酒业动销时代，山东市场“全兴热”如何炼成？

2023年，对于酒业渠道而言是备受考验的一年。

近期，酒业家在山东、河南、浙江等地调研发现，区域市场份额持续向名酒集中的趋势仍在加剧。与此同时，在过去一年消费场景受限的情形下，渠道库存压力促使经销商对于品牌的选择更为审慎，不少经销商对手中经营的品牌进行“瘦身”，主要保留动销好、能持续带来盈利的名酒品牌。

在这样的背景下，经销商的选择已经在一定程度上直接反映着白酒品牌在区域市场的景气指数。酒业家调研发现，全兴已经成为众多经销商坚定的选择。

“济宁地方白酒比较强势，他们‘统领’市场已经有一二十年。”山东省济宁市荣品商贸有限公司总经理廉建民告诉酒业家，发展至今，济宁市场仍有十几家地方酒企，产品集中在100元以下的价格带，在下沉市场占据着十分稳定的份额。”

而这样的情况在近几年却有所“动摇”。廉建民介绍说，他从2012年就开始在济宁市场运营全兴产品。2020年开始，随着全兴酒业品牌势能全面复兴，全兴产品在济宁下沉市场的氛围也迅速升温。“这几年随着全兴产品的焕新上市，全兴受到了济宁消费者的欢迎，例如全兴的彩系列，尤其备受80、90后年轻人喜爱。从他们的反馈来看，全兴的品质优势非常显著，目前在宴席场景，全兴的上桌率也在明显提高。”

在他看来，在地产酒长期盘踞宴席市场的情形下，外来品牌的突围并非易事。而全兴的成功，不仅仅在于“老八大名酒”的品牌影响力，也得益于全兴酒业精准有效的渠道措施。

“喜宴是重点市场，全兴对此投入非常大，尤其是进行了持续的宴席赠送和推广。因此，我们100多个员工在推广宴席产品时，都会自发重点推广全兴的产品，不仅因为它的利润要比地产酒好，消费者也普遍反映酒质口感好，推广十分顺利。”此外，廉建民向酒业家表示，全兴品牌自带喜庆寓意，“品全兴，万事兴”符合消费者对喜宴好彩头的期待，在宴席推广方面独具优势。

在山东另一个白酒重度消费市场聊城，全兴的宴席增长也不容小觑。聊城市福源祥酒水有限公司总经理袁福禄从2001年就与全兴酒业结缘，是全兴的忠实合作伙伴之一。他告诉酒业家，近几年，全兴产品在聊城宴席市场的占有率正持续提高，“红彩、金彩在山东市场的认知度都不错，宴席上也经常用。全兴近几年在宴席市场的价格一直在走上坡路，客单价有明显的提高。”

价格是否坚挺，一直是衡量渠道表现力的重要指标。在袁福禄看来，全兴在聊城市场氛围火热的背后，也有着多方面的原因。

“全兴是‘老八大名酒’之一，这本来就是一个稀缺的品牌价值。聊城60后、70后消费者对全兴都有很深刻的品牌印象，80后、90后消费者的认知也在不断提升。另外，我们有一些客户每年都会用上千箱的酒，全兴通过名酒进名企活动实实在在帮助我们维护了客情。”袁福禄表示。

一般而言，在地产酒强势的区域市场，“后来者”的市场和渠道基础往往要耗费很大的成本和精力去打造。与之相对应的是，区域市场消费者对品牌的认知也需要一定时间才会形成。酒业家调研的多位山东经销商均表示，全兴的市场培育效率显著高于其他品牌，品牌复兴的同时，在渠道打下了扎实基础，这很大程度上是凭借老八大名酒的品质“敲门砖”来实现。

与此同时，近年来全兴实行的渠道模式深度践行了“扶商、优商”政策，通过一地一策有效实现厂商共建共享、销售渠道精简、资源聚焦精准、数字工具支撑、管理成本降低，这也转化成了全兴经销商源源不断的动力与信心。

近两年来，全兴通过一系列商家、政策的优化动作，已经形成良性的渠道循环生态，不仅不断提高了合作的门槛、持续优化经销商队伍水平，还通过灵活的产品组合机制，让合作伙伴能够“两条腿走路”，既能保证主线产品的铺市，又能让经销商获得切实收益。

在这样的组合拳下，全兴在山东市场的市场占有率更高，不仅让全兴对渠道的掌控力进一步升级，也让渠道影响力在全国市场爆发、形成共振。

2023年，行业正在消费场景复苏之下加速回暖。酒业家了解到，今年下半年，全兴将在重点市场持续加大投入，赋能渠道动销。例如，为了扶持山东市场的亿元俱乐部计划，全兴将在近期对山东市场追加大规模的广告投放。而在调研过程中，全兴的经销商们也对全年的市场表现流露出乐观的预期。

“2023年，全兴渠道库存水平良好。虽然我在运营的产品里的确有一些品牌库存压力巨大，但浓香酒的开瓶率稳定，尤其是像把握住宴席市场的名酒品牌，卖出10瓶基本上有8瓶都是被喝掉的，所以受到去库存压力的影响很小。”一位山东经销商这样向酒业家表示。

廉建民则对全兴2023年的发展有更高的预期。“全兴经过这几年的市场培育，在山东的份额已经在不断提升。放眼未来，我感觉全兴在未来3-5年以内，继续保持高速增长是一点问题没有的，同时，我认为它的市场抗压能力不会受到大环境的影响。目前，济宁大众宴请用酒方面地方酒的影响力还不是那么强，名酒中也暂时没有形成绝对强势的品牌，我认为这会是全兴的机会。”