政务型白酒消费，新“三驾马车”呼之欲出

作者余在洋

在白酒行业，大大小小的酒厂有千千万，形形色色的品牌有万万千。尤其是在进入存量竞争时代之后，大家需要各凭本事来参与市场竞争、瓜分市场份额、领取行业占位。

为此，有的品牌高调奢华，想低调也低调不下来，比如茅台和五粮液。而有的品牌则选择了低调内敛、不事张扬，在找准自己的目标消费群体之后，以无声潜行的方式低调拓展着自己的市场，比如最近刚刚上市的总纲白酒，还有酒鬼酒公司上市多年的内参白酒。

杀向高端市场，没有谁是不想出风头的

在中国白酒行业，能够算得上奢华的品牌，掰着手指头是可以数上一排来的，而且这些品牌都很高调，在市场上出尽了风头，大家都想争个在行业内的好排位：要么是坐二望一，要么是争四进三，要么是为了跻身20强，要么是为了在中高端市场上占有一席之地，彼此为了争抢有限的市场份额，平日里好不热闹。

最主要的是，这些选择了高调的白酒品牌，都希望自己能够有机会杀向白酒消费的中高端市场，并且能够把中高端消费者牢牢把握在手中。而这其中，没有谁是不想出风头的——毕竟在高调的背后，有着明显的利益可图。

在这些习惯了高调和奢华的品牌中，排在首位的自然是茅台。如果按照行业排位算的话，其次便是五粮液了。五粮液和茅台，本身就是一对欢喜冤家，两者都有做白酒头牌的实力和经历——尽管现在业内公认的头牌是茅台，但五粮液一直表示不服。

在茅台和五粮液这两大品牌之外，其实还有国窖1573、洋河梦之蓝、青花郎酒、汾酒青花瓷、剑南春、舍得酒、水井坊、古井年份原浆古20、酒鬼酒等等，无一不是心存觊觎中高端白酒市场之心，而且为了争个好的排名，大家不约而同地选择了高调开展营销、高调塑造品牌、高调争抢市场。

上述品牌之所以高调，一是为了可以吸引更多高端消费人群，二是为了在市场竞争中占据更大领先优势，三是为了在目标消费群体中形成高端消费认知，四是为了抓住消费升级趋势分享中高端市场发展红利，五是为了在形成消费氛围后实现品牌溢价。总之，上述任何一个足够奢华的品牌，在高调中都会得到高调带来的好处。

为了“知识产权壁垒”，大家都在像抢亲一样抢商标

这些年，白酒行业的知识产权意识得到了空前提高。针对一些内涵深厚的商标，为了形成知识产权壁垒，有些企业会抱着像抢亲一样的心态去对待——好女百家求，一旦上手，务必要不惜代价将它们抢到家。

为此，在白酒行业内围绕商标打官司的争端和事件便层出不穷，比如“国酒茅台”商标争议、“杜康”商标大战、“赖茅”商标之争、“江小白”商标诉讼、“贵酒侵权”事件等等，都曾经在业内引起震动。五粮液、泸州老窖、洋河等名酒企业也都曾经针对商标侵权行为发起过维权，甚至不惜去打官司。比如洋河旗下的贵州贵酒向“侵权方”索赔千万；五粮液诉“九粮液”、“九粮春”等商标侵权，最高法判侵权者赔偿900万……等等等等，不一而足。

前不久，河南主流媒体大河报以《这些通用词汇为啥酒厂都在抢？》为题，对白酒行业的商标乱象进行了报道。其中更是提到一些酒企“特别喜欢”从通用词中挖掘商标金矿，内参、摘要、总纲、题跋、清样、目录、文选、通稿、前言、概述、支持等通用词汇，纷纷被酒企收入囊中，成为酒类注册商标。而在这背后，却弥漫着一股为了抢注而抢注的躁动。

“茅五剑”已成昔日黄花，高端白酒市场遭破局

在千禧年前后、世纪之交的一段特定时期内，白酒行业曾经形成过高端白酒“三驾马车”并行的市场格局。当时，业界公认的高端白酒，仅有茅台、五粮液和剑南春这三大品牌，为此，业内还诞生了一个专门用于为高端白酒品牌进行排位的固定词语：茅五剑。

只是，后来随着白酒行业的消费升级，国窖1573、水井坊和舍得品牌横空出世，终于打破了“茅五剑”独占高端白酒市场的既有格局，由此进入高端白酒消费和高端品牌营销的“战国时代”。此后，越来越多的白酒企业开始升级换挡，希望能够加入针对高端白酒市场的争夺，高端白酒市场因此也开始出现分化，所谓的高端、次高端品牌纷纷站上前台。

目前，在已经被酒企注册为商标的通用词汇中，有多个品牌正在受到圈层型消费者关注，其中之一是内参，另外一个是摘要，还有一个就是总纲——无论是内参、摘要还是总纲，其品牌自身都带有政务型消费的潜质，如果非要对其市场进行一个总结的话，可以用一句话来形容：品牌奢华，市场低调，酒质卓越，消费内敛，既不会带来因酒而走向腐败的风险，更能满足高品消费的饮酒者所追求的口腹之欲。

反腐一直在路上，新“三驾马车”呼之欲出

可以说，“反腐一直在路上”是十八大以来重塑政治生态的主基调，在中央强力反腐、纪检监察部门对违反八项规定行为常抓不懈的大背景下，茅台作为腐败官员的标配和打击腐败行为的重要参照物，因此成为被纪检监察部门紧盯的对象——哪怕是有人把茅台酒装在矿泉水瓶中带到酒桌上去“腐败”，这样极其隐蔽的做法，最终也有很多难逃监管。

虽然反腐大戏仍然在持续，有关部门对腐败行为的监管无处不在，但茅台酒依然占据着政务型消费市场的主导地位，这种地位至今无人可以替代。毕竟，中央虽然一直都有“虽腐必诛”的决心，但也不可能根绝茅台酒的所有消费场景，茅台酒长期以来所形成的超强金融属性以及变现能力，是为其市场提供支持的最强基础。

反倒是，中央对高端白酒“腐败型消费”的监管，从某种意义上来说正在为某些白酒品牌提供更多市场机会，比如内参、摘要和总纲之类极具政务消费潜力的白酒品牌——如果市场操作得当，在此类品牌中有可能会形成政务型白酒消费市场上的新“三驾马车”。

事实上，内参酒因为产量限制，已经获取了自身的固定消费群体；摘要酒因为市场渠道体系持续发力，也已经形成了稳定的产品流向，释放了原本就已经形成的品牌张力；总纲酒作为政务型白酒消费市场的后来者，在产品上市之初，也已经得到了一些资源型代理商的关注。

上述这三个品牌各有主张，也比较容易为高端消费者接受，其中内参酒“内敛干坤，参悟天地”透露的是低调内敛的产品气质，摘要酒“摘万物魁首，聚一生至要”宣扬的是品质至上的品牌主张，总纲酒“总揽日月，纲领天下”则透露出了一种上位者的大视野和站在巅峰的豪迈，能够给政务领域的高端消费者带来更多潜移默化的心理暗示。

根据信息反馈，虽然总纲酒只是一个后来者，但是在一些区域市场，那些堪为当地白酒消费“意见领袖”的高端消费群体，他们在喝过总纲酒之后，已经在回过头来对总纲酒进行“点名消费”——这一趋势的逐步形成，将迅速放大总纲酒在政务型白酒消费市场的空间，也势必会塑造出一个独具特质的新消费圈层。