2023春糖报告：【三】B端是培育市场的根基｜云酒智库

编者按：作为“酒业晴雨表”，全国糖酒会是观察酒类运行趋势、市场朝向的重要窗口。而随着行业发展，糖酒会的功能与内容不断延伸，更成为酒业自我认知、调整和升级的重要平台，或者说，糖酒会对酒业发展，起到了越来越强的“直接”赋能作用。

2023年，酒业发展进入新的转换期，固有的行业赛道、市场格局、理论理念、模式方法等，都面临着重构与挑战，厂与商亟待发现和释放新的发展动力。2023年春季糖酒会，从展览、会议等不同层面，充分展现了这种动力所在。

本报告以20000字篇幅，通过展览篇、会议篇、趋势篇三个章节，对2023春糖加以复盘和思考，从中发现酒业“核变”的巨大能量。

全国糖酒会是“酒业晴雨表”，其意义在于充分呈现行业趋势、环境的宏观变化，并影响酒企酒商们的决策行为。

换个角度说，除了直接的招商选品，对糖酒会的观察与分析，同样是酒类厂商必答的重要课题。

宏观变化：扩张与分化

关于酱酒市场后续走势的讨论与分析，仍是本次春糖的核心话题之一，而酱酒走势，很大程度上也代表了酒业宏观变化所向。

01扩张

从经济学角度看，任何一个产业的兴衰，都离不开市场供求关系变化的影响，产业崛起，其背后是需求扩张和供给改善，而产业衰落，大都源自需求萎缩和供给过剩。

根据理论研究，每个产业都要经历由成长到衰退的演变过程，其中包括进入期（形成期）、扩张期、成熟期、衰退期四个发展阶段，表现为一条S形曲线。

形成期：某个产业产生以后，要素投入、产出规模和市场需求缓慢增长的时期；

扩张期：某个产业的要素投入、产出规模和市场需求迅速增长的时期；成熟期：

某个产业的市场饱和，要素投入、产出规模和市场需求进入缓慢增长的时期；

衰退期：某个产业的要素开始趋于退出，产出规模和市场需求下降趋势日益增强的时期。

根据本届春糖实际情况，酱酒产业正处于发展周期第二阶段，也就是扩张期。

要素投入方面

观察本次春糖亮相的酱酒品牌阵容，珍酒、金沙、国台、安酒、承天门、国帅龟仙洞、中华等品牌均有突出表现，参展力度更大。这些品牌背后，则是金东集团、华润酒业、天士力、联美、首农集团、步长集团、北京一轻等产业投资者。

从春糖表现看，酱酒投资者普遍加强品牌与市场建设的投入力度，这种投入及其代表的战略判断，是市场化的，是追求收益回报的，是从理性角度出发的。

在过去一段时期内，酱酒投资的主要方向是产能基础建设，基本形成了万吨量级以上的头部产能格局。接下来，酱酒的要素投入，将更多指向品牌、文化、市场和组织等方面建设，并深刻影响行业竞争格局。

产出规模方面

2022年《贵州省白酒产业发展报告》在春糖期间被广泛谈及和引用，2022年贵州规模以上白酒企业完成产量（折65度、商品量）28.9万千升，完成产值1204.4亿元、同比增长38.7%，以占比4.3%的产量，实现了全国行业销售收入的30%，贡献了行业利润总额的43.9%。

但这份报告中也提及，2023年将是贵州白酒发展较为艰难的一年，除少数龙头企业保持两位数增长，其他企业面临的困难和问题较多，加快市场动销、调结构、去库存的压力依然较大，部分企业产值和营业收入可能还是负增长。

市场需求方面

以“酱酒之心”主题展为代表，厂商成交达到了较高水平。贵州毕节酒厂在展会第一天，就与河南老酒刘实业有限公司签约，金额达5000万元；贵州民族酒业的一线业务经理表示，公司全系列产品关注度很高，经销商现场询价商洽踊跃，收集大量商家信息，为后续市场营销工作的开展起到了充分辅助。

根据酒商反映，2023年一季度，酱酒消费已率先复苏，除了宴席、自饮等场景，具有重要标志性的商务饮用进一步恢复放量，对酱酒动销形成很大带动，在与一些酱酒参展企业的交流中得知，整体库存水平已显著低于去年同期。

另据多家酒类咨询和商业机构表示，本届春糖的一个显著特点，是业外参展商数量大，这些来自家电、数码、贸易等各行各业的“业外人”，带着清晰明确的选品需求来到春糖，希望引入酒类品牌经营，其中以酱酒为代表的白酒品牌，是其主流首选项。

多方面现象表明，酱酒市场需求仍具有强劲增长动力和充分空间。

我们也可以从要素投入、产出规模、市场需求三个维度的实际表现，判断酱酒市场仍处于扩张期阶段。在此阶段内，拥有较强市场营销和财务力量的企业扩大竞争优势，这些企业往往是规模型、实力型企业。

根据一般规律，在产业扩张期，生产企业单纯依赖扩大生产，已无法长期支持增收，而要通过提高生产技术、降低成本，以及研制新产品，来争取竞争优势，这显然有利于头部企业。后续，生产企业数量在大幅下降之后趋于稳定，产业形成了极高的进入壁垒。

02分化

随着扩张期的持续，产业运行特点将从快速增长，过渡至竞争加剧，这意味着酱酒品牌强分化期即将到来。

2010年，全国酱酒营收规模仅352亿元，占白酒销售规模之比不足15%，至2020年，酱酒营收规模提升至1550亿元，占白酒销售规模之比达26.56%，表现出持续高增速。

到2022年，全国酱香型白酒总产能约70万千升，同比增长16.7%，约占我国白酒总产量671.2万千升的10.43%；实现销售收入2100亿元，同比增长10.5%，约占我国白酒总销售收入6626.5亿元的31.69%；实现利润约870亿元，同比增长11.5%，约占我国白酒总利润2201.7亿元的39.51%。

一边是产业规模快速扩张，另一边则是快速增加的企业数量。

据启信宝数据，在贵州仁怀，2021年前后，成立了12780家“酒业”公司。从产区来看，除了以仁怀为核心的酱酒核心产区之外，贵州习水、金沙、赤水等黔酒产区，以古蔺为代表的川派酱香产区，以及山东、东北、广西等酱酒产区都开始发力。

在产业规模和企业数量快速扩张的同时，市场竞争持续加剧，相较于厂商能够感受到的市场竞争愈加激烈，毛利率增速已呈现下降，这种变化，很可能就是产业强分化的导火索。

以酱酒产业数据推算，酱酒品类毛利率（总利润/总销售收入）2019年为40.74%，2020年为40.65%，2021年为41.05%，到2022年为41.43%，增长速度已明显放缓。

与此同时，头部名优酱酒企业毛利率在持续上升。2022年，贵州茅台毛利率91.87%，与2021年报相比，毛利率上升0.33个百分点，进入2023年一季度，毛利率为92.60%,同比上升0.23个百分点，环比上升0.75个百分点。

从已成功上市或披露IPO相关数据的其他名优酱酒企业数据来看，2017年-2019年，国台酒业主营业务毛利率分别为71.43%、73.21%、75.84%；郎酒主营业务毛利率分别为67.71%、75.38%和80.94%；2020年、2021年及2022年前9个月，珍酒的毛利率分别为52.6%、51.6%、54.7%。

产业毛利率与头部毛利率的分化，势必导致品牌走势的分化，联系到此前所分析，大量产能释放下的供求关系相对缓解，酱酒新一轮要素投入聚焦于品牌和市场层面，将进一步加剧市场消费份额向主流企业、实力企业、名优品牌集中，整体预示着酱酒品类发展正向扩张后期转变，最终将迎来产业周期第三阶段：成熟期。

B端赋能：行为与思想

糖酒会能量之强，在于其最大程度地吸引B端，影响B端，这或许是对糖酒会最本质、最关键的洞察，对B端实现强赋能，是绝大部分品牌的制胜王道。

在品牌分化加剧、要素投入竞争向下游集中的产业阶段，B端经销商被赋予更具决定性的市场价值。作为距离用户最近、触达用户最多，与用户关联度最强的行业链条，B端除了销售、服务等基本功能，更成为品牌表达、价值输出的重要端口。

另一方面，伴随消费升级，用户与酒企的信息对称度越来越高，直接面向C端的品牌教育，成本持续加大，效果难以掌控，特别是对于更具专业化认知、个性化需求的核心消费者，很难通过“C端化”信息流完成品牌教育，而应以B端作为链接点，通过更持续、更专业、更深度、更丰富的高能量级传播，完成品牌预期动作。

基于这种变化，在投资领域，对传媒用户的估值惯例是，一个垂直B端用户，为一般C端用户的50倍以上，峰值甚至达到300倍。

得B端者，得市场，B端培育，是市场培育的先导与根基。

通过对糖酒会的趋势观察，可以发现B端经销商在现阶段的主体行为。

01选品牌

在酱酒市场，经销商的选品意愿较强，鉴于前期出现的压货、库存、价格倒挂等市场问题，经销商重新审视品牌，考量合作，厂商合作面临重新组合。

这也是“酱酒之心”主题展热度更高的重要原因，基于专业能力打造，“酱酒之心”为酒商遴选品牌提供了强有力支持。

一方面是智力支持：如“恒温，53！2023春季酱酒之心主论坛暨酱酒五人组巅峰对话”等活动，从酱酒产业趋势、品牌格局、价位优先赛道等多维度出发，最终给予经销商有价值的选品策略，这也得到

一方面是品牌支持：酱酒扩张中期，市场竞争持续向名优酱酒集中，名优品牌的稀缺性与高门槛，仍是大多数酒商痛点。

如何精准发现名优酱酒“种子”，合作更具基础实力与发展潜力的酱酒品牌，“酱酒之心”主题展搭建了成熟的品牌与展览平台，聚集核心性、高成长酱酒品牌，为经销商选品提供了一站式高效率服务。

02选品类

酱酒品类扩张的同时，浓香、清香等香型品类在本次糖酒会期间发力明显，这也构成了经销商的选择题。

浓香回归

2022年，以浓香型白酒为核心的四川省，白酒产量在全国占比达到51.12%。另有数据显示，2022年川酒营收、利润在全国白酒行业的占比分别为52%、34%。总体来看，浓香型白酒仍占据绝对市场份额，且近年来，随着五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等名优白酒企业的引领，浓香型白酒市场热潮正强势回归。

春糖期间，“文传千载，酒承万象”2023五粮液文化酒主题探索馆开馆；“名酒复兴重塑经典”洋河名酒价值论坛暨新品发布会在成都举办，展现名酒价值经典形象与市场头部地位。

业绩表现方面，五粮液2022年度财报显示，公司实现营收739.69亿元，同比增长11.72%；净利润266.91亿元，同比增长14.17%；

洋河股份2022年年报显示，公司实现营收301.05亿元，同比增长18.76%；净利润93.78亿元，同比增长24.91%；

泸州老窖2022年年报显示，公司实现营收251.2亿元，同比增长21.71％；净利润103.7亿元，同比增长30.29％。

进入2023年，头部企业仍保持积极发展姿态。五粮液设定目标为营业总收入继续保持两位数的稳健增长，致力于实现质的有效提升和量的合理增长，加快迈向世界500强。值得一提的是，宜宾五粮浓香系列酒有限公司更名四川五粮液浓香酒有限公司，也标志着五粮液在市场层面将有更多动作。

另外，产区政府“下场”或将进一步加剧白酒品类市场竞争格局。四川省对于白酒产业发展高度重视，从省级到市级、区县级，各类产业支持政策的出台，进一步加强川酒市场竞争力，从资本到市场，从品牌到关注度，浓香型白酒正汇聚更多的发展动能。

清香崛起

从糖酒会表现看，清香型白酒在龙头企业汾酒的引领下，已成为行业新风口。

调研机构尼尔森数据显示，2020年至2022年，清香型白酒在全国商超渠道白酒销售额的份额分别为7.7%、8.5%、10.2%，占比稳步提升。有行业分析数据估算，当前清香型白酒市场规模约750亿元。

清香型白酒虽较酱香型白酒销售收入仍有较大差距，但增长潜力巨大。中国酒业协会数据显示，“十四五”期间，清香白酒市场规模将达到1500亿，产量将提升到200万千升，行业占比将由15%上升至20%以上。

春糖期间，汾酒、宝丰、黄鹤楼、汾阳王、金汾河等均有突出表现，1919重磅发布高端清香白酒品牌“杜牧”。

从企业格局看，汾酒作为清香型白酒龙头，过去数年间保持汾酒速度、汾酒加速度，既从行业关注度和热度上为清香品类带来更多支撑，又为清香型白酒全国市场布局注入了巨大的引领性动能。

山西汾酒发布的2022年营收业绩显示，期内公司实现260.14亿元营收，80.96亿元净利润，分别同比增长31.26%、52.36%,营收、净利双增幅在白酒上市公司前十中位列第一，创下历史新高。

从市场表现来看，清香型白酒的崛起，不仅体现在量与行业预期方面，更重要的则是体现于“结构性”提升。除了汾酒青花系列的全国化布局和放量增长等现象，“杜牧”系列产品直接占位高端，杜牧20、杜牧25、杜牧30以及杜牧35等4款产品，价格区间为499元至1699元，而上述价位段过去是酱酒品类优势。

多香型发力

糖酒会期间，凤香型、兼香型、馥郁香型、董香型、老白干香型、特香型、米香型、芝麻香型、馥合香型、陶香型等更多香型品类发力，表现出积极有利的发展态势。

冲击百亿在即的西凤酒，组团参展并进行推介；华润酒业携旗下金种子酒、金沙酒业、景芝酒业集中亮相，其中金种子酒的馥合香型与静芝酒业的芝麻香型，都备受经销商关注。

酱酒的强势发展，将市场对香型品类价值的认知，推至空前高度，而浓香、清香以及多元各香型对自身品类价值的深刻挖掘、表现和推广，将成为白酒市场后续发展的重要变数。

事实上，受疫情因素影响，叠加酱酒热1.0阶段，渠道商酱酒库存量无法得到有效消化，以及酱酒消费“新鲜感”退潮等原因综合影响，酱酒市场价格已经出现回落。

据天猫数据显示，在酱酒品类，7%的高端用户贡献了近四成销售；在淘系平台中，酱香型白酒货单价高达851元，为白酒所有品类最高。但是，2021年4月至2022年3月期间，酱酒货单价下跌15%，是所有白酒中货单价唯一下跌的品类。

针对这种行业新动向以及酒商新需求，2023秋季“名酒之光&酱酒之心”主题展升级打造，将于深圳博林天瑞喜来登酒店举办，分设三个板块，分别是4000平方米的名酒展区、5000平方米的酱酒之心展区，以及2000平方米的精品酒展区，合计展览面积11000平方米左右。充分满足酒类经销商对于品类、品牌的优选需求。（更多详情见文末报名通道）

03B端赋能

在行业走势、品类走势、品牌走势的交错下，针对B端经销商的赋能战略，将成为一条发展主脉。从经销商选品类、选品牌的主体行为出发，可以更明确B端赋能战略当中的核心与重点。

行业层面

酒业竞争核心更加趋向于品质、文化、服务等核心价值，基于自身竞争力的系统性、体系性建设，支撑和驱动长期发展。

作为经销商，同步迎来迭代式升级，通过组织人力的建设，获取更高的理论能力、思维能力和执行能力，全面推升酒业市场水平，优化产业运营效率，同时拓展更大的市场空间。在此过程中，需要酒企从产业上游予以赋能和支持。

品类层面

要维护酱香、浓香、清香及多样性品类的市场价值，需要厂商之间，形成高质量发展共识，共同营造健康良好的商业环境，增强“品类”的社会责任感和市场公信力。

对于各品类的具体经销商，重在建立品类自信与品类认知，积极融入品类的价值链条之中，这需要长期性、创造性的酒商赋能教育。

品牌层面

酒类品牌竞争全面升级，在自身优化打造的基础上，对品牌内涵价值表达输出的效果与效率，在很大程度将影响品牌竞争结果，在本次糖酒会期间，我们完全可以感受到来自头部名优品牌、区域优势品牌、创新活力品牌们的传播表达竞争。

针对经销商的品牌文化教育和品牌话术培养，正是品牌竞争关键环节，对经销商的品牌赋能水平，决定了品牌市场表现的放大和加速。

在市场竞争持续加剧、行业复杂性变化出现的情况下，坚持抓住和强化B端赋能，将是值得笃定的战略之道。

[1] 本报告的展览相关数据，部分来自现场采集调研和媒体公开报道。

[2] 本报告的行业性数据，部分来自国家统计局、全国糖酒会、酒类行业协会等官方发布。

[3] 本报告的企业数据，部分来自上市公司公开财报。

[4] 本报告的部分资料，来自四川省政府发布的《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施》。

[5] 本报告的部分资料，来自贵州省白酒产业发展促进会编制的《贵州省白酒产业发展报告（2022年）》。

[6] 本报告的行业与市场情况反映，部分来自专业咨询机构发布和提供。

[7] 文中部分图片来源于网络。