i茅台一周年：茅台的活路，经销商的死路？

作者懂酒哥

含着金汤匙出生的“i茅台”，一经亮相便备受关注。

5月19日，“i茅台”数字营销平台迎来了自己正式上线一周年的纪念日。数据显示，截至5月18日，i茅台注册用户达到4000万，平均日活突破500万，参与申购累计超2400万，预约次数达31.62亿，云购点击总人数超1700万，访问次数达13.92亿，参与交互活动达2600万。

i茅台：生日快乐

“你申购了吗？”在i茅台正式上线的这一年里，这句话已经成为用户之间打招呼的方式。

“i茅台载着产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者的时代使命。”2022年5月19日，在i茅台正式上线的致辞中，茅台集团董事长丁雄军对i茅台给予厚望。

彼时的丁雄军表示，要努力通过i茅台让茅台美酒走进千家万户，不断满足人们对美好生活的向往和追求，让广大消费者真切感受茅台之美、生活之美。

而i茅台一次又一次“刷新”的纪录也不断向大众展现自己的“实力”。

2022年3月31日，i茅台试运行，仅用19天时间，注册用户达到1000万。

2022年5月19日，i茅台正式上线，同时，注册用户超1392万，累计预约人次3.51亿，并增加了贵州茅台酒（100ml）、贵州茅台酒（喜宴）、贵州茅台酒（43）以及酱香系列酒茅台王子酒（金王子）与茅台迎宾酒（紫）五款产品。

2022年12月30日，i茅台实现注册用户达到3053.9万人，日活人数达到360万，实现销售额149.46亿元。

2023年3月19日，i茅台注册用户累计达3721万人，平均日活496万人，累计销售额203.48亿元。

2023年5月6日，i茅台注册用户突破4000万，累计预约人次30.80亿人次，累计销售收入231.82亿元。

贵州茅台2022年报显示，i茅台在上线的7个月时间里，贡献了118.8亿元的销售收入。从上线截至2023年5月18日，累计销售额超230亿元，仅在2023年第一季度就实现49亿元销售额。

不得不承认，i茅台的出现为新品的推广提供了一条全新的渠道。以2022年1月18日上线的茅台1935为例，在不到一年的时间，茅台1935迅速成长为超50亿元的大单品。在立夏和夏至的“与爱相守喜相逢”“鱼跃龙门喜相逢” 等重要节气时分举行的茅台1935专场主题申购活动中，i茅台联动成都与海口两地开启线下鉴赏会，还在阳明文化园探寻文化之旅，持续丰富茅台1935“喜文化”内涵，让更多消费者打通地域局限，深入了解茅台1935的品牌故事。此外，虎茅、兔茅、珍品茅台等也都通过i茅台打响了名声，为消费者建立了新的体验渠道。

“体量越来越大、产品越来越多、功能越来越全、服务越来越好。i茅台以优异表现荣获国务院国资委首届国企数字场景创新专业赛一等奖，真正成长为茅台文化的传播者、产品到商品的全链路链结者和数字化营销的践行者，持续为人们创造美生活。”丁雄军对于i茅台这一年的成绩也给出了高度的评价和肯定。

经销商被迫“投降”

此长彼消，在i茅台亮眼的成绩单的背后，经销商的日子就不那么好过了。

从年报数据来看，茅台的直销占比在2021年为22.63%，2022年提升到了38.7%，其中i茅台在2022年的营收占当年直销收入的23%。而贵州茅台批发代理在2022年的营业收入较上年减少9.31%，与直营收入同比增加一倍的业绩，形成了鲜明对比。这是自2016年至今，茅台的批发代理收入首次出现负增长，此后2023年一季度同比下降2.21%。

年报数据显示，2016年至2018年，贵州茅台批发代理渠道收入占比分别为91.03%、89.26%、94.05%，经销商曾一度成为贵州茅台业绩增长最重要的引擎。

但与此同时，受茅台配额制影响，各地区经销商具有极高的话语权，部分经销商利用经销权抬价的现象时有发生，出厂价不变的飞天茅台一步步被卖出了天价，终端价接近失控等问题也成为制约贵州茅台发展的桎梏。

贵州茅台时任董事长李保芳曾在公开场合表示：“极少数经销商推波助澜，阳奉阴违，以为到了‘利润收割期’，主张放开市场调控，赚取的利润达到了几百还不满足，像‘贩毒’一样疯狂。”随后，贵州茅台便开始了“削藩运动”。

2018年，贵州茅台开始清理“违规经销商”，违规行为明确涉及：不可以加价销售、囤积以及哄抬价格，包括不得与“黄牛党”合作，不可以销售假冒产品，不可以虚构销售记录以规避监管等。到2019年，贵州茅台一口气在全国砍掉600余家经销商，经销商体系缩减20%。

自2018年5月以来，从李保芳到高卫东，再到丁雄军，茅台三任掌门人接力推动茅台营销渠道改革，清理违规茅台酒经销商，搭建新的营销体系，发力直销渠道。

在直销渠道改革探索中，发展自营电商平台成为重要方式，但茅台这条路走的并不顺利。

早在2014年，茅台便成立了茅台电商公司，2017年推出茅台云商，强制性要求专卖店、特约经销商、自营公司须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售；2018年初这一比例提升至40%并规定了1499元的出货价格。但这些改革手段遭到抵触，茅台电商公司还成了贪腐高发区，数位高管相继落马，该公司在2019年底被解散注销。

直至2022年3月底，茅台数字营销平台——“i茅台”上线启动试运行，5月19日正式上线，茅台自营直销体系构建开启新篇章。

事实上，经销商对于贵州茅台的依赖程度极高，面对“i茅台”， 经销商只能选择“投降”。

在i茅台的规划中，经销商的定位更像是服务商，以线下门店的身份配合i茅台为用户提供库存、配送、结算、客服等服务。因而，对于经销商而言，i茅台等于是让其多了一个渠道，不占用自己的配额，同时还有钱赚。据悉，所有i茅台上投放的酒，包括虎年生肖酒及礼盒、茅台酒（珍品）和茅台1935均由厂家供货，经销商仅负责提供配送服务，据悉，每中签一瓶经销商有100元的服务费。

此外，i茅台虽然以卖酒为主，但主力产品并非是经销商最在意的飞天茅台，而是以推出珍品系列、茅台1935、100ml飞天茅台以及茅台冰淇淋等系列产品为主，通过新品打开增量市场，同时也能够为原有的经销商体系添加一些收益。

截至目前茅台批发代理渠道收入占比仍超50%。国信证券预计，未来几年茅台经销渠道销量占比会维持在35%-40%左右。

接下来，茅台的经销商是将在i茅台的风口下继续受挤压，还是将借助风口打开新局面，我们拭目以待。