直击张裕股东大会：产品均价提升、毛利率持续下滑，三大梦想如何实现？

5月26日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称为“张裕”）2022年度股东大会和投资者交流会在张裕总部山东烟台召开。张裕葡萄酿酒股份有限公司董事长周洪江、总经理孙健、副总经理兼董秘姜建勋等公司领导与投资者进行了深入交流。

会上，周洪江表示，张裕目前有三个梦想：第一个梦想是要重新回到疫情前的2019年；第二个梦想是重新回到2011年的最高点；第三个梦想是销售过百亿。

张裕葡萄酿酒股份有限公司董事长 周洪江

面对投资者的尖锐提问，张裕做出了怎样的回应？又透露了哪些市场战略？

会议现场，有投资者提出，2019年张裕营收是50.74亿，归母净利润是8.92亿。而从股权激励的目标来看，张裕2025年营收目标51.17亿，但净利润目标则为5.37亿。这意味着，如果2025年张裕营收目标达成，将超过2019年，但净利润目标则只相当于2019年的60%。

对此，张裕方面也表示，相比于2019年，张裕的毛利率“下降了很多”，而造成毛利率下滑的因素则源于两方面原因。“一个是原酒为主的成本在上涨，第二则是折旧的增加带来的影响，拿历史数据来看，2022年比2021年折旧因素增加了1.3%。另外，还有财务做账的原因，去年国家要求把运费要放到销售成本里面，因为列支不同也带来毛利率的下降。”孙健表示。

张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理 孙健

据悉，与2018年相比，张裕2022年原酒采购成本从6500-7000元/吨涨到了9000-10000元。涨幅在40-50%。

此外，张裕方面透露，公司线上营收占比逐年增加。孙健表示，2022年，线上国内酒业务占比从2016年的3%上升至15%，贡献了收入增长，但毛利率却低于线下。

近几年，传统电商发展遇到瓶颈，抖音、快手、私域却在快速增长。对此，张裕也在抢先布局新型社交电商渠道。以抖音为例，张健介绍，2022年8月到今年1月，张裕抖音店铺实现营收5000万-1亿，“这个成绩，在抖音、在各个电商平台都已经走在前面。”

此外，对私域这样的新兴业务，张裕也正加码布局，“我们私域团队去年大概发展了一万个Plus会员，每个人大概有四千元的贡献，总收入四千万。今年我们提出来，能不能翻四倍，达到大概四万人，目标做到1.5-1.6亿。”

张健表示，虽然线上业务在成长，但是利润率并未同步增长。据他介绍，张裕抖音团队去年大概最低点时是30%多的毛利率，今年计划要超过60%。“（线上）偏中低端的产品多一些，这也是我们今后想极力解决的问题。”

面对毛利率下滑的文同，周洪江则表现出充足的信心。他认为，张裕在毛利率上的提升是有空间的，今年要把“提高毛利率作为现在管理的核心”。“这也是我们即将进行的半年总结的重点工作，管理上抓毛利、销售上抓案例、队伍上抓范例。各事业部首先过关的是毛利率，年初我们都会下达事业部的毛利率指标，采取各种手段提升（毛利率）。”周洪江如是说。

毛利率下滑的背景下，是张裕产品品质的提升。孙健介绍，2021年张裕国内品牌产品获得50枚奖牌，其中7个国际大金奖、43个金奖。2022年翻倍达到100枚，包括25个大金奖、75个金奖。2023年1-4月累计获得了16个大金奖、88个金奖，前四个月已超过去年全年水平。

“我觉得这也是从一个侧面说明张裕酒的质量确实在大幅度提升，而且是在全面提升。全世界排前十大的葡萄酒企业，我们做了同等赛事的得奖情况调研，发现他们做得最好的，去年获得的奖牌的数量是29枚，应该说我们在这方面是在奋起直追，已经走在前面了。”张健说。

“现在我们可以自豪地讲，我们相同价位的产品和国际竞品盲品，我们不输于它的。”周洪江也谈到。

另一方面，2022年张裕产品均价提升明显。“龙谕这套产品，每瓶比上年增长了105元，其他的五个酒庄酒，每瓶平均增长了18元。解百纳及餐酒，增长了4.8元，白兰地增长了1.8元。另外进口葡萄酒每瓶增长了3元，国内业务所有产品平均下来是每瓶涨了3.3元，这个因为是跟每一个板块的销售量相关，（所以）是加权平均的结果。”孙健介绍，目前张裕全公司所有的（产品）均价已超过了39元人民币。

另外值得一提的是高端白兰地品牌可雅占比的提升，而这意味着张裕产品结构的逐步优化。张健表示，以往张裕白兰地的销售结构是中低端量特别大，但在2022年，可雅在白兰地品类的销售占比中占到了3成以上，达到31.7%。对此，张裕方面认为，这是“非常不错”的，而未来预测将达到“四成、五成、六成”。

对于2022年的发展，孙健用九句话进行了总结：行业地位更加巩固、事业部体制基本成型、聚焦战略进一步落实、产品质量显著提高、生产效率进一步提升、数字化转型继续推进、海外业务总体运行平稳、圈层营销及宴席推广开始启动、130周年大庆系列活动提高了影响力。

同时，据张裕方面统计，2022年，12家葡萄酒上市公司总营收53.68亿元，其中张裕占比73%；12家葡萄酒上市公司总亏损7.05亿元，其中张裕净利润4.29亿元，除张裕外，仅2家盈利，合计盈利不足3000万；8家亏损企业，合计亏损11.6亿元。

对此，孙健表示，虽然张裕的行业领先地位并没有受到挑战，但在行业整体环境下行的影响下，张裕在“过去一年的表现并不尽如人意”。

面对2023年，张裕的规划是：上半年要追平，并争取全年达到预期目标。更长远的目标则是“三大梦想”：恢复到疫情前、恢复到2011年最高点、实现百亿。

会上，张裕方面也制定了2023年工作规划。首先是“一定要继续坚持的若干个工作事项”，即包括以下12个方面：

落实好聚焦战略，推动产品结构进一步向中高端、特别是向高端聚焦，向能带来更大销量和利润贡献的核心单品聚焦。每个销售事业部有自己的目标，龙谕事业部核心要重点发力“12+15”——12个核心城市、15个培育城市；酒庄酒事业部要发力东部市场若干个重心城市，白兰地以广东和山东作为最重要的省级市场，更加聚焦集中在江苏、浙江、福建，把这三个省都一分为二，分成了六个白兰地的省公司，追求做细做透。

聚焦重点城市和核心消费群体“打歼灭战”，做好典型案例引领，强化分类营销打法。张健表示，张裕“三聚焦”的提法原来是聚焦高品质、聚焦中高端特别是高端，聚焦大单品、聚焦重点市场。坚持四个产品库，包括战略型、利润型、销量型、淘汰型产品，靠聚焦产品的放大和边缘落后产品的逐步消亡实现业绩及利润的最大化。

继续发挥销售事业部架构的组织红利。

继续营造“以客户为中心，以奋斗者为本，以结果为导向”的氛围。

继续加强关键岗位人才引进和培养，总结提升管培生的培养机制、骨干人员的发现机制和专业人才的引进机制。一方面不盲目增加，实施“退五进一”；另一方面引进高水平专业人才。

继续推动线上业务渠道变革，巩固提高已有的传统电商市场优势，大力发展抖音、私域、拼多多等新渠道新业态。

继续落实好“确保安全生产，确保质量安全、确保生产履约率，进一步提升产品质量”的生产管理主线。

继续以目标客户满意度为核心，提高旅游业务服务水平。目前张裕有七个国家4A级旅游景点，要把优势发挥出来。

持续抓好品牌酿酒师制度和供应商AB角制度。不断明确生产单位的主体责任，以及供应商AB角制度运行好了，它就会解决你的外包装完美度的问题，要靠制度的优化，发挥越来越强的作用。

完善驱动订单的业务模式，继续压缩产成品库存。

全公司发扬“店小二”精神，“匠心精神”和“包公”精神。“店小二”精神是强调服务；“匠心”精神是强调质量提升；“包公”精神是强调管理的严谨。

依法合规经营，保持财务稳健，除为保障安全及质量提升进行必要投资外，坚持“不进行较大投资”。

其次则是“年度内寻求创新突破的五个工作事项”：

是把利润考核落实到209名中高层骨干身上。对中层干部制定了模拟利润考核目标，使限制性股票增加考核砝码。

是大力落实圈层营销的模式创新，包括要在部分城市推进文化馆的建设。

大力落实宴席推广的营销创新。在宴席场景实现深度的开发，实现解百纳、白兰地中中档品牌的突破。

加快推动工艺及新产品的创新。“研究中国年轻人喜欢的口味，喝了还想喝，还要有完全吸引住年轻人的包装。”

继续推动数字化转型的创新。搭建完成数据中台、企业微信提高沟通效率，“i张裕”小程序提出目标，“要先搞定10万个门店，目前已经搞定3万个”。

“只管努力，静待花开”。张健总结道，近年来，张裕产品质量不断提升，“补短板”的效应相对见效，“强长板”的效应不够明显，但是公司上下对战略越来越认同和坚定，对战术如何推动战略落地，也越来越找到了感觉，加上今年的股权激励作用预期明显，团队状态不断提升，张裕有信心在2023年取得更好的成绩。

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