酱酒与黄酒巅峰对话，北洲战略咨询为酒企新增长贡献鲜活样本

5月23日，由北洲战略咨询主办的“北洲私董会——中国酱酒与黄酒的巅峰对话”在上海外滩举行，中国黔酒大师、原金沙酒业董事长董兵，中国酿酒大师、会稽山副董事长傅祖康等30余位酒类、服饰、传媒等各个领域的企业领袖齐聚一堂，以一场跨行业、跨品类的高峰论坛，呈现出多个以定位战略为酒企增长赋能的鲜活样本。

在快消品同质化加剧的时代，只有品牌走入消费者的心智才能赢得消费者选择，而在酒行业中要打出品牌，不仅需要精准的定位，同时要围绕定位，以中国文化思想作为品牌的底蕴。

对此，中国黔酒大师、原金沙酒业董事长董兵深有体会。他表示：“中国的酒文化源远流长，但当前对酒文化的研究大多还拘泥于酒桌文化、闲谈文化、开心文化，浮于表面，不够深入。以贵州酱酒为例，在宏观视角下便拥有四大文化价值，其一是品类诞生、发展的历史文化，其二是节气文化，例如12987工艺，这是劳动人民在实践过程中总结的自然规律；其三是生态文化，赤水河流域的生态是产区价值的主要体现；其四是红色文化，历史上四渡赤水等历史事件赋予了贵州酱酒独特的红色内涵。”

从微观视角来看，董兵认为，酒的发展历程主要经过了作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒、文化酒五个阶段，而文化酒才是终极目标。酒企的品牌文化主要有物质文化遗产和非物质文化遗产两种表达方式，例如古法酿造的老作坊、老窖池或是名酒、老字号等历史光环。

基于此，董兵总结出了酒企品牌定位的一套完整模型——“一个核心，四个基本点”。“一个核心”是指更好地满足人的需求，符合真善美智的主流价值观，“四个基本点”分别为：价值、利益、心智和对外关系。

在本次私董会上，董兵展望了未来中国酱酒全要素生产投入模型，其中产能占比30%，人才储备占比10%，消费者沟通占比10%，渠道合作占比20%，资本加持占比10%和品牌文化占比20%。

最后董兵强调：“酒类品牌要将自己的历史根脉梳理清楚，并从中提炼出品牌所承载的思想内核，才能成就有灵魂的品牌。”

相比于酱酒，黄酒的酿造历史要更加久远，诞生于商周时代，于明清以前始终占据着中国主流消费市场，在文化上本来应该具备更大的潜力，但实际情况却是，黄酒品牌长期以来受困低端，品类老化，且偏安一隅，走不出基地市场。

会稽山副董事长傅祖康在私董会上表示：“黄酒不缺文化，也不缺品质，就是缺乏消费者教育和宣传，现在主要摆在我们面前的是三个课题，如何走向文化酒，如何年轻化，如何全国化。”

但傅祖康却对此有着充足的信心：“低度酒的市场正在迅速增长，年复合增长率高达30%，我认为，我们（低度酒）会迎来黄金时期。”

总体来看，会稽山的信心源自三个方面：

第一是黄酒的饮食之美。傅祖康认为，如今，酒的第一属性已经变为社交，而黄酒自古以来就是东方人最好的佐餐。围绕当前的消费需求和场景，会稽山旗下高端品牌兰亭定位“低度中国酒，高端宴请新选择”，匹配商务宴请等高端消费场景。

第二是黄酒的健康之美。此前，黄酒在消费者心智中有着后劲大、易上头、有嘌呤的负面标签，实际上，这是因为市场不规范、部分低质产品杂醇含量高造成的。傅祖康指出，黄酒的酿造严格来讲比啤酒、葡萄酒、白酒更复杂，是双边发酵的工艺，一边糖化、一边发酵，技术控制上要更为讲究。

第三是黄酒的文化之美。据傅祖康介绍，会稽山始创于1743年，到如今已有280年历史，横跨了四个世纪，高端品牌兰亭更有天下第一行书《兰亭集序》的文化加持，文化价值优势突出。

作为战略定位实战专家，北洲战略咨询在这一领域有着充足的发言权，为多品类、多品牌规划品牌定位，陪跑战略落地，实现营收增长。以口子窖为例，北洲战略咨询于2020年开始服务口子窖，帮助其制定“多曲并用，自然兼香”的全新战略定位，推动企业实现连续增长，并在2021年营收首次突破50亿大关。

在私董会上，北洲战略咨询创始合伙人陈华分享了口子窖定位焕新的底层逻辑。陈华指出，目前酒水品类已进入强分化时期，在消费水平提升的过程中，酒水消费场景越来越多，饮用场景开始分化。

基于此，北洲战略咨询将中国的酒水消费分为四大重要场景：商务宴请、亲朋小聚、独饮自酌、闲暇娱乐，每一类场景都对应了一种诉求。比如商务宴请本质是社交与面子，表达尊重和诚意，白酒占据绝对主导，示范带动作用非常强；亲朋小聚则以气氛为主；独饮自酌放松随意；闲暇娱乐需匹配场景。

陈华表示：“实际上通过对中国白酒行业的观察，对我们也有一些启示，一是品类特性决定了‘得高端者得天下’；二是高端位置稀缺，心智垄断加剧；三是品牌需要系统打法，并非简单高价。口子窖酒正是在拥挤的白酒赛道中，找到属于自己的差异化定位，配合系统打法，实现品牌崛起。”

据陈华分析，口子窖作为区域性白酒品牌，一方面，面临着来自全国性名酒及省内地产酒的多面夹击；另一方面，更关键的是，当时口子窖“真藏实窖”的定位与古井贡酒“年份原浆”定位表达雷同。然而，2021年古井贡酒的营收近乎是口子窖的3倍，在古井贡酒年20亿的营销费用面前，口子窖必然是“血流成河”。

陈华指出，“真藏实窖”是给了消费者认为的好，但不成为消费者选择你的理由。因此要破解这个难题，需要向上看——看品类、看对手。一方面，口子窖作为一款中高端白酒，横跨商务宴请和自饮小聚两个场景，因此需要有面子、有故事、有底蕴；另一方面，口子窖深耕安徽市场，第一阶段最大的对手就是古井贡酒，要和它形成差异化。

北洲战略咨询通过分析发现，口子窖有别于其他香型，属于兼香型白酒，是中国四大香型白酒之一。但兼香型白酒由于工艺复杂，且浓香型白酒声量太大，因此造成兼香型白酒的消费普及率较低。“当一个品类拥挤不堪的时候，需要找一个梯子，让品牌成为这个梯子的第一。既然浓香型赛道高手如云，口子窖何不搬一个兼香型白酒的梯子，这样既有故事，又有差异。”

在这一方向指引下，北洲战略咨询深入挖掘兼香型白酒发现，兼香型白酒的核心是酒曲，口子窖分别采用菊花红心曲、高温曲和超高温曲酿造。而在中国白酒12种香型、4000多个酒企中，只有屈指可数的几家采用多种酒曲发酵工艺，其他全部采用单一酒曲发酵。

最终，北洲战略咨询为口子窖确立了全新的品牌定位——“多曲并用，自然兼香”，以此凸显口子窖为兼香白酒的领导品牌，同时突出兼香酒“多曲”优于其他香型的“单曲”，酒体更丰满、口感更丰富，化被动为主动，摆脱了区域强势品牌的竞争压制，创建了自己的竞争优势。

这些鲜活的案例也引发现场的热烈反馈。在私董会的最后，多家酒企的高管各抒己见，产生了激烈的思维碰撞，有老酒企董事长对未来中国酒业发展的展望，有初创企业向龙头企业提出质疑……在一场头脑风暴中逐渐描绘着中国酒业发展的未来之路。但无论历史的车轮如何演绎，以精准的品牌定位锚定用户的心智，无疑是品牌实现长虹的法宝。