当饮酒从“面子”重回“里子”：“百元价格带”成头部酒企“新宠”

作者懂酒哥

“圆习酒”、“台源酒”、“ 洋河大曲”……“百元价格带”成为酒企的新战场。截至目前，今年已有茅台、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒、习酒、郎酒等7家百亿级以上头部酒企，均在百元左右价格带布置了“重兵”。

“百元酒”突然升温

今年2月，在贵州习酒2023年经销商市场工作会上的新品发布环节中，定位于大众酱香的“圆习酒”正式亮相，该产品市场零售价格为168元/瓶，作为习酒助力产品结构中的重要单品，其主打大众酱香。据悉，在该产品2023年尚未正式面市前，各地市场签订的合同金额就已经达2.9亿元。

同样布局大众酱香赛道的，还有在今年3月28日，茅台集团保健酒业有限公司正式推出的新品台源酒。作为茅台家族新成员，台源酒售价156元/瓶，系茅台集团首款百元价格带产品。据悉，今年台源酒销售目标为6亿元左右，目前已完成一期招商。

此外，去年10月，郎酒宣布重启“郎牌”，该款产品同样瞄准的是200-300元价格带。

“百元价格带”为何突然成为头部酒企的“新宠”？

“‘百元价格带’突然升温，是消费降级（回归口粮酒）+消费升级（追求品质平价酒），以及不少头部品牌迎合性布局，最终多重原因叠加导致价格带繁荣的结果。未来，随着茅台、习酒、郎酒等头部品牌的布局，白酒行业布局‘百元价格带’成为不得不参与的‘军备竞赛’。能够在百元价位，做出有品质，有销量，有利润的爆品，是所有酒企共同面对的‘同题开卷考核’。” 眺远营销咨询创始人高承远向懂酒谛表示。

在高承远看来，头部酒企纷纷布局“百元价格带”，是因为这个价格段的“口粮酒”用户庞大，既可以扩大营收规模，也可以扩大市场份额，培养品牌基础用户，未来随着消费升级，会筛选出更多高价值用户。

“从另一个角度来看，头部白酒市场存在着跨区串货，和杂牌占据中低端消费层的现实情况，加大了其对平衡区域经销方，和市场价格管控的难度。通过开发中低端酒品，去填补这块细分市场，降低区域经销方的资金周转压力，并通过陈列牌面加大出货量，头部企业在这当中是存在着层层的考量，是战略的改变而非单纯的营销行为。”卢步云如是说。

“百元价格带”成消费复苏新起点

事实上，原有的“百元价格带”产品表现突出。以汾酒的高端光瓶酒“玻汾”为例，目前已成为一款超70亿级的超级大单品，占汾酒营收比重的约30%，并频频出现“断货”现象。

而泸州老窖在去年6月发布的大光瓶战略的核心单品“黑盖”， 定价98元每瓶，一经上市便备受关注。泸州老窖对其的目标是三年做到百亿规模。此外，包括此前便已经布局的郎酒，其郎牌郎、小郎酒、顺品郎等在50—200元“泛百元”价位带已经颇为成熟，为郎酒销售突破200亿贡献了重要力量。

“当前消费者饮酒从重‘面子’回归到重‘里子’，百元以下盒装酒更多被高品质光瓶酒取代，光瓶酒价格带持续延伸，市场规模进一步扩大。”中国酒类流通协会常务副会长刘员如是认为。

根据京东平台发布的数据显示，2020年，100-300元价格带的酱酒占京东超市酱酒交易额的24%；2021年，该占比则上升至40%。而在抖音平台的酱酒爆款top20当中，100元左右的酱酒也占据了七席。足以见得“百元价格带”的白酒产品在消费者心中的地位。

“百元价格带”拥有庞大的消费群体。数据显示，我国约有90%的人口处于中等收入以下，也是中低端白酒的消费主力，涵盖了全部的农村市场、部分三四线地级市以及县级市场。“百元左右的产品根本不愁卖。”多位经销商向懂酒谛透露，自疫情开放以来，尤其是春节期间，100元-300元之间的产品最好卖。

以江苏和安徽市场为例，安信证券的数据显示，2021年江苏市场的白酒流通结构中，300元以下的占据了51%，同样的在安徽市场，中低档（300元以下）流通的占比甚至超过了60%。此外，从2023年春节以来的相关市场调研显示，行业复苏明显，但也呈现出“两头热”的现象，即中低端大众消费和高端消费复苏迹象明显。

另一方面，今年春糖期间，多家券商研究报告指出，次高端价格带则呈现承压巨大的局面，去库存和稳价格的矛盾较为突出。而与次高端战场相比，在200元以下的中低端市场中，虽然竞争激烈，但缺少重量级选手，几乎是三四线地产酒在参与竞争。为此，中低端市场开始成为头部酒企的新选择。

但头部酒企布局“百元价格带”也并非十拿九稳。在高承远看来，此前，头部酒企多以高端酒为主要战场，如今大力布局中低端，确实可能会对此前品牌培育形成一些负面影响。其实了解酒行业的都知道，很多高端白酒，此前都有不少低价系列酒，最近十年不断地规范，才避免了品牌乱象、乱价的局面。

对此，高承远认为，布局“百元价格带”，头部酒企可以用“主副品牌策略”，推出全新的品牌，而母品牌只做企业级背书，不做品牌级的背书，这样可以避免形象的混淆，又能有效利用母品牌的势能。

承担经济复苏重担的2023年，渠道库存仍然是悬在白酒产业头上的一把利剑。

根据《2022年度酒商现状及发展报告》显示，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3-5个月。此外，2022年1-6月酒商业绩平均下滑5.7%，其中63.6%酒商业绩同比下滑，27.2%酒商与去年持平，仅8%左右酒商实现增长。

“消化库存仍为2023年的首要任务，名酒价格降维后是否具备持续消费动力，是否保持产业盈利能力的持续性也值得深思。”中国酒业协会理事长宋书玉在月初的2023贵州白酒企业发展圆桌会上表示。