用好身边的KOL和KOC，他们的“蚁群效应”超乎想象｜圈层营销五讲

文｜牛恩坤

*作者系云酒中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑咨询董事长、圈层深分体系创始人

编者按：中国白酒几乎有一个进化规律，几乎每5年，都有一轮小周期调整，也就是白酒行业又进入了新的小周期。随即白酒营销也将同步发生模式进化。

在进化的背后，总是会把以往的模式作为基础设施，因此中国白酒营销进化是在原来视为“传统”进行升级迭代，而非颠覆性创新。

基于这一深刻认识，新营销专家团队在洞悉中国白酒营销基础上，提出了更加务实而又实效的策略体系。这套体系是在深度分销基础上，经过7年一线实践心得，提出一套传统企业可操作可落地可复制的方法论。

是时候给你的营销升级了！云酒头条（云酒头条）特别推出系列文章《圈层营销五讲》，笔者研究酒类圈层营销多年，拥有丰富的理论及实战经验。在五讲当中，笔者将结合深入浅出的案例剖析，从底层逻辑出发解读圈层营销最新发展脉络，并带来详实的方法论指导。

以下为第四讲内容《附近的KOL和身边的KOC》。

KOC自己本身就是消费者，分享的内容多为亲身体验，因此，他们的体验传播更受信任、他们距离消费者更近、他们更注重和身边关系的互动，由此KOC和身边的朋友之间形成了更加信任的关系。

KOC不同于KOL，KOL是在社会影响力或者长期创作某一垂直领域的内容，从而获得垂直营销力，KOC甚至不能称之为意见领袖，但却在垂直用户群身边拥有较大的决策影响力，能够带动其他潜在消费者的购买行为。

KOC与普通用户联系得更加紧密。在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。而KOL有时因为天然有品牌商的立场，有默认代言的倾向，发布的意见有参考价值，并不能直接转化。

KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化，以一个普通用户的身份来为品牌打Call，而不是作为专家形象进行产品推介。

比如圈层中最活跃的那群人，作为一个用户在群里推荐什么东西，大家更容易去接受。

KOC更具有传播爆发力

KOL与KOC的区分并不非常明晰，KOL位于金字塔顶部，可以快速的制造势能，形成口碑；KOC位于金字塔腰部，从影响力来看是不如KOL的，相比于KOL来说粉丝更少，更像是尾部的KOL。随着粉丝量积累，KOC也会成为KOL，而每一个KOL同时也是KOC。

KOC一般指能影响自己的朋友、粉丝、产生消费行为的消费领袖。相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更有性价比。

拼多多等平台的快速崛起，能够看到：

构建了电商的新网络：拼多多以拼团的方式，把用户周围的家人、朋友、甚至是同事联系起来，形成多重网络，让用户享受商品低价优惠的同时，感受分享的喜悦，充分发挥了“社交裂变”的价值。

在新网络中建立自己的竞争优势：拼多多没有选择一二线城市人群作为自己的客户群体，反而以下沉到了三线和三线以下的城市，这些城市的线上购物普及率虽不及一二线城市发达，但依附于微信等免费社交工具以及人群的特点：喜欢价廉物美、性价比高的的商品，拼多多迅速挖掘出了这部分人群的购买力，平台用户数获得了指数级的增长，一举有了和淘宝、京东等传统综合电商平台叫板的资本。

迅速切换网络，调整赛道：拼多多以游戏化思维为核心，相继推出了“多多果园”“金猪赚大钱”“多多爱消除”等游戏化模块，吸引了大量20岁以下的用户，这部分人群生于互联网时代，爱传播、爱分享的特质让拼多多再一次野蛮生长。

KOC的自我代入

主要表现为身份代入，是指自我的心理和身体体验，以自我为核心，在现实中，一些事件与普通网民并无直接利益关系，却能引发山呼海啸。因为他们往往推己及人，以极强的身份代入感解读，担忧自己是未来潜在受害者，其作为利益共同体发声。

KOC天然具备共情能力，共情，又称神入，同感、同理心、投情等，能神入他人主观世界理解他人感受的能力，是人与人情感联系的纽带。同理心触发共鸣。KOC的共情能力能够迅速调动沉默大多数的用户，达到信息级联效应。

KOC认识很多人，有很强的社交天赋，喜欢与更多的人保持长久联络，与普通人相比，普通人只是有身边几个朋友保持联系，KOC可以串联起不同的人群，是推动信息扩散的关键，部分链接者还起着意见领袖的作用，局部KOL是指能影响小范围的人群中的用户，一般能影响自己身边的亲友，数量非常有限，而连接者则不断增长，普C也可以升级为KOC。

信息级联能在短时间内对口碑导向起决定性作用，一旦形成规模，扩散速度就会极快，扩散范围就会极广，因此我们可以利用信息级联提高信息传播效率。

KOC的标签效应，由贴标签行为所引发，影响人们的态度、观点或行为，进而对环境产生影响。标签化传播，是指抽取某一事件中最突出的特点，利用直白、形象、风趣，容易理解的词句对其浓缩概括，以充满智慧的挖苦和讽刺博得广大网民的意会言传和广泛参与。

专业的KOL，有利于复杂议题中提供有理有据多元化观点和立场，促进理性讨论。

每个人习惯地袒露自我的节奏，是不同的，这在常识上，就相当于我们说这个人很热情（剥洋葱节奏快），或者这个人很慢热（剥洋葱节奏慢）。借鉴对方和其他人的关系发展节奏，能更好地帮助我们和发展关系。

品牌信息大致经过路径是：小B搭台——KOL参与——KOC发动——大C示范——普C效仿，意见领袖在传播过程中充当了二次传播枢纽，起着中介、过滤、把关的作用。

表达欲望强烈并掌握更多信息的人易成为意见领袖，其意见易成为优势意见，其他人会被优势意见征服，沦为效仿者。效仿者增多反过来又强化了优势意见，使其趋于高度一致，形成了强势意见。请网红这个方法，除了卖货和传播之外，很难常态化，只要非常态化，做法都无法普及和复制。

应借助社交媒体把KOC组织起来，集体连接、聚集或组织，发挥KOC的“蚁群效应”优势。蚁群的行动具有灵活性，能迅速根据变化而调整；蚁群行动具有组织性，不需要自上而下的管理就能有条不紊地组织协调完成任务。移动互联为“蚂蚁雄兵”提供了各种信息，连接了广泛人群，又能提供低成本高效率组织动员和分工协作的工具，迅速将网上的言行转化为线下的集体行动，这就形成了“蚁群效应”。

强连带是熟人之间的种草推荐，靠人际口碑推荐传播，而社交媒体帮助人们不断打破社交屏障，给人们提供外来信息的参考。社交媒体带动圈层兴盛，人们越来越倾向于在圈子里获得某种认同，共同分享消费兴趣和偏好。

人们更加相信专业人士和民间达人，他们就像种草机，为产品和意见传播带来了广阔的空间。除了社交互动之外，种的草还要能引燃人们的情绪才行，无论什么内容，都有共通之处，好看好听好玩，具有感染力和高情感饱和度，能触发人们的情绪燃点。只有挑拨人们的情绪，才能引起大量转发。

关系的本质就是交换，双方关系过程类似于“剥洋葱”，一起“剥洋葱”的过程，就已经彼此投入了时间，精力，而且过程和步骤也协调一致，从基础信息到兴趣，再到三观，逐步往前递进，投入越多，双方越一致，关系就越紧密。另外，“剥洋葱”不一定要通过语言来交流，可以通过一起做事，也能让我们彼此加深了解。比如同学情谊，战友情谊，都是双方通过一起生活、做事来“剥洋葱”。

传统企业的KOL和KOC是基于线下空间的社交关系，KOL不但在小B的身边，也在用户的身边，与小B或者KOC、大C共同构建了人际关系链。KOC也在用户的附近，正因为在附近，低头不见抬头见，关系的日常交互自然完成。

平台的KOL或者KOC虽然有仰视感，容易成为共同品牌的“利益代言人”，但是距离用户太遥远，需要企业持续利益投入，一旦是为了利益代言，很容易与用户产生对立的立场。