重塑增长逻辑，酒鬼酒的秘诀是“长期主义”

4月28日晚，酒鬼酒股份有限公司（下称“酒鬼酒”）发布了2022年度报告。数据显示，2022年酒鬼酒实现营业收入40.5亿元，同比增长18.63%；实现净利润10.49亿元，同比增长17.38%，净利润首次突破10亿元大关。

同时，这也是酒鬼酒连续六年营收、净利均取得双位数增长。

在整个2022年，疫情仍是影响白酒消费的最大变量，消费场景受限，白酒行业承压，但也正是这种压力再次验证了酒鬼酒卓越的抗风险能力和增长韧性。在行业弱复苏阶段跑出高质量增长，酒鬼酒逆势发展的确定性源自何处？

六年时间，在中粮集团的引领下，酒鬼酒营收规模从8.78亿元增长至40.5亿元，利润从1.76亿元到如今正式突破10亿元，但在业绩增长之外，我们更应该看到一个更务实的酒鬼酒将前进的脚步踩得更为坚实，对未来增长的底气愈发充足。

其一，核心产品线持续放量。2022年，内参系列营收11.57亿元，同比增长11.88%，占营收比重为28.57%；酒鬼系列营收22.7亿元，同比增长18.55%，占营收比重为56.06%，作为战略核心的次高端及高端产品线均实现稳定增长，红坛单品年度内更实现了40%以上的增长。

其二，盈利能力持续强化。2022年，酒鬼酒销售费用率与上年基本持平，管理费用率降低18.95%，财务费用大幅减少66.38%，且核心产品线的毛利率也保持在较高水平，内参系列毛利率为91.63%，酒鬼系列毛利率为79.95%，较上年均实现提升，盈利能力稳步上扬。

其三，全国化布局持续深化。2022年，酒鬼酒已实现省级市场全覆盖、市级市场覆盖72%、省内县级市场覆盖99%；经销商开发及核心终端建设成果斐然，2022年累计签约客户1586家（含专卖店），同比增长25%，累计签约核心终端22348家，同比增长13%。

今年一季度，酒鬼酒实现营收9.65亿元、净利润为3亿元，虽同比下滑约四成，却真实地展现出酒鬼酒对转型升级、理性发展的坚定决心。一方面，酒鬼酒2022年一季度营收高达16.88亿元，同比上年增长86.04%，占全年营收的41.68%，基数很高；另一方面，今年一季度，酒鬼酒也主动进行策略调整，基于良性可持续发展的考虑，不断推进费用改革和产品矩阵结构优化，将工作重心转移到控库存、稳价盘、促动销，坚持维护渠道利益，而不是追求盲目的高增长。

此外，数据显示，酒鬼酒今年一季度经营活动现金流净额达较去年同期增长286.52%，终端动销也同比实现40%以上的增长，这无疑佐证了酒鬼酒进行战略转型的前瞻性和确定性。

当行业进入量减价增、存量竞争的阶段，增长是基本要求，而高质量才是核心追求。酒鬼酒主动求变，有意识地放缓增长步调，以良性增长为第一要务，是对消费者负责，对经销商负责，更是为品牌的未来负责。

酒鬼酒副总经理王哲强调：“费用改革的目的就是要推动现有销售模式进行转变，不断趋向C端的运营体系搭建，提高费用管理及效能，从而更加适应现阶段酒鬼酒全国化进程。过去几年领先行业的高增长，可能掩盖了一些不足，需要正视也需要及时调整，越是行业波动越要修练好内功，坚持做正确的事情，对企业长远发展负责。”

实际上，自2020年起，酒鬼酒已经开始推进销售策略转型，从品牌贸易型向终端驱动型过渡，推动了市场成长和健康度提升。2022年，酒鬼酒更实现从终端驱动向“终端+消费”驱动的大跨越。

在整个2022年，酒鬼酒在终端的大动作基本都围绕动销这个核心点来开展。

在圈层营销及消费者培育方面，馥约高端品鉴会作为酒鬼酒一个品牌宣传的窗口。整个2022年，酒鬼酒馥约一共进行了1431场，今年也在质与量上继续升级，一季度累计开展专项馥约（≥3桌）345场，覆盖核心终端客户约1.7万名。

在核心客户深度链接方面，2022年，酒鬼酒共开展馥郁荟活动5场，在全国共落地近万场品鉴会，成功将馥郁荟打造为酒鬼酒深拓文化表达，连接核心消费圈层，拓展全国市场的重要抓手。今年一季度，酒鬼酒也召开了武汉、佛山两场馥郁荟，覆盖近800名目标客户群体。

在宴席市场方面，2022年，酒鬼酒仅在湖南市场就开展了1万4千多场，相比2021年的9005场，不仅在疫情期间实现月月增长，更强势突破万场大关，实现了对宴席场景消费认知的强势占有。今年一季度，酒鬼酒全国宴席共计开展5292场，其中湖南省内4093场，场次增长43%。

在企业客户开发方面，2022年，酒鬼酒共开展“名酒进名企”106场，推动3300家企业回访，助力品牌快速锁定核心消费圈层，更加精准地培育意见领袖，促进酒鬼酒在不同行业领域内的声量传播。

整个2022年，酒鬼酒做到了聚焦C端、精准营销。从洞察到挖掘，从吸引到转化，酒鬼酒针对消费者落地的一系列动销举措以系统化的打法收获了卓越的效果。将C端“置顶”也真正为酒鬼酒动销赋予了灵魂，让品牌的动销势头有节奏，且可持续。

2023年伊始，酒鬼酒也延续了强劲的动销势能，其针对消费者展开的“馥郁团圆，春赏山河”专项活动期间，单项活动分享112178人，实现助力成功18010人，并在全国联动2万家核心店举办、扩散。

接下来，酒鬼酒还将在全国大范围开展消费者活动，不断创新品牌活动形式，助力圈层营销和终端动销，持续点燃市场氛围，让酒鬼酒在消费端的增长具备不竭的动力源泉。

在管理端，酒鬼酒在2022年也通过市场管理、配额管理协助经销商做动销，确保价盘的稳定和量的提升，主动将内参等多款产品停货，以控制库存，稳定价格体系，维护渠道利益。

毫无疑问，优商战略及C端培育是酒鬼酒实现高质量增长的谜底，也将是酒鬼酒新时代加速的重要引擎。

对于中国酒业新时代发展而言，2023年无疑是新局面的新起点，立足疫后修复与复苏的大背景，稳中求进将为中国酒业高质量发展道路提供探索的新趋势与新可能，而酒鬼酒也已为企业铸就了坚实的增长基础。

突破产能瓶颈，核心产区塑造更进一步。根据战略规划，酒鬼酒将加快推进新建生产三区项目、生产二区酿酒车间改建项目一期工程建设。二区一期工程已于2022年完成建设，新增0.2万吨基酒产能，三区项目建成后将新增1.08万吨馥郁香型基酒产能，计划2023年完成三区一期工程建设。随着新产能逐步释放，馥郁香产业规模、产业结构、产业生态等要素将实现最佳搭配，形成良性发展的长期机制，中国馥郁香型白酒特色产区也将承托起馥郁香品类和产业的未来。

品质表达创新，13526工艺密码强化品类优势。酒鬼酒作为馥郁香型工艺白酒的始创者，不断精进馥郁香白酒差异化品类优势。总结提炼的“13526”是馥郁香173道繁复工序成就的工艺密码，是对馥郁香型白酒工艺科学表达体系的诠释，更是中国传统白酒行业创新性的突破。酒鬼酒以独特工艺强化馥郁香的差异化优势，以繁复工艺承托起产品的高端价值，更以直观的工艺表达为馥郁香的认知培育搭建起通向消费者的高速公路。

文化战略升级，消费者认知再度强化。2022年，酒鬼酒独家冠名《万里走单骑》，挖掘和呈现了世界遗产丰富文化内涵；与湖南卫视《中国婚礼》合作，刷新和提高了酒鬼酒宴席场景品牌认知；与《中国国家地理》杂志合作，进行文化与艺术的双重赋能；与《收获》杂志合作，汲取新时代文化内涵；与荣宝斋、李可染画院、湖南省博物院等文化单位合作推出文创产品。酒鬼酒的跨界“朋友圈”不断壮大，为品牌文化创造长期价值，更提高了为渠道伙伴多维赋能的质量和效率。

数字化营销落地，费用投入更加精准高效。今年一季度，酒鬼酒依托现有核心终端体系，以数字化营销手段进行控盘分利，维护渠道真正利益，开瓶率显著提升，利润体系更加稳定。其中，省内红坛18进一步提升并稳定了市场价格，扫码数量1-3月同比增长41%。透明装产品在河南市场开展数字化营销改革试点，缩减大区授权费用，补强消费者扫码活动奖励及终端（经销商）反向奖励，推动开瓶4137瓶，共计509家终端及经销商获得反向奖励，客户信心得到极大增强，产品价值体系逐步稳定、提升。

通过上述改革调整时期的一系列重大战略，已为酒鬼高速发展积累了强力的增长动能。王哲也指出：“通过费用改革、产品策略调整等一系列重大战略调整和落地，预计公司动销速度将进一步提升。中长期来看，在中粮集团的大力支持下，公司全力打造中国文化白酒第一品牌、锚定百亿营收的长期发展目标不会改变。”

以高质量增长为纲领，将可持续发展贯穿在全价值链条的每一个环节，酒鬼酒在2022年已经为企业打下稳中向好的基本面，也彰显出公司更稳健、更长远的战略目标，在经历战略转型的波动之后，酒鬼酒将塑造更远大的发展格局，在2023年进一步激发行稳致远的发展动能。