酱酒复苏，华东起势｜一线调研

因地区经济相对发达、消费水平较高，华东市场一直被视作酒业价值高地，成为除河南、山东和广东以外名酒企业重点布局的第二增长区域。其中，又以酱酒为甚。

“今年浙江酱酒市场份额有希望翻一番，我们非常有信心。”

“开瓶率肉眼可见的增长，福建酱酒市场份额达到60%以上，势头一直还在不断上升。”

“南京、苏州、无锡、常州是江苏省内的主要酱酒消费市场，目前回暖明显。江苏酱酒市占率已经提升至约30%。”

近期，酒业家与江苏、福建、浙江、上海等地多位行业人士深入交流获悉，今年一季度酱酒在这四大市场复苏明显，整体呈现出全国化酱香名酒品牌销量抬头、开瓶率显著提升、酱酒氛围愈发浓烈等特点，但另一方面，部分酱酒产品仍然存在库存消化、价格倒挂等“历史遗留”问题。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏观察到，近期华东市场的酱酒消费呈现几个特点：消费能力强，消费的层次和档次相对偏高；喝酱酒的人越来也多，开瓶率在提升；头部品牌集中。

分区域来看，江苏苏南市场，浙江浙南、浙中、浙东市场、上海复苏较快，福建泉州、厦门、莆田、龙岩等地区回暖最为明显，在一季度酱酒复苏中属于领跑者。

和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江认为，福建市场的包容性极强，中高端酱酒以本地品牌福矛与区域品牌为主，外地品牌主要茅台镇酱酒为主，整体为120亿规模，其中泉州占1/3，厦门、莆田、龙岩表现亮眼。

“开瓶率肉眼可见的增长，福建酱酒市场份额达到60%以上，势头一直不断上升。”伟达奢侈名酒执行董事薛德志告诉酒业家，目前他代理的酱酒产品价格从200-1300元，覆盖低中高价位段，其中200-300元的口粮酒销量最大、增长率最快。

福建省名酒协会会长汪逸也明显感受到了酱酒的复苏势头，“具体来看，福州，莆田、泉州、厦门、龙岩酱酒氛围较好，尤其是福州，以政务消费为主，相对而言对品牌的要求较高，消费以茅系为主，其次是400元以下的大众酱香酒。”

在福建，目前茅台仍是绝对王者，往下是习酒、郎酒、国台、钓鱼台等酱酒品牌，主销价则主要集中在300元、500元和800元三档。从市场来说，目前福建酱酒市场仍是“外来和尚好念经”，外来品牌在福建市场占有率高达93%，包括福茅、双龙戏珠、蔡襄等在内的地产酒只得分割不到7%的份额。

作为继河南、山东、广东后业内公认的酱酒新高地，福建显然承载着更多酱香名酒品牌在渠道市场扩张、企业新增长曲线方面的期望。汪逸指出，近3年福建预计积压了400亿元-500亿元的酱酒库存，目前还仍在处于消化库存阶段，但总体而言渠道动销、开瓶率都在提升，酱酒氛围愈加浓郁。

不仅是福建，江苏在这一波酱酒回暖潮中也表现突出，以南京、苏州等地为代表的苏南市场保持了增长势头。

“一季度出货比去年同期增长3-4倍以上。”某精品酒庄江苏经销商潘总表示，南京、苏州、无锡、常州是江苏省内的主要酱酒消费市场，今年一季度回暖明显。

江苏南通经销商祁总代理的国坛酱酒中高端系列目前在江苏各地区出货稳定，利润尚可。另有跨界酱酒赛道的酒商吕总表示，其代理酱酒布局中石化、中石油系统，销售相比去年同期平稳增长，“酱酒在江苏表现很不错。”

根据江苏省酒类行业协会此前数据，以出厂价计算，2021年江苏全省规模以上酒企销售额超过800亿元，其中白酒约占500-600亿元，酱酒占比不到10%。但如今，有江苏业内人士表示，江苏酱酒市场规模预计已达到260亿元，占比从不到10%已提升至30%左右。

在浙江，酱酒市场也呈现出复苏背景下的新增长。

资料显示，2021年度浙江酱酒市场规模约70亿元，约占浙江白酒市场总容量的29%。浙江省酒类流通协会会长许国军告诉酒业家，目前浙江酱酒市场规模超80亿元（统计口径不包括浙江酒类企业全国销售数据），增幅至少为14.3%。

“杭州是电商之都，酱酒在线上渠道销量相对较大，对传统经销商形成冲击。”浙江经销商朱云告诉酒业家，浙江市场大约有100多个酱酒品牌在售，但对品质名酒需求更大，茅台、习酒等占据几十亿销售额，其他一些一二线品牌则相对乏力。

但谈及酱酒在浙江的发展势头，不少经销商颇有信心。“今年浙江酱酒份额有望翻番。”经销商马总表示。

“江苏苏南市场，浙江浙南、浙中、浙东市场酱酒氛围一直不错，这些区域人均GDP、人均可支配收入很高，尤其是苏州、杭州、宁波、温州，有不少愿意为茅台及高品质酱香买单的大私企老板。而江苏苏南市场、浙江浙南浙中浙东市场，高端、中高端酱香氛围超过广东整体、不输珠三角大湾区。”中国副食流通协会常务理事、香港酒业总商会国际品牌和流通委员会主席席康如是说。

作为消费实力最强的地区之一，上海去年遭遇长达半年的流通限制，酱酒消费呈现断崖式下跌，但随着流通管制的结束，上海酱酒市场呈现补偿性消费爆发。“消费场景的恢复、商务宴请的重现，上海高端酱酒消费有了明显提升。”酒运达负责人陆建雷透露。

从酒业家的调研来看，茅台、习酒、国台、金沙为代表的头部酱酒企业早已深耕华东市场多年，华东酱酒市场秩序更好，节后酱酒市场消费增长势头强，酱酒消费氛围较浓烈，但也仍面临库存、利润等核心问题。

以江苏市场为例，酱酒回暖较好，但受流通管控、渠道压货和价格泡沫三重叠加，主流价格带出现较大幅度回调，多位江苏经销商反馈，300-500元价格带酱酒产品走量最好。

“行业动起来了，但是经销商利润在摊薄，我们是赔本赚吆喝，以价换量。”江苏某经销商卢总以当地某酱酒品牌为例，最低580元的签约价，但市场倒货价能低至500元。

“销量在上升，价格在下跌，经销商在亏本。”江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁一语道破其中痛点。

陈国锁进一步分析，当前酱酒复苏，除茅台及茅台系列酒不够卖外，很多酱酒主品牌都在积压库存。但总体而言，今年一季度的情况比去年略好，“今年酱酒竞争是去库存和结构性竞争，酒企和经销商业绩涨跌取决于品牌、品质和市场营销的力度。”他指出。

海通国际近期的研报也提到，79%的经销商反馈表示，春节需求温和复苏，节后需求谨慎乐观，春节之后倒挂产品主要为酱酒，倒挂价差最大的产品已超80元/瓶。分析原因，多数商家认为是现阶段购买力相对疲软，酒企的高增长诉求依旧强烈，供需矛盾导致酒商平价或亏本甩货。针对产品顺价销售的预判，32%的酒商预计半年可以解决，超过半数认为时间将拉长至一年内。

品牌竞争格局在变，也给华东酒类经销商提出新的要求。3月15日，茅台家族百元酱香分享交流会分别在安徽、江苏两地举行。茅台保健酒业有限公司计划用22天走进14个省市举行“茅台家族百元酱香分享交流会”，安徽、上海、江苏、浙江、福建等位列其中，凸显了华东市场的战略地位。

“目前成交价在300元左右的酱酒体量更大，今年我们准备老老实实做大众市场，为明年打基础。”江苏经销商杨光菊表示。

“南方消费群体对酱酒的认同和选择高于北方。后疫情时代理性消费已是大势所趋，稳字当头应该是很多厂商共同的选择。”酒商王总表示，未来一定是传统和新型酒商并存的时代，百花齐放才是主旋律，做圈层的，做小众的，做社群的，做直播的等等都是新型酒商，渠道一定是多元立体的，也为酱酒产业发展提供更多机会和空间。