2023年营收目标1470亿、增速15%！茅台明晰了迈向1500亿的路径

茅台这头“超级大象”，又重新起舞了。

3月30日晚间，贵州茅台（sh.600519）发布2022年年报显示，2022年茅台实现营业总收入1275.54亿元，同比增长16.53%；实现净利润627.16亿元，同比增长19.55%。其中，2022年第四季度，茅台单季度实现营收369.4亿元，创单季营收新高。

在2022年初的茅台集团职代会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军就提出了“不能再‘踩小步’，必须‘大踏步’”的目标。而如今茅台以一份超过16%的增速，实现了净增长近180亿元的成绩，圆满完成年度既定15%的增速目标，并实现了“大踏步”，重新回到“高增速”的发展轨道。

值得注意的是，茅台上一次实现超16%的营收增速，还是在2019年，那一年也是茅台集团的“千亿之年”。彼时的茅台，正站在854亿元营收的基数之上，而如今，茅台的发展基数已经达到1100亿元的规模。

在“大集团一盘棋，产业链一条心”，以及“将美进行到底”的战略目标引领下，茅台将2023年的发展目标定为：实现15%左右的增速，即营业总收入要达到1466.9亿元，接近1500亿元的发展目标。

基数在急剧的上升，增速目标保持不变，这是茅台的魄力，更是茅台的自信。

至始至终，茅台都在寻求实现自我超越。2022年，是茅台“高质强业”新征程的元年，也是茅台“美时代”的元年。如今，茅台交上了一份足够耀眼的“答卷”，开启了茅台的“美时代”新征程，一个更加全面、更加多元、更加具有确定性的茅台正在“起舞”。

从茅台2022年年报中，我们可以发现颇多亮点，也能解读出诸多信号：

首先是首个“千亿级大单品”的诞生。根据年报，2022年，茅台酒实现营收1078.34亿元，同比2021年的934.65亿元，增长了15.37%。这也是茅台酒连续第二年实现含税销售破千亿，首次实现营收破千亿，更是茅台在集团千亿、股份千亿之后的又一个“千亿里程碑”。

其次是茅台酱香系列酒实现营收159.39亿元，同比增长26.55%。这是茅台酱香系列酒连续第二年实现25%左右的增速，但这一数据在2020年仅为4.7%。这意味着，茅台酱香系列酒在2019年迈过百亿之后，如今已重新出发，向着200亿目标快速迈进。

再次是结构性增长，这是茅台能够实现持续高速增长的内生动力。根据年报数据显示，2022年，茅台酒和茅台酱香系列酒的销量分别是3.79万吨和3.03万吨，其中茅台酒的销量增加约1640吨，这也意味着，茅台的“大踏步”增长完全是由结构性发展和“量增”所主导，也意味着茅台酒的产能开始逐步释放。

一个很直观的数据是，根据酒业家初步计算，2022年，茅台酒的吨价同比增长13.4%，达到292.29万元/吨，茅台酱香系列酒的吨价同比大增26.18%，达到52.65万元/吨。

最为重要的是，2022年茅台在直销方面的表现尤为亮眼。数据显示，2022年，茅台在直销渠道的销量为1.12万吨，同比2021年的5735.7吨增长了超过5400吨，营收达到了493.79亿元，同比增长了105.49%，在全部营收中的占比已经达到39.79%。

事实上，渠道的结构性改革也是茅台2022年的重点之一，而“i茅台”则是茅台渠道协同的“核心”，更是茅台产品体系、价格体系和渠道体系改革的“核心舱”，对茅台渠道结构的变化起到了极为重要的作用。根据年报，2022年，“i茅台”实现营收118.83亿元，在整个营收中的占比9.58%，在直销中的占比24.06%。

除以上几大关键维度之外，茅台在年报中还披露了相关生产经营数据。在产量方面，2022年，茅台酒的产量达到5.68万吨，茅台酱香系列酒的产量达到3.51万吨。茅台酒“十三五”设计产能已经全部实现，茅台酱香系列酒的“十三五”扩产产能也正在释放。

另一方面，茅台的国际市场开拓也成为2022年亮点之一。据年报显示，2022年，茅台在海外市场实现销量2013.91吨，比2021年的1560.89吨净增长了超450吨，营收达到了42.4亿元，同比增长61.91%，创下茅台在海外市场的历史最好水平。

此外，酒业家也关注到，2022年，茅台在国内和国外市场的经销商数量变化极小，这表明茅台的渠道已经进入了良性的稳定期。

从结果来看，2022年内外部形势复杂、经济与消费持续低迷，但茅台仍然稳住了其高位增长的态势，这与茅台在营销上精准发力不无关系。

可以说，2022年的茅台营销，是极为成功的一年，而茅台营销的成功，实则是茅台战略的成功。在2022年“多个元年”的背景下，不论是“美时代”战略，还是“五合营销”战略，都成为茅台能够实现跨越转型、加速发展的关键。

2022年4月，在回答投资者提问时，丁雄军就提出了“三大改革”，即营销体制的改革、价格体系的改革、产品体系的改革。这也是茅台围绕市场、围绕价格给出的一套全新的改革思路。

2022年，茅台根据这一思路深化改革，推出珍品茅台酒、100毫升茅台酒、茅台1935，并加大对生肖茅台酒以及43度茅台酒的打造和投放，彻底理顺了茅台股份体系内的产品和价格结构，实现了对低中高以及超高价格带的全面覆盖和合理布局。

而“五合营销法”则成为了茅台营销转型的关键。围绕主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销和服务营销五个方面，茅台已取得了丰硕的成果，尤其是在数字营销和文化营销方面。

在数字营销方面，“i茅台”数字营销平台在2022年已经拥有超3000万注册用户，日活用户达到400万，累计预约人次达到19亿，含税销售额超过了150亿元。更为重要的是，通过“i茅台”，茅台聚合了精准消费者的群体，进一步通过文化营销和品牌营销放大了“i茅台”的功能。

在文化营销方面，酒业家获悉，2022年茅台酒各品牌各省区全年累计开展各类活动9000多场，实现了超百万人次的参与。并持续聚焦“粉丝”文化，在全国各地举办了15场“茅粉节”。尤其是深挖“24节气”文化内涵等营销动作，几乎实现了在全国范围内全年活动的覆盖。

如今，茅台用数据和事实证明，其在2022年围绕市场端所进行的“三大改革”是成功的，“五合营销法”的战略是成功的，执行是有力度的，是适合茅台特色并能够满足茅台发展需要的先进的营销理念。

2022已成为过去，而2023年，既是“十四五”发展的关键之年，也是行业变局之年。对于2023年，茅台也显然有着更大的期待。茅台在年报中透露，2023年的发展目标是，实现15%左右的增速。

这也意味着，如果茅台能够实现这一增速，那么2023年茅台的全年总营收将达到1466.9亿元，接近1500亿元的规模，一个更大体量的茅台正在诞生。

茅台在年报中表示，2023年是“十四五”承上启下的关键之年，茅台将坚持稳中求进工作总基调，坚持以高质量发展统揽全局，紧扣集团公司“双翻番、双巩固、双打造”战略目标，全力以赴抓好生产经营和改革发展各项工作。将重点做好五大工作：坚持抓好企业治理；持续抓好生产经营；坚持做到夯基固本；筑牢安全环保底线；持续抓好品牌建设。

茅台方面表示，要实抓好市场营销，深入落实“五合营销法”，聚焦“六定”要求，围绕做精产品，全力打造核心产品，持续优化产品结构，重塑产品开发格局；坚持做大市场，持续深耕国内市场，加快拓展国际市场；坚定做强渠道，加强流通渠道管理，加快终端渠道建设，加大线上渠道发展；同时，深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富产品口味多样性，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。

在品牌建设方面，将坚持开展茅台文化“九大系列”建设，持续做深“二十四节气”文章，办好春分论坛、清明感恩、谷雨人才日等文化活动，打造独一无二的二十四节气文化名片。持续办好走进四大书院、“茅粉节”“茅粉嘉年华”“喜相逢茅台1935”“寻根汉源问道汉酱”等特色活动，打造茅台特色文化活动矩阵。将积极履行社会责任。持续深化“中国茅台国之栋梁”“茅台王子明亮少年”等公益活动品牌，拓展公益文化活动载体，打造茅台公益品牌IP，提升企业品牌形象；提升产业带动能力，助力乡村振兴和地方经济发展。

今年3月初，丁雄军曾表示，茅台将拿出全力以赴“拼经济”和“企业敢干”的决心和勇气，打造平衡协调的一流产业体系，酿造极致卓越的一流产品质量，塑造影响卓著的一流品牌形象，锻造行业领先的一流创新能力，构造高效现代的一流治理体系，奋力建设产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业。

另一方面，2023年茅台将深入贯彻“将美进行到底”，这意味着茅台要用更多美的产品、服务更多的人，让更多的消费者体验到茅台的文化之美、品质之美、品牌之美。

而结合丁雄军所说的“拼经济”，以及茅台2023年设定的发展目标来看，茅台的2023，大有看头、大有期待、也大有可为。更为重要的是，结合茅台目前的发展来看，对于2023年的年度度目标，茅台已经具备了极大的确定性。

为茅台增长“确定性”护航的，首当其冲仍是“五合营销法”。在茅台集团2023年度市场工作会上，已经明确的一个信号便是，茅台将更大力度、更大范围、更加多元的深入践行五合营销法，让“五合营销法”在茅台的新征程发挥出更大的威力。

从“五合营销法”的角度来看，数字营销、文化营销、服务营销是2023年的重点。

首先是在数字营销上，“i茅台”在经历了2022年的成功运作后，也将在茅台营销中扮演者更加重要的作用，包括增加对热门产品的投放量，上线更多的产品等。据茅台方面日前透露。截至3月21日春分，“i茅台”已经拥有了超过3700万用户，销售额超过了200亿元。

对比茅台在三亚公布的数据，今年一季度“i茅台”的注册用户又增加了700多万，且单季度的销售额已经达到了50亿元左右。

其次是在文化营销上，24节气文化茅台酒春系列已经发布，并得到了市场的认可，尤其是与“巽风数字世界”关联，更体现茅台文化营销的多元化。从已经发布的立春、雨水等“数字藏品”数量推算，单个节气产品的投放量约为24吨左右。这意味着，2023年，仅节气茅台酒就将以近600吨的产品投放量贡献超过35亿元的业绩增量。

而在服务营销方面，随着全国1300多家第三代茅台酒专卖店全部升级完成，茅台的文化传播阵地和服务阵地也已经成功构建，尤其是将“三代店”与“i茅台”以及“巽风数字世界”在部分功能上的打通，更提升了茅台的服务能力与服务水平。

从另一个角度来看，作为驱动茅台发展的“双轮”，茅台酒和茅台酱香系列酒在2023年的发展，也将对茅台年度目标的实现贡献更多力量。

尤其是茅台酱香系列酒，2023年将目标锁定200亿元，决定了其中茅台1935的销售规模需要从50亿级提升至百亿级，百亿大单品将为茅台的发展带来巨大的增量。酒业家注意到，茅台在年报中表示，茅台系列酒新增6400吨产能将在2023年释放，这也意味着茅台酱香系列酒从2017年到2022年长达6年不变的3万吨销量将迎来历史性突破，“量价齐升”将成为茅台酱香系列酒2023年的一大看点。

而在茅台酒方面，2023年的销量计划将有所增加，达到4.1万吨左右，比2022年的3.79万吨将净增加约3000吨。新的增量也将用于两大方面：一是高附加值的产品和新产品（如节气酒），二是自营和直营渠道（如i茅台和巽风）。这也意味着，2023年茅台酒的“量增”，是增在结构上，将实现“量价”叠加的效果。

此外，在市场端，茅台释放的另一个明确信号是，在做好国内市场的同时，将加大力度开拓、布局国际市场。从这个角度来看，国际市场将会成为茅台在2023年增量的一个重要渠道来源，将进一步增加茅台业绩实现的确定性。