听花酒争议不断：碰瓷、割韭菜、虚假宣传？

作者尚可

在中国白酒界，如果要推举两个讲故事的高手，其中一个名额非茅台莫属，而另一个名额，恐怕要留给自上市之后便争议不断的听花酒了。

茅台的故事讲得好，在于它所有故事的素材和内容都有合理性，茅台人一直在用心讲巴拿马获奖故事，讲红军长征时候与茅台酒结下的不解之缘，讲周总理一口气喝下25杯茅台酒（有说37杯的），讲国宴上国家领导人频频举杯茅台酒，讲着讲着人们就信了，讲着讲着就把自己讲成了人们心目中的“国酒”。

而听花酒的故事则来源于品牌创始人张雪峰的一个梦境，可以说，听花酒的最终结局可能会是成也“做梦”败也“做梦”，因为从一开始，当张雪峰讲出那个引人遐想的“神仙托梦”故事的时候，人们就已经看到了听花酒走向失败的未来——人在天上飘，岂能不挨刀？

碰瓷营销+

客去，玩过之后却不愿意出钱，谓之。而一些人玩的“碰瓷营销”与此有异曲同工之妙，都是以花最少的钱、获取最大利益为目的，这些人玩营销如，到了临门一脚、掏钱付账的时候，则是抱着侥幸心理，希望能省就省，最好是既完成了的目的，又能安全走出之门。

不过，任何形式的“碰瓷营销”都有着潜在风险，说不准哪天早上一醒来就会被对家找上门，弄一个官司缠身。去年，听花酒就因为“碰瓷营销”惹上了白酒行业的两个大佬——茅台和泸州老窖，最终被这俩宗师级别的品牌联手告上了法庭。

能够打一场官司，做一次被告，而且原告还是像茅台和泸州老窖这样级别的企业，如果单从“碰瓷营销”的角度来说，听花酒确实是大赚特赚的，第一实现了行业大佬的目的，第二提高了自身的知名度，第三提升了大家对听花酒品牌的关注度，可谓一举多得。

完成上述流程，听花酒其实只做了一个简单动作：在网上，只要人们以“茅台”和“国窖1573”作为关键词进行搜索，就能直接让他们看到听花酒的信息！要达成这一效果，在技术上毫无难度，它所考验的只是一个人对规则有没有敬畏之心。这就好比有人挖了两个坑，坑口分别盖上了写着“茅台”和“国窖1573”的两块遮羞布，当人们跳下来的时候，却发现里面蹲着一个正在“听花”的大汉，跟本找不到一丝一毫茅台和国窖1573的影子。

这时候，即便是发现自己上当了，却也只能吐在当场，而挖坑的人对茅台和国窖1573是丝毫没有敬畏之心的。

今天你割韭菜了吗？

今天你喝了吗？这句话对于任何一款白酒来说，都是美妙动听如天籁之音的问候，因为在这种问候背后，是消费者对所提及品牌的肯定和认可，同时也代表着酒的市场销量正在看涨。但是对于以“天价白酒”出圈的听花酒来说，人们的问候方式不是“今天你喝了吗”，而是“今天你割韭菜了吗”。

在互联网上，存在着大量质疑听花酒的声音，其中使用最多的词汇有两个，其一是“割韭菜”，其二是“收智商税”。只要输入“听花酒+割韭菜”进行搜索，类似《这家公司又换了个方式割韭菜，这次是五万八的听花酒》《5万一瓶的“神酒”，中国不好卖，想去美国“割韭菜”》《听花酒在海外打广告，国内割中国人的韭菜》《近6万一瓶的听花酒，是“智商税”还是真技术？》《最会割韭菜的白酒品牌，茅台都得拜它为师》这样主题的宣传报道，简直像扬沙子一样，随处可见。

值得注意的是，上述所有关于听花酒“割韭菜”的报道肯定都是免费的，只是不知道这种免费，听花酒到最后能不能受得起。如今，要论知名度，听花酒超越了很多新上市的白酒品牌；要论产品风评，听花酒也招致了超过人们想象的非议。因为产品上市之后动静闹得挺大，在谈及听花酒及其营销的时候，很多人都将听花酒创始人张雪峰乐于讲述的那个故事——太上老君托梦得听花酒，视为白酒业界靠讲故事收智商税的一个营销剧本。

收了谁的“智商税”？

花高价，为低智商买单，也就是网上所说的“智商税”。听花酒这款“天价白酒”在上市之后，被很多人指称是一款用来收“智商税”的产品，但对于这种观点，也有一部分人表示他们是不怎么认可的。

在他们看来，说听花酒收智商税的人，绝逼都是没喝过听花酒的人，或者都是喝不起听花酒的人——他们认为有钱人不但愿意为听花酒交“智商税”，而且交了税之后，也从来都不会到互联网上去显摆。

事实果真如此吗？也许我们应该从数据上来看看，一款酒的业绩如何，销售数据是骗不了人的。大家都知道，茅台集团一年营收过千亿，说明有那么多人愿意为茅台的高价买单，有那么多人愿意将茅台酒奉为“中国最好的酒”，为心目中的好酒交点“智商税”，那又能如何？

听花酒作为上市公司青海春天旗下酒水快消品业务板块的核心，市场表现并不好，也曾经被媒体和投资者质疑。根据青海春天公布的2022年财报数据，公司酒水板块上半年营收为7269.82万元，同比增长746.14%，但下半年却下滑到了2125.17万元，如果剔除低价位“读花酒”的销售数据，青海春天2022年下半年以高价听花酒为代表的销售收入，只不过完成了区区135万元左右——业绩高开低走、断崖式下跌的听花酒，用数据印证了这样一个事实：不管你吹得再天花乱坠，没有人买单的酒，都应该主动为自己去交点智商税。

听花酒的虚假宣传

醉生梦死，且去听花。在一些卖酒人的圈子里，听花酒被戏称为“听话酒”，意指听花酒用自己的营销套路，试图为消费者洗脑，并籍此实现割韭菜的目的。

听花酒创始人张雪峰是一个擅长讲故事的人，在他的剧本中，第一个令其引以为傲的故事便是“太上老君托梦”，第二个令其津津乐道的内容便是听花酒可以“壮阳”。依据自己的剧本，张雪峰将听花酒打造成了一款广受舆论追捧的“天价白酒”。

但是有多位专业人士称，听花酒在宣传方面存在欺骗消费者的内容，已经涉嫌多重违法。青海春天曾经多次利用媒体发表宣传推文，声称听花酒对人体免疫功能、性功能等都有提升作用，为此还请来一位号称“伟哥之父”的诺奖科学家，以担任听花酒联席首席科学家的方式为其背书。此外，青海春天还在其年报中介绍，称公司用“制化增益”新工艺对其酒体进行改造，让酒既激活交感神经又激活副交感神经，由此促使听花酒开创了白酒新价值。这个新价值，落口生津是标志，核心是“减害增益”。

很显然，青海春天选择这样的宣传口径，是希望能够借着宣传听花酒的与众不同，来为自己打造的这款“天价白酒”找到支撑其高价位的理由。而张雪峰作为听花酒品牌的创始人，他也希望能够通过“太上老君托梦”这样的故事，来为听花酒增加一些附加值。

对此，有律师表示，听花酒作为一款普通白酒，却宣扬具有多种功效，这是明显涉嫌欺诈消费者的行为。按照我国法律规定，普通食品不能宣传产品具有保健功能，更不能宣传产品具有治病功能，听花酒关于提高免疫力和性功能的宣传，明显已经违法，这是属于欺诈消费者的虚假宣传、虚假广告行为，它不仅违反了《消费者权益保护法》和《广告法》，而且还违反了《反不正当竞争法》，是一种多重违法行为。

对于听花酒，《界面新闻》在一篇文章中这样报道说：尽管张雪峰将听花酒的客户群定在超高收入人群，营销也做得很卖力，但市场并不买账。一位北京大型商超的柜台人士告诉记者，短期内不会进销听花酒，因为市场并未形成，“人不傻，没几个人会买突然窜出来的，还这么贵的酒，白酒茅台到顶了。”