一个万亿级风口正在成型，酒企要不要跟？

随着生活节奏的加快，消费者对商品的即时性需求大大提升。海量需求爆发下，一条充满“富矿”的即时零售赛道正在迅速崛起。

近日，美团闪购联合全国糖酒商品交易会、华润雪花、保乐力加中国共同发布行业首份《2023即时零售酒类白皮书》（下称白皮书）。白皮书指出，当下用户的消费习惯正在发生巨大改变，他们注重效率与便捷，“随时随地，万物皆可外卖”已经潜入他们的心智。

近年来，随着外卖送餐的普及，新的消费需求也在被释放，人们希望更快更便捷地获取所需，这种需求自然而然地也延伸到了餐饮外的品类。与此同时，随着送达时间的缩短，方便、快捷、不用等待的即时零售平台，正在消费端不断渗透，成为重要的零售渠道。

值得注意的是，2023年，中央一号文件首提“即时零售”，指出要“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送即时零售等新模式”。在政策的加持下，即时零售有望在下沉市场加速渗透。

从需求到政策、从城市到乡镇、从万货商店到万物到家，随着即时零售快步走向成熟，原有的零售方式也正在被重构，进而给零售供给端带来了巨大的新机遇。

中国连锁经营协会发布的《2022中国即时零售发展报告》预测，我国即时零售的市场规模未来几年的复合增长率将在50%左右；到2026年底，即时零售行业相关市场规模将超过1万亿元。

万亿风口将至，酒业家看到，《即时零售酒品类白皮书》的发布，将为酒业提供最前沿的即时零售市场及消费者洞察，帮助酒类品牌及零售商把握行业增长的方向与机遇，在消费方式的变革中找到更多的增量商机。

作为典型的“未满足即消失”的需求，酒水与即时零售天然契合，即时零售平台线上下单，线下平均30分钟送达的便捷服务，正在受到越来越多的消费者青睐。

白皮书显示，2020年至2022年，即时零售啤酒市场规模增长83%，洋酒即时零售市场规模增长628%，白酒即时零售市场规模增长554%，远高于品类大盘增长。从目前的发展状态来看，啤酒已驶入即时零售增长快车道，洋酒赛道正蓄力发展，白酒赛道仍有先机。

需要注意的是，三大品类高速增长的背后既是即时零售爆发所带来的巨大机遇，更是即时零售有效解决行业痛点的结果。

分品类看，啤酒目前已呈现出年轻化、高端化、多元化及即时性的消费特点，但受限于对传统线下渠道的重度依赖，使得啤酒品牌在非现饮的销售渠道没有很强抓手带动动销和管理，难以触达更多新兴消费场景和满足消费者多元化的消费需求。

全面放开以后，消费者外出就餐不再受到局限，借助即时零售，啤酒在外出场景中持续渗透，饮用场景越来越广泛，露营野餐、音乐节、赛事等当下时髦的休闲社交方式，纷纷成为刺激啤酒消费的新场景。白皮书数据显示，36%的消费者外出就餐会选择即时零售购买啤酒。

除履约效率高，不受场景限制，即时零售在满足消费者多元化需求方面也独具优势。随着配送服务系统的提升，即时零售拓宽了夜间消费、冰镇、鲜啤等服务消费，带动着产品逐渐向多元化、高端化发展。

再看洋酒品类，受消费习惯及氛围影响，除了广东、福建等主流洋酒消费市场，洋酒消费场景在更多的内地城市大多存在于夜场，年轻消费人群纵有更多个性化消费需求，但并未得到有效的满足，而即时零售的出现则有效地拓展了新的饮用场景，能够帮助品牌持续向年轻消费群体渗透。

酒业家关注到，目前美团闪购已针对年轻人宅家饮用洋酒的需求趋势，联动酒水专营店开展活动，近期联合琥珀酒铺、酒闪闪等25家门店，在北京试点上架三款调酒套餐，通过带冰的即饮调酒，依赖平均30分钟送达的配送速度，让消费者宅在家中也可以享受到一键配齐的乐趣。

据悉，在已铺设的门店中，调酒的加入，很大程度上提升了渠道的门店动销率、品牌的渠道曝光量，这也印证了消费者对于调酒这种形式的产品需求。

近年来，白酒年轻化一直是业内广泛讨论的话题。国家统计局数据显示，2022年国内规上企业白酒产量671.2万千升，同比下滑5.6%，连续六年下滑后，相比2016年巅峰期的1358万千升已跌去一半。产量持续下滑的背后一个不可忽视的问题是，作为塔基的年轻消费人群的减少。

另一方面，随着国内人口结构的改变，白酒已进入挤压式发展的存量竞争时代，面对日益内卷的市场竞争环境，对于广大白酒品牌来说，紧跟消费趋势，布局新兴赛道，寻找新的业绩增长点已迫在眉睫。

白皮书显示，目前白酒消费群体以26-46岁人群为主，主要消费场景为商务宴请。在即时零售渠道，更多18-25岁的年轻派新用户开始饮用白酒。这意味着随着消费渠道及方式发生改变，年轻人的消费需求也在随之迁移，在“所见即所得”的互联网时代，对于白酒品牌而言，谁离消费者更近，谁便更有机会占领消费者心智。

此外，即时零售还契合白酒传统销售周期，在节庆日期间能获得销售峰值，数据显示，2022年中秋美团闪购白酒销售同比增长100%。更有不少年轻人通过美团闪购为年夜饭订购白酒。即时零售的持续发展，或将为白酒品牌开拓年轻人市场提供新的机遇。

那么，万亿风口之下，作为即时零售的头部代表平台，美团闪购又具有哪些方面的差异化优势？

在触达消费者层面，美团闪购具有“近水楼台”的先发优势。2021年至今，酒品类在美团闪购的表现突出，整体增速在整个即时零售行业中都处于领先地位。美团闪购品牌业务负责人刘煜宇表示，“因为餐+酒的强用户心智，使得美团用户天然保留着通过外卖买酒的习惯，这也意味着酒品类在美团闪购还有非常广阔的增长空间。”

在用户基数层面，美团闪购的优势依然突出。美团闪购品牌业务酒水品类负责人高川表示，“美团闪购目前年活跃用户2.3亿，且64%用户在30岁以下，都市蓝领、都市Genz、小镇青年、都市白领、精致妈妈构成了美团闪购超八成的客群，他们消费多样且高频，能为各大品牌输入优质用户资源。”且据美团最新财报显示，美团交易用户数已近7亿，美团闪购未来潜力和渗透空间巨大。

从配送服务及覆盖终端层面看，美团配送覆盖了中国2800个市、县、旗、区，基本上，在只要有外卖，只要有年轻人的地方就有美团。多年来深耕外卖积累下来的优势布局，可以很好的帮助品牌，解决下沉市场深度分销老大难的问题。

值得注意的是，为了专注酒类即时零售经营，美团闪购在2021年推出了前置仓模式酒水零售平台——歪马送酒，通过“统一自营供应链+前置仓模式+自配送”，实现最快15分钟送达。美团闪购歪马送酒业务负责人程明介绍到：“歪马送酒2022年订单量年同比增长超过1500%，并通过联名产品、新品发布、多渠道推广等方式助力众多新老酒类品牌在即时零售渠道实现高效增长。”

全国糖酒会组委会副秘书长周宗波表示，“从前‘酒香不怕巷子深’，酒企靠持续经营带来稳定收益，现在我们看到以美团闪购为代表的即时零售平台，助力实体零售商及品牌商链接年轻消费者，带来的是即时零售万亿赛道的酒类新机遇。”

未来，随着线下商品供应网的逐步完善，和无人机、自动配送车等科技加持之下配送服务的不断提升，即时零售将持续推动线下零售与线上流量入口深度融合，优化商品资源与消费需求配置，为酒类品牌开辟新的增长赛道，对于酒企来说，当下布局即时零售，仍有先机。

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