用文化视角解剖一下“一坛好酒”这只麻雀

作者余在洋

没有文化竞争力的白酒，不会有未来。在自身的顶层设计中，缺乏完整文化战略支撑的一坛好酒，很难走得长远。

——作者

之前，懂酒谛曾经发布过一篇题为《政务型白酒消费，新“三驾马车”呼之欲出》的文章，酒商尚先生在仔细阅读数遍之后深受启发，特意打来电话，在表达谢意的同时，顺便提出了自己的一个小困惑。

他说：经常看到这样的消费场景，在酒桌上大家互相敬酒的时候，很多人都喜欢用“多谢支持”、“感谢支持”之类的言语表达，于是我便注册了一个名字叫做“支持”的白酒商标，想把这个品牌定位在商务用酒，不知道有没有可操作性？要想实现这样的目标应该从什么地方入手？

白酒进入“文化竞争力”时代

对尚先生的问题，或许能给出的可选答案并不多，作为一个白酒新品牌，虽然缺乏市场积淀和消费根基，但“支持”酒的可应用消费场景其实并不少——上级提携是支持，下级拥护是支持，彼此信任是支持，签约合作是支持，锦上添花是支持，雪中送炭更是支持……从消费场景入手，把握目标群体的消费心理，塑造“支持”酒的商务符号，充分发掘“支持”品牌背后的商务文化元素，或许是这个新品牌楔入商务白酒市场的唯一途径。

懂酒谛想给尚先生提的建议是——要想走得长远、赢定未来，万不可仅仅把“支持”作为一款白酒产品来做，而应该将之作为一个文化IP来进行设计，更需要将营销的重点，放在如何多角度、全方位塑造这个品牌的文化竞争力上面来。毕竟，“支持”这个品牌还是充满着正能量的，无论是对于从政、从商人士来说，还是对于彼此熟悉的哥们朋友来说，“相交相知，一路支持”都能成为“支持酒”的消费触点和情感文化支撑。

经过三年疫情的洗礼，渠道库存、动销压力、产能堰塞湖……各种问题接踵而来，白酒行业已经被拖入了“运维深水区”，白酒市场竞争力的体现，将逐渐从以往的营销比拼、渠道竞争转向对文化竞争力的打造。

茅台能够稳坐十年“酒老大”宝座，得益于茅台人对“国酒文化”的成功打造，尽管“国酒茅台”的名号最终被禁用，但这一概念和形象已经深入人心，充分体现出了文化的竞争力。除了茅台之外，五粮液、汾酒、洋河等发展势头良好的名酒，也都在着力打造自身的文化竞争力。由此我们可以看到这样一种趋势：没有文化竞争力的白酒，不会有未来。

没有文化根基的卖酒人只能仰人鼻息

在目前的白酒行业，不只是茅台、五粮液这些名酒企业，但凡在顶层设计中为文化战略留足了位置的白酒品牌，哪怕是正处于新创阶段，也都能从市场上获取应有的成果，比如目前在业内还很少有人关注的墨樽酱酒和人民岁月酱酒。

其中，墨樽酱酒靠着独创的“走局模式”对饭局文化进行提级改造，让参加走局的企业提高了签单率，增加了客户粘性，也让走局人的业务越做越顺，实现了所谓“越走局，越走运”的战果——曾经有一场走局活动，直接促成了240万元的销售签单，这在以往对于墨樽来说是不可想象的。

创立于2021年的“人民岁月”是中国酱香白酒新零售原创品牌，在过去两年里先后进入了很多顶尖渠道，并凝聚了一批实力雄厚的代理商。在黍息咨询机构接手战略设计之后，人民岁月对自身的文化资源重新进行了梳理，并从品牌文化基因中找到了最核心的关键词——幸福。经过重新定位，以“让喝酒变成一件幸福事”为核心的幸福文化，被锚定为人民岁月品牌顶层设计中的文化战略，他们希望打造一个幸福的团队，用一瓶幸福的好酒，讲好中国人的幸福故事。比之当年金六福的“福文化”，人民岁月的“幸福文化”有着根本的不同，它从一种品牌方的自我宣传变成了“实在的生活指引”，有完整的体系设计，有落地的价值观和方法论，可以有效、直接地赋能到粉丝的生意、生活和生命。

墨樽酱酒和人民岁月酱酒都产自茅台镇，也都是在“酱酒热”席卷全国之时的应景之作，起步稍早的墨樽酱酒属于“草根创业”，而人民岁月则背靠人民创意，以人民日报为背书，比之墨樽能够赢得更多“向上的力量”。

墨樽酱酒品牌创始人之所以跨界做酒，是因为当初看好酱酒的风口和市场红利，结果一个猛子扎下来之后，苦撑数年却始终无所建树，虽然一直都在想办法混圈子、找人脉、攀关系，经常自掏腰包请人吃饭，每年却还是卖不了多少酒——毕竟，这样的搞法，让他在各种圈子中立起的人设，可能就是一个“酒桌上的卖酒郎”角色，他自己在各种饭局之中，也始终处于低段位、下风口，酒卖得吃力，生意做得也很被动。

所有的改变，来自于墨樽酱酒“走局模式”的创立。自从走局模式实行以来，“请客吃饭+卖酒”的销售方式，变成了“攒局+价值输出+成交”的走心社交，墨樽创始人也从以前四处赶场、四处递名片的卖酒人角色，成为走局活动中的焦点。从战略设计落下来的IP定位——饭局王，让墨樽酒的成交变得更容易，也更有尊严。

关键是，钟情于传统文化的墨樽酱酒创始人，在黍息品牌咨询公司为其量身定做出“走局模式”之后，其个人已经从以前没有方向、有劲儿不知道怎么使、肚子里有货倒不出的状态，转向专注研究“饭局智慧”，从卖酒人拼命争宠的“营销红海”跳进了几为处女地的“饭局智慧”蓝海——这让他在具备了清晰战略和市场方略之后，得以从容组织优秀团队来“集体搞事情”。以中华传统“饭局文化”为根基，墨樽酱酒借助于“走局模式”，正在赢得市场起势，也刷新了品牌方对文化战略设计和价值的认知。

未来十年红利：用文化赋能白酒

根据中华传统文化，目前国家正处在下元八运的结尾，2024年进入下元九运之后，大运将从土运转为火运，也就是说，在从2024到2043年的20年里，身处下元九运阶段的火运将成为主宰。

大运的转换和交替，为各行各业带来的是运行逻辑的改变，这一点在房地产行业表现最为明显——这几年，大家或许已经发现，房地产行业正在走向根气衰竭，主要原因是，随着八元土运的结束，利房地产的大气运正在远去。研究中国传统文化的人都知道，房地产五行属性为土，八元土运阶段土的五行最旺，所以在过去20年里房地产行业才会闭着眼都能赚钱。

大运更替，对于中国酒行业来说同样会产生影响，市场运行的逻辑也会发生变化：过去30年里，大家热衷于拼广告、铺渠道、讲产品；过去10年内，大家又扎堆做社群、搞众筹、买流量……白酒行业发展到今天，广告失灵、渠道失效、产品故事已经讲无可讲，为了一个巴拿马金奖大家可以刺刀见红，为了一个茅台酒的人物谱系追溯搞得故事满天飞，结果却发现市场根本不所谓的金奖和故事......这说明，以往的显性竞争力正在快速失效，旧势力下的营销势能正在逐渐见底，市场的底层逻辑已经完全改变，如果谁家还试图想在以前的逻辑里折腾出点名堂来，恐怕就要沦为一段历史末尾的哀鸣了。

为此，擅长文化战略设计的黍息品牌咨询公司，对白酒行业的未来发展路径做了这样的总结——未来30年，中国白酒业如果没有文化的灌溉，所有品牌和产品都将枯萎，所有战略设计都将失效，懂得战略性布局的企业，会在“飞轮效应”下带来公司几十年的成功。而在未来10年里白酒行业的最大红利，则是用文化战略赋能白酒，但遗憾的是，掌握这个新能力的团队不多，因为这是一个全新的模型，不是“用文化包装一下”的逻辑，而是根据基因找到源点文化，依此设计整个商业体系的逻辑，是从“商”到“人”的系统工程。因为商业的背后是人，如果人还是老做派，他的商不可能有根本性的创新，这是最最重要，也是最容易被忽略的，同时也是战略落地最关键的点。

以文化视角解剖一下“一坛好酒”这只麻雀

在过去30年里，金六福品牌创始人吴向东一直在进行产业布局，并从中获得了巨大收益，逐步实现了自己要做“中国第一卖酒商”的梦想。其中，吴向东对“福文化”的成功打造，为其所追求的事业以及要打造的“白酒帝国”在文化战略上奠定了发展根基。

不过，在黍息品牌咨询公司创始人王女士看来，吴向东在白酒行业的战略布局成就了过去的成功，比如，他早些年在“福文化”打造、区域品牌并购、产能布局、产业投资等方面，很多都堪称大手笔。但其在最近几年投入大量资源打造的“一坛好酒”，因为在顶层设计中缺乏对文化战略的系统性设计和对未来走势的把握，最终导致市场从最初的“粉丝经济预设”掉入到了“传统渠道陷阱”之中，由此不得不承担市场拓展不利、渠道窜货、价格管控问题频出等后果。

针对“一坛好酒”的市场表现，黍息品牌咨询公司创始人王女士分析说：如果以文化视角来解剖一下“一坛好酒”这只麻雀，这个品牌身上问题还真不少，其中最大的问题就是文化战略定位不精准，设计不系统。在“一坛好酒”身上，所存在的问题大致如下：

1、在顶层部分，没有整体战略设计，这会导致找不到品牌的方向和驱动力，没有摸清品牌基因，对自我透视不够，没有找到属于一坛好酒的独特力量，所以后期陷入了各个部门不知道呈现什么、如何呈现的“混沌局”。

2、在落地部分，道法术器不成系统，没有闭环，定位、包装、渠道、体验、内容......每个点都是想到什么是什么，各说各的，没有一个统一的“魂”来统领，形不成系统化的落地，在每个点上方向都是散乱的，回不到源头，所以无法获得源头的能量加持。

3、文化战略不清晰，金六福的品牌根基是“福文化”，一坛好酒的文化基因是什么，却一直没有讲清楚，也许是因为知识产权的缘故吧，在“一坛好酒”前面必须要加上金六福的商标才能进行品牌区隔，所以只能打摆子，没办法讲清楚。

4、产品和消费群定位不清晰，金六福是“中国人的福酒”，有特定的消费场景和明确的目标人群，而一坛好酒作为兼香型白酒，给谁喝？谁喜欢喝？哪些消费群体能接受其产品自身所附带的特性？均没能找到适合特定群体的“确定的消费场景”。

5、包装和内容设计问题明显，虽然在包装设计中融入了国潮中国文化元素，但是却与一坛好酒的文化核心不相容，一些产品做得很牵强、很生硬，文创产品虽多但缺少章法。

6、市场策略不清晰，虽然在产品上市之后“一坛好酒”做了很多活动，又是百万赠酒，又是通过H5招商，又是线下店，又是打造粉丝社群，但因为前端文化定位、人群定位不够清晰，而且摇摆不定，最终导致在终端店无法发力，市场管控不到位，给人的感觉是“谁买都可以，谁卖都行”，没有跟随目标去打仗，整体战略目标不清晰，文化战略无法形成条线，每一个点都处于散乱状态不说，市场整体还难以形成系统，粉丝体系建设始终无法形成稳定、且呈爆发性增长的态势。

通过对“一坛好酒”这只麻雀的解剖可以发现，自身战略无法形成闭环以及文化战略定位的缺失为“一坛好酒”带来了很多后遗症，如果不能得到及时修正，“一坛好酒”难免会沦至在传统渠道红海中拼杀、身陷重围的尴尬境地，未来市场之路会走得越来越艰难。