呈现较为旺盛态势，白酒业绩三季度有望加速增长。