轮番炸场！杨光/权图/田卓鹏/刘圣松/林枫论战恒温53，更多追问来了

“恒温”的酱酒，正在涌动哪些新变化？

文｜云酒团队

酱酒品牌机会还剩多少？酱酒最大机会市场、机会价位在哪里？经销商如何选酱酒？

杨光（北京正一堂战略咨询机构董事长）、权图（酱酒专家、权图酱酒工作室总经理）、田卓鹏（北京卓鹏战略咨询机构董事长）、刘圣松（谏策咨询公司总经理）、林枫（北京君度卓越咨询有限公司董事长），五位来自云酒中国酒类品牌研究院的高级研究员背后，是难以计数的酒类成功案例。

4月7日，在“恒温，53！2023春季酱酒之心主论坛暨酱酒五人组巅峰对话”现场，围绕酱酒的后市趋势与路径，这五位高手直接“过招”，在现场轮番炸场。

那么，你最支持谁的观点？

您如何看酱酒价格带扩容化？

杨光

价格带的大江大河

1000元价格带：茅台1935、青花郎、君品习酒等。2022年，茅台1935销售额52.14亿元，消费需求还是很强悍的，关键有没有战略的大单品。

500-800元价格带：摘要、汉酱、窖藏等，这个价格带没有真正形成行业排位，各大企业的实力比较均衡，还有向上发展的空间。

300-500元价格带：国台国标、珍15、金沙回沙等，发展潜力都比较大，这一价格带的竞争也比较激烈。

100-300元价格带：从茅台王子、茅台家族、圆习酒、魁五首等品牌的销售额，能够看到消费市场是存在的，这就需要酱酒企业要从全面开花转向重点聚焦，锁定一到两个价格带来深耕。

很多酱酒企业不敢精准做一个价格带，都在准备全面发力，我认为全面发力的时代就不是我讲的精准捕鱼的时代。

所以，面对价格带的大江大河，很多头部酱酒企业，或者现在产能5000吨的酱酒企业都要做出战略选择。

权图

酱酒企业首先要做好2个价格带

企业应该着重做好300-600元价格带，这个区间是酱酒的“粮仓市场”，也是做好其他价格带的根基。

千元价格带是小众市场，我们用跨品类的香型来看，茅台酒占比是90%左右，系列酒只有130多个亿。茅台、五粮液的系列酒在其营收占比也是比较低的，因此千元价格带并没有看起来那么“香”。

茅台集团推产品有他的生存逻辑，我们一定看懂本质在哪里，千万不要因为茅台出了一个台源，我们就去做。一定要做好300-600元的次高端价格带，这是企业的生命线。行业中超过50%的销售收入都是来自于这个价格带。

田卓鹏

未来3-5年全价位覆盖

首先，酱酒品类开始布局全价位金字塔，形成大众、次高端、高端、超高端，全覆盖结构。

其次，台源的出现，酱酒行业开始从消费升级转向消费普及，上一轮主要是消费升级驱动酱酒热，下一轮酒企重点要做消费普及工作。

酱酒品类将遵循行业发展定律，由第二次扩容大周期迈向新常态新周期。

酱酒品类经历了长达5年的第二次高速扩容大周期，品类市场教育已然完成，品牌市场培育方兴未艾。

未来3-5年，将是酱酒品类的发展新常态新周期，向上提品质、向下提管理、向左提培育、向右提速度。具体表现为：品类集群集团化发展，头部品牌不断高质量化发展，腰部品牌强力向上挑战跃迁，底部主力向亚品类创新补位，整个品类向纵深化全价格带、快速全国化深耕竞争。

刘圣松

200-500元是酱酒的黄金价格带

当前跨界“染酱”的投资者众多，但其中很多都把酱酒想得过于简单，也很难长期进行百元市场培育。

企业做单产品布局，首先肯定采取大单品的模式，但是如果没有高端的价格带，很难打通高净值人群对品牌或者品质的认知和认同。这个问题怎么解决？其实，完全可以通过年份老酒，或者品牌化的年份老酒来解决。

云酒追问：我们现在热议的是百元价格带酱酒，不是酱酒消费降级，而是在消费扩容，我们今天看到了百元价格带，接下来会不会出现200元、300元、400元酱酒价格带？这是一个酱酒市场成熟、细分的过程？

您如何看酱酒全国化？

杨光

新兴市场的大江大河

酱酒企业全国化，不要将目光都集中在山东、广东、河南、贵州，现在陕西、福建、湖南、浙江、上海的酱酒氛围都不错，这些新兴市场的大江大河超乎想象，酱酒企业在这些市场是率先布局的还是做差异化，我认为可能很多企业都还没有进行布局。酱酒热土正在持续扩围，市场我们要自我选择，像新疆这一类市场也有大江大河。

权图

从消费者的角度来看，每个区域有不均衡性

山东、河南、福建这些市场，酱酒人群可能达到30%的渗透率，但是从全国来看，整个酱酒消费人群的渗透率大概在20%左右。未来十年从消费人群的角度，再翻一番没有问题。

只要消费人群的转移酱酒没有完成，实际上所有的酱酒企业都有机会。那么等消费转移完成之后，喝酱酒的人群比例达到50%，那绝对是头部企业的机会。

从消费原点来看，我们认为酱酒的消费转移还没有结束，时间还比较长。所以企业不用太着急，未来中国年份酒的市场90%都是酱香酒。

云酒追问：提到酱酒的全国化，会联想到山东、河南、广东等几个大市场很热，那么湖南、湖北、江苏、安徽、陕西等市场的酱酒空间有多大？热不热？能不能切得进去？对于更多的酱酒品牌要不要去全国化？在广东、山东、河南等市场之外，是否要去其他机会性市场？

2023酱酒前进的方向

杨光

在创新上下功夫，做好品牌建设

每个名酒品牌都围绕品牌建设做了很多工作。但是，酱酒发展太快，很多后续工作没有跟进，酱酒行业的品牌建设工作任重道远。

市场的机会很多，这时候是我们沉下心真正做市场，做消费培育，构建自己独特的核心能力的时候。对大企业来讲，系统全面展现的战略决胜时代到来了。

各个价格带及圈层品牌崛起时代到来了，原来说贴牌已死，但是贴牌的品牌不会死，并且还要跟消费者走的越近越好，消费者就是真正上帝，是其发展的基本动力。

圈层具有高价值，呼吁更多的企业创造真正有共同语言、共同标签、共同味道的共同圈层品牌。

酱酒还会再热10年，我们都是坚定的酱酒派，看你能不能在“大江大河”，能够在“大湖小潭”养出自己的鱼。

权图

注意扩产的问题

我们在行业有525的模型，就是要进入行业前20，产能要干到5000吨，企业要做到前10、前20，酱酒产能必须要上去。是不是所有企业都能扩展？

近几年，仁怀的中小企业开始退出低质、低效能，今年还在发生，这跟企业战略规划有关系，没有相应的资金实力、品牌覆盖能力、拓展市场的能力，就不要盲目扩产。盲目扩产，最后会出大问题。我们建议所有企业要认真分析自己的企业战略，不要盲目跟风。

田卓鹏

要注重酱酒的双店双C模式

酱酒的起家靠消费者培育起家的，都开体验馆，如何开得更有效，单店盈利和扩张模式更有效，另外一个大店模型，我们烟酒大店模型，两个C，大企业是C，大V是C，大的意见领袖，这两个双店双C是核心模式。我们C端化要构建三大超级体验，你的超级体验、超级体验、超级模式。

还有超级模式，担当联盟+助销+助长。其实就统一目标，统一业务强化，单店落地，其实就是固化渠道利润增加消费利润。

具体表现是：助长助销、强化体验、深度感知、超级感受、主题传播、全面助销。

中国酱酒进入新常态新周期，中国酱酒进入方法论时代，不要再讨论酱酒热与冷的问题了，六大实战罗盘“双店双C”创新营销，是每个酱酒企业必须课。

刘圣松

私域的运营体系，怎么做？

第一个原则是从产品的角度出发。

新锐酱酒不要谈太复杂的工艺，首先把酒做好喝是根本，我们的消费者没有想象的那么专业；其次是颜值，产品大大方方，看着很舒服，不是看着很贵，现在年轻人都是80、90后，都是互联网时代的，他们对事物的挑剔比我们想象要高；最后是风味，要讲清楚做这个产品风味是什么，这不是风格，一讲到风格就到酱香上面去了，自己的风味，你的甜度、酸度、整体的舒适度，我觉得要从这个方向去跟消费者沟通。

第二个原则是社交法则。

私域的概念是什么？先社交，我们讲酒业是有温度的江湖，只有在这个江湖中才能把生意做透、做好，先解决社交再解决认知的问题，这种认知是建立信任基础上的，所以社交的目的是让消费者先喜欢上自己，然后再喜欢上产品。

第三个原则是蚂蚁原则。

为什么叫蚂蚁法则，一群小b小c才管用，为什么？小c的需求很容易满足，小c既是消费者也是业界领袖，他也可以分为c1、c2、c3，去解决小C的串联问题。为什么要做圈层联盟？很简单，活在圈层里的人，最在意的是人不太愿意自己喝酒，总是愿意跟新老朋友一起喝酒，酒本身是社交。你做的活动，如果仅仅只是就社群而社群，没有圈子，没有扩圈，没有用。

第四个原则是生态法则。

在我的整个体系里面，我设了一个叫外交官，就是你圈子里面应该有一个外交官，这个外交官熟悉每个人，可以在每个圈层整合资源、赋能，你这个圈子就活了。如果你活了，再持续赋能，当然你这个圈子活了，有了认知；有了社交了、价值、认知了，自然你的生意就做好了。

林枫

2023怎么看酱酒

第一，需求端持续旺盛，消费市场客观存在；第二，B端的教育初见成效，但是现在面临的挑战是厂家话语体系日渐枯竭，我们具备的优势已经越来越弱；第三，大众酱香的趋势正在蔓延，会以我们想象不到的方式出现，在需求端，酱酒会有很多口感的创新。

而在供给端，渠道艰难去库存，大悲大喜趋于平静。厂家现在是赋能升维、渠道升级，酱酒行业的分化是客观存在的。

关于怎么干？有两点需要考虑，第一怎么讲好故事，第二怎么做好动员，怎么做好经销商和终端的动员。从物质到精神到情怀，企业高管不信、团队不信，那终端就不会相信，消费者教育更无从谈起。

从讲故事开始，叫信仰营销，信什么？第一信产品，第二信企业，第三信模式。企业在发展过程中，将这三方面讲深讲透，对于市场的教育推广是有效果的。

云酒追问：几位专家都在讲鱼，鱼在哪里？这时候对经销商来讲我们要抓什么机会？做什么，不做什么？