圈层+渠道一体化，给品牌的“社交价值”算笔账｜圈层营销五讲

圈层和渠道一体化的背后，一个崭新的商业和运营结构正在成型。

文｜牛恩坤

*作者系云酒中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑咨询董事长、圈层深分体系创始人

编者按：中国白酒有一个进化规律，几乎每5年，都有一轮小周期调整，也就是白酒行业又进入了新的小周期。随即白酒营销也将同步发生模式进化。

在进化的背后，总是会把以往的模式作为基础设施，因此中国白酒营销进化是在原来视为“传统”进行升级迭代，而非颠覆性创新。

基于这一深刻认识，新营销专家团队在洞悉中国白酒营销基础上，提出了更加务实而又实效的策略体系。这套体系是在深度分销基础上，经过7年一线实践心得，提出一套传统企业可操作可落地可复制的方法论。

是时候给你的营销升级了！云酒头条特别推出系列文章《圈层营销五讲》，笔者研究酒类圈层营销多年，拥有丰富的理论及实战经验。在五讲当中，笔者将结合深入浅出的案例剖析，从底层逻辑出发解读圈层营销最新发展脉络，并带来详实的方法论指导。

以下为第二讲内容《为什么要构建圈层和渠道》。

#圈层营销五讲 传送门：（点击链接阅读原文）

圈层渠道一体化，首要在理解底层逻辑

从营销推广落地入手，构建圈层和渠道一体化目的是为了增值，增值有两个维度：一是圈层增值，二是渠道增值。  

一个产品之所以能够被称之为“品牌”的基石，就是它的社交价值。当这个品牌作为商品在市场上流通，除了社交价值之外，还有商品属性，也就是产生了市场价值。

对于这两种价值进行评价和认证的环节是谁？根据这两个维度，就分成了圈层和渠道有关的用户结构。他们分别对这两种价值进行认证，从而打造出了一条以社交产品为最上游的生态链条，也就是品牌推广的增值链。

第一组，是负责评估社交价值的用户结构，他们是谁？KOL、KOC、大C、普C和会员等。

第二组，是负责推动市场价值的渠道成员，包括品牌体验店、超级小B、核心小B和一般小B店。

需要明白的是，由于社交产品靠用户建立口碑，一个超级用户的影响力相当于一个普通用户的几十倍。需要强调的是，这里的超核小B与普通小B相比，推广贡献是它们的5-10倍。与普通小B不是一个量级，而且本身就有配套的体验服务基础设施。小B的分类大致可分为超级小B、核心小B和一般小B。

社交产品的推广逻辑，要想在市场有良好的表现，仅仅靠评价功能和历史评价等是远远不够的，还必须在这个生态链上运作起来，社交价值要获得多个环节的认知加分推动才行。而是这个链条是个闭环模式，所以如果能反复得到一个或者多个环节的加分认知，社交产品的身价才会持续提升。

搭建圈层

和渠道的运营框架

圈层和渠道一体化就是把B、小B、KOL、KOC连接在一起，通过品牌商和经销商，构建一个多方互动彼此共赢的关系机制。

为什么要这样做？

深度分销又前进了一步，原来靠小B门店的推荐和推销来完成，现在出现了用户结构化，形成了KOL、KOC、超级用户、大C、普C这样的用户结构，他们组合成立一个个圈层。对于社交产品而言，要通过品牌推广对用户结构的心智影响，来构建品牌的认知势能。

站在社会网络的视角来理解圈层，实际上深度分销不是失效了，而是在原来的基础上更深了一步，从原来小B端迁移到了一个个圈层。如果不能与更多的圈层建立关系，收不到用户的真实反馈，自然也没有自己的私域流量，因此很难形成网络效应和规模效应。

深度分销在上一个时代视为圭臬的价值，如果不能在新时代及时升级，可能就成为前进的障碍。在数字化时代，用户行为和评价是所有价值的源点，是最核心的价值。

品牌是什么？从厂家的思维上，只能是单方面的认知，客户和用户认为你是什么才是核心？因此品牌与用户的认知失调或者错位是构建关系的初始。

构建圈层

和渠道的关系机制

在此先将关系设定为：超核小B——搭台交互、KOL——背书影响、KOC——关系连接、大C——示范转化、普C——跟风效仿。

构建关系机制是想通过超核小B圈层的影响力，达到破圈和多圈互动的目的。超核小B原来的价值是推广为主，现在要升级为搭台聚人气，组织动员核心用户为主，因为小B的用户数量是非常有限的。

以烟酒店为例，一般不超过30个用户和5家团购单位。普通用户的不但数量少，大部分都是随机用户，基本上只有交易没有关系。

KOL是指用户身边的专业人士或民间达人，不同于平台的KOL的概念（这是只做提示，后面的文章会专门解释）。KOC或小B与普通用户起到了枢纽的角色，因此普通用户的连接数量是通KOC来完成的，普通用户不是在小b的渠道网络里，而是在KOC的社交关系里。

大C是通过超核小B搭台，与KOL、KOC本身就是熟人，他们组成了一个小圈子。大C是指一次性购买数量较多的用户，自用为主，一般不会转介绍，但是对普C有一定的消费示范效应。

前面提到，KOC才能连接海量的普通用户，一个品牌的成功不但有核心用户结构，还需要海量的普通用户（普C）支撑，否则就是一部分人小圈子的产品，无法成为流通价值的品牌，原来的深度分销是围绕小B门店的，当下的营销重点要以KOC为中心，小B搭台，构建一个关系路线图。

通过小B身边熟悉的关系，向KOC、大C、普C推导，分阶段实施：

第一阶段：小B是起点，KOC是终点，小B-KOL-KOC；

第二阶段：KOL是起点，大C是终点，KOC-KOL-大C；

第三阶段：KOC-大C-普C；

第四阶段：最终形成了小B-KOC-KOL-大C-普C这样的结构。

这个机制中KOC、KOL、大C就是转介绍的关键人，也就是这条关系链的环节，通过关系路线图就是通过上下环节的相互影响来驱动转介绍的层层递进。品牌商和用户之间是陌生的，缺乏最起码的信任，而通过关系链中上下环节的层层转介绍，建立了基础信任。这就相当于关系链各个环节的关键人物为小B和用户之间提供了信用担保，做了人品背书。

解决了小B起手式，前期更多的是熟人人情，要想实现常态化销售，就要建立一套科学合理的利益机制才能长久。

上下环节要想层层递进，就要解决上一个环节具有推动下一个环节的意愿和能力，也即是驱动一个环节提供转介绍帮助，不仅仅靠一两次人情，还要建立多方共赢的机制，这样才能确保长期稳定的关系维护。这就是关系路线图中KOC推动的影响+人情并重法则。

圈层关系机制的

四大法则

影响代言：转介绍环节要想环环相扣，不仅需要KOL有影响力去驱动下一个环节的关系人，而且还需要有意愿帮助小B去驱动下一个环节的关系，因此每个环节的功能，都需要具备能力和意愿。

基础服务：要推动用户关系的层层递进，不仅需要和其中各个环节建立足够关系，让其愿意提供转介绍的帮助，更重要的是，需要有提供服务的基础硬件和利益，更好地激发每个环节的关系人提供帮助的意愿和积极性。

双向推动：正推反推的双向推动，正推就是从小B身边的KOC开始，反推就是KOL在去影响KOC。实现双向加持。单向加持一是影响力不够，二是形不成影响力组合，无法实现正反馈，再者与熟人一对一沟通不但成本高，也建立不了立体化的认知体系。

场合标签：尽可能不要以销售身份出现，而是要制造圈层标签，圈层标签就是通过活动的场合，迅速建立好感，拉近同类距离，确立信任关系。

最后梳理一下圈层和渠道一体化的观点：

圈层是渠道的延伸，有了圈层视角，渠道的视野更大了，开始有了运营用户和挖掘用户资源的概念，使关系链变长了。渠道会嵌入到圈层之中，重获新生，仔细研究超核小B就会发现渠道功能升级，还有了媒介功能，很像一个聚集用户的网络枢纽节点。

圈层和渠道一体化的背后，有一个崭新的商业和运营结构正在成型，移动互联只是一个思维，但更重要的是背后行为和结构的共变，合作替代博弈，圈渠融为一体，情感连接取代权威影响，创造了共生共融的生态系统，同时也取代了传统的连接关系。