从“进口酒类”到“酒类”，透视一家进口酒运营商的变与不变

近日，国内知名进口葡萄酒运营商福建省凯洛酒庄投资有限公司（以下简称凯洛酒庄）在经营战略层面悄然发生了变化。

酒业家发现，其企业愿景从“为合作伙伴提供造富新机遇，为中国消费者打造进口酒类产品放心便捷的选购平台”变成了“为合作伙伴提供造富新机遇，为中国消费者打造酒类产品放心便捷的选购平台”。

乍一看似乎并没有太大变化，但细看便会发现愿景中的“进口酒类”变成了“酒类”。仅两字之差，但折的是中国葡萄酒市场的发展趋势以及一个深耕进口葡萄酒领域17年的老牌运营商在实践中探索出的“变与不变”的经营哲学。

进口葡萄酒市场在经历了长达近5年深度调整期后，进口商群体的洗牌仍在上演。在此背景下，凯洛酒庄健康稳步发展的归因是什么？它又是如何在变与不变中找到平衡点的？

“尽管我国葡萄酒行业当前发展仍面临诸多困难，但政策利好日益明显，产区品牌效应进一步放大；中国葡萄酒IP的知名度和美誉度将进一步提高，中国葡萄酒的产业自信、文化自信和品质自信稳步提升。”在不久前的2023年中国酒业协会葡萄酒分会第六届理事会第五次（扩大）会议上，中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三指出。

事实上，福建凯洛酒庄早已洞察到这一趋势并进行布局。2022年，经过升级与重组，其重磅推出战略品牌“凯洛古堡”系列，将集结来自全球一线酒企、酒庄的高精单品，其中就包括来自宁夏贺兰山东麓产区的“凯洛古堡中国系列”，目前已有5款单品。这正是其愿景从“进口酒类”向“酒类”转变的出发点。

此外，凯洛企业还邀请知名画家以远古宁夏岩画为创作灵感进行产品包装设计，展现了宁夏产区深厚历史文化底蕴的同时，也契合了中国市场“消费自信”的崛起。

“更快、更好地根据市场需求优化产品线、建构多元竞争力，这是凯洛酒庄一直以来的坚守的‘变’。”凯洛酒庄负责人表示。

再以凯洛酒庄运作长达15年的法国卡思黛乐旗下重要品牌“老教凰”为例。自2007年引入中国市场以来，作为独家运营商的凯洛酒庄对“老教凰”进行了数次迭代升级。2009年，经过与卡思黛乐的多轮沟通，凯洛酒庄为“老教凰”争取到了更符合中国消费者审美的包装设计；2017年焕新包装的同时新增3款中高端产品；2021年，凯洛酒庄向卡思黛乐提出升级要求，将“老教凰罗纳河谷金标干红”从大区AOC升级为村庄级AOC；2022年，“老教凰”进一步向中高端产品线延伸，以满足国内市场商务、礼赠等消费场景需求。

无论是“凯洛古堡”系列中获得英国品醇客等国内外专业赛事大奖的贺兰山东麓酒款，还是老教凰村庄级AOC的迭代，不难看出，在对标市场不断对产品进行升级的同时，福建凯洛酒庄始终保持着对高品质的追求，这也正是其“不变”之处。

值得注意的是，在进口葡萄酒运营商中，凯洛酒庄是为数不多同时与包括法国CASTEL、西班牙FSA、智利VSPT、德国汉凯菲斯奈特、意大利IWB、澳大利亚澳罗萨酒业集团等世界知名酒企酒庄保持长期良好合作的企业，强大的供应链优势保障了凯洛酒庄在选品上的高水准。

从营销模式来看，凯洛酒庄也以其“变与不变”为一众进口商们提供了发展范本。

从2006年进入中国葡萄酒市场时的传统营销模式出发，到2015年依托自建的“凯洛酒庄直采联盟”平台，快速实现向市场扁平化运作的转变，再到如今的“六大合作模式”搭建起多元化的营销渠道策略，凯洛酒庄得以在实践中不断积累市场经验，为客户提供了更加丰富的盈利方式，同时更具灵活性与个性化，甚至能够实现快速为客户量身定制市场策略。

承载这些变化的则是凯洛企业不变的核心目标，即“为合作伙伴提供造富新机遇，为中国消费者打造放心便捷的产品选购平台”。

事实上，营销策略的转变与升级并不仅仅是简单地增加赛道，其底层逻辑是通过构建S2B平台、电商平台、私域平台等多流量场打通内部和外部、打通线上和线下，对物流、信息流、资金流进行整合，从而掌握海量数据资源，再基于数据分析将“守株待兔”式拓展客户变化为主动拓展。

以凯洛企业近年来正持续建构的“老教凰生态体系”为例，其通过打通从供应链到终端的完整链路，为合作伙伴提供多元化、可持续化的营销模式，为消费者提供更加便捷、丰富的增值服务，也为品牌带来了更长远的生命力。

“在我们拓展多元渠道的同时，不仅需要考虑新的渠道和策略是否会对现有合作伙伴造成伤害，更要考虑如何让合作伙伴在新的赛道中同时获利，利用自身资源帮助他们共同成长。例如‘凯洛企业电商合伙人模式’，与电商渠道的布局同步开始推进，但与单一电商渠道相比，这一模式整套策略的实施构建了更完整的营销版图，不仅能为合作伙伴提供新的盈利方式，也能为消费者提供‘人无我有’的便捷增值服务。”凯洛酒庄负责人介绍。

“营销策略的变化与升级，初衷与目的都是为了更好的服务市场、开拓市场。凯洛酒庄与员工共创辉煌、与合作者共享成果、与消费者共赢价值的企业使命是始终不变的。”他进一步表示。

近年来，伴随中国葡萄酒市场的调整，进口商们也经历了大浪淘沙式的洗牌。酒业家掌握的数据显示，自2018年中国葡萄酒进入下行周期至今，进口葡萄酒商数量锐减至少三成，大量中小型进口商在此轮洗牌中被淘汰出局。

在业内人士看来，外部环境的剧烈变化、汇率波动等因素严重冲击了小型的“机会性”进口商，大量贸易型的进口商或者非品牌类的运营商退出市场，而有一定渠道、品牌的企业，则在此轮调整中扛过来了。

这意味着，坚守长期主义与专业度成为检验进口商们能否穿越周期的试金石。显然，凯洛酒庄成为了通过检验的那一“小部分”。在坚守葡萄酒这条赛道的过程中，凯洛酒庄以17年实践完成了专业度的积累，这也是其能收获一众国际葡萄酒巨头青睐，并能将“老教凰”打造成葡萄酒领域年销数千万的超级大单品的原因所在。

也正是在这种坚守中，凯洛逐步形成了自身的应变能力。事实上，应变能力也成为“存活”下来的进口商稳住阵脚，甚至实现逆势增长的原因。

“凯洛酒庄的应变能力得益于创新的企业文化与机制，包括内部组织架构的扁平化机制，组织架构不超过2层级；企业流程中的时效机制，针对市场与客户问题，执行24小时沟通机制与48小时决策机制；数字化内部管理机制，自建数字化管理平台，实现信息高效汇总与共享；使得在沟通与决策中能够化繁为简，快速解决问题。”凯洛酒庄负责人表示。

在中国葡萄酒市场迎来复苏且增长空间巨大的当下，已经在变与不变之间找到“黄金分割点”的福建凯洛酒庄，将会拥有怎样的发展前景，依然值得拭目以待。

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