别了，二批商！

“曾经活跃在市场的二批商正在逐步消失！”酒业家在走访河南、浙江、山东等市场过程中，得到多位经销商对这一现象的反馈。

在酒业发展新阶段，酒企对产品经销价格、营销方式等强化把控，并基于对终端利润最大化的考量，通过自建销售平台或与酒商合作共销的模式来实现整体产业链的优化，越来越成为渠道端的主流动作。但也有大商认为，“渠道过度扁平化是揠苗助长”。

那么，面对渠道加速扁平化，酒类经销商群体又该如何应对？

所谓的“渠道扁平化”，是指减少产品流通环节、拓宽渠道宽度、合理增加零售网点、厂家与零售终端更加紧密合作的一种渠道模式。近年来，酒类厂家对“渠道扁平化”概念的理解和接受度越来越高，首当其冲便是全国名酒企业，这从各大上市酒企财报中便能窥得一二。

贵州茅台财报显示，今年一季度，公司直销收入达到178.07亿元，以46%的占比创下历史新高。根据2022年数据，在“i茅台”的助力下茅台直销占比达到了约40%，但仅用三个月时间，茅台便将直销占比提高到46%，接近茅台全部营收的“半壁江山”。随着i茅台持续发力，茅台直销份额即将与渠道营收“平分秋色”，进一步拉开与白酒同行的差距。

五粮液财报显示，2022年公司经销商共3144家，经销模式实现营收404.92亿元，同比增长7.19%，直销模式增长则更为明显，实现营收270.7亿元，为五粮液贡献了约36.6%的收入，同比增长13%。

泸州老窖从“柒泉模式”到“品牌专营模式”，渠道变革更加扁平化和专业化。财报显示，2022年，主要依靠经销商的传统渠道运营模式为泸州老窖贡献约233亿元营收，占比92.75%，毛利率提高1.17个百分点至87.38%。券商调研数据显示，泸州老窖的销售人员数量稳步增加，从2017年的7000人增至2022年超8600人，有能力以更快的速度覆盖更多的销售终端。

山西汾酒财报显示，2022年公司全国可掌控终端数量突破112万家。从2017年的不足万家已经发展至如今的超过110万家，6年来终端数量增长超110倍，这离不开汾酒在渠道扁平化上的努力。据悉，汾酒通过实行“厂商1+1渠道”模式以直控终端，即在当地招有实力的经销商，厂商派出一定数量的销售人员对其进行监督和管理，大幅改善了费用投放效率。

前瞻产业研究院在《中国酒类流通行业商业模式与投资战略规划分析报告》中指出，目前酒企直接对接终端渠道和消费者存在效率低下的问题，对经销商仍有一定的依赖。然而，在酒企大刀阔斧的渠道改革之下，酒类流通渠道终将向着扁平化发展。

北京卓鹏战略创始人田卓鹏认为，从酒类流通领域的发展趋势来看，渠道的发展方向一定是短链化模式。“从商业结构看，流通渠道的发展一定是越来越接近消费者，茅台加大直营，增加连锁平台配额都是渠道短链化的尝试；国窖1573双124战略，强化终端大店与消费者下沉培育及重点城市直营化；武陵大店直营、李渡体验馆店创新营销模式的成功，也是渠道短链化的成功案例。”

扁平化趋势下，带来的是渠道的深度洗牌。山东华鲁酒水销售有限公司总经理刘锋告诉酒业家：“现在酒企已经绕过二批直控终端，二批商成了可有可无的代名词，我们也是按照A、B、C、D四类客户来更好地服务终端，多年前便没有和二批商进行合作了。”

事实上，渠道扁平化在酒类行业已推行了近20年之久，早已成为行业共识，这客观上也推动了酒类流通企业的深度变革。但近几年，渠道扁平化的速度越来越快，究竟是何原因？

“这其实就是一个博弈的过程，是消费者与经销商之间的博弈，而非经销商与厂家之间的博弈。”浙江一大商告诉酒业家，在信息透明化的大背景下，消费者都想直接对接到厂家，减少中间成本。“国外的奢侈品品牌几乎没有中间商，葡萄酒行业也将扁平化作为渠道建设中的重点。在名酒品牌的带动下，中国酒类市场这一趋势也愈发明显。”

上述大商还提到，整个白酒的分配体系正在发生变化，利润水平支撑不了多级分销。“举个简单的例子，原来一瓶酒拿货价800元，终端零售价格是1500元，有700元的利润去分配到每个环节的分销商，有足够的空间可以向下设置多级分销商。但现如今，一瓶酒的拿货价是700元，终端零售价只能比拿货价高一点，行情变了，如果再去设置多级分销商，大家都没钱赚。”

酒业家曾在《名酒大单品渠道调研：70%经销商利润归零，还有一成在亏损》一文中调研了解到，如果不计算厂家年终返利等因素影响，已有70%的经销商所经营的名酒大单品终端利润近乎为“0”，仅有20%的经销商反馈“略有利润”，剩余10%的经销商表示亏本在卖。这一调研数据也从侧面印证了“渠道利润难以支撑多层级分销”的观点。

此外，扁平化也是厂家摆脱经营困境的有效路径。在新营销咨询培训专家贾福春看来，渠道扁平化能压缩成本，减少信息传递过程中“牛鞭效应”、信息扭曲，使营销决策更加贴近市场。

“深度分销的时代已经结束了，因为它（深度分销）靠的就是人海战术，成本太高。在渠道碎片化、终端碎片化的情况下，厂家也要离消费端更近，更节约费用，合理分配渠道利润。例如以往茅台镇的一些酒企靠渠道，但现在很多只有一层代理商，就是从酒厂到代理商到团购，这样使得整个链条更短、团购能力更强、覆盖的网点更密、推广成本更低。”贾福春说道。

在扁平化趋势之下，相比利益的损失，不少经销商更担心被“边缘化”或者“被取代”。那么，面对来势汹汹的渠道扁平化，身处其中的经销商究竟该如何应对？

“扁平化不代表经销商边缘化，未来经销商也是‘谁离终端最近，谁才会发展’，仅仅依靠批发资金池的功能不行了。”据贾福春观察分析，未来经销商转型的两个方向，一是自己做终端、做连锁；二是招更多的团购商，具备覆盖终端的能力，通过进一步扁平化，让利给渠道、让利给终端，构建自己的私域流量与团购平台。不管是哪种方式，他认为经销商未来的发展方向是——To C。

对此，田卓鹏也表示认同。他表示，未来有大量C端资源的酒商日子会更好过，渠道的发展方向一定是去中间化、短链化，曾经靠品牌靠分销的风光日子已不复存在。未来酒商的赚钱模式，只能依靠大店模式以及营销的全域化。

“对终端的争夺战和终端背后的资源争夺成为酒业的竞争焦点。同时，传统渠道和线上渠道的融合极为关键。”田卓鹏强调。

酒业家此前走访山东市场了解到，温兰酒类直供创始人王长勇便是从经销商转型连锁的典型代表之一，现如今其在山东已拥有40多家门店。他提到，“经销商这一角色永远不会消失，因为他们是厂家寻找用户资源的触角。但经销商未来更多会覆盖连锁覆盖不到的地方，厂家也应该作出调整，给有一定规模的连锁进行直供。”

不过，王长勇也认为：连锁店不需要经销商，但市场仍需要经销商。

对此，广东一大商曾告诉酒业家：“扁平化可能会带来短期销量的上升，但过度扁平化容易造成市场的混乱、价格的混乱，是一种‘拔苗助长’的行为，并不利于品牌的长期发展。”

“扁平化应该充分考虑两点，一个是价格的稳定，一个是品牌形象的提升。把扁平化当成丰富传统渠道或者提升传统渠道的工具，而不是为了扁平化伤害传统渠道。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵如是说。

杨金贵强调：“过犹不及，过了就会丢掉终端展现率，降低渠道曝光率，而且缺乏消费者品牌宣贯和维护。相互依存最好，比如i茅台虽然是扁平化的工具，但同时也给传统渠道带来了品牌背书和客流。对于经销商而言，还是应该提升品牌运营能力、C端运营能力，而不是简单充当搬运工的角色，才能在趋势下不被淘汰。”