“i茅台”365天：200亿酒业超级物种的诞生丨酒业家深度

200亿放在酒业来看，是一个庞大的数字。2022年，规上白酒企业数量为936家，而体量规模能够达到200亿的不足十家。

200亿之于白酒企业，是一条漫长的路。漫长到需要数十年的累积才可能抵达，即便是茅台，如果从2001年企业上市开始计算，200亿之路一直走到了2012年才得以实现。

但对“i茅台”来说，200亿的新标准是：一年。

2023年3月31日，是“i茅台”的一周岁生日，在这一天到来之前，茅台官方公布了“i茅台”的一周年成绩单：销售突破200亿。

在这样的成长速度和体量背后，“i茅台”经历了数次革新与进化。站在1周年的新起点展望未来，“i茅台”已成长为可以影响茅台、改变茅台的“超级物种”，更是中国白酒行业极具代表性的“超级新物种”。

2022年3月，“i茅台”横空出世，作为一个新物种，行业对“i茅台”的了解不多，更多只是停留在“官方数字营销APP”这一阶段，对“i茅台”的预期上限，也只停留在百亿水平。

2022年3月31日，“i茅台”开始上线试运行，从第一瓶酒，第一个注册用户开始，“i茅台”踏上了进化和进阶之路。

2022年5月19日，“i茅台”在试运行49天后正式上线。在试运行的49天中，“i茅台”的注册用户达到了1354.26万，预约申购的人数和人次分别达到了1.3亿和3.41亿。

2022年7月8日，是“i茅台”上线的第一个100天，“i茅台”的注册用户达到了1900万，每日预约申购的用户超过了280万，日活用户接近了400万，实现酒类产品销售1232吨，实现营收46亿元。

2022年12月30日，茅台集团召开年度市场工作会透露，最终在2022年的275天中，“i茅台”实现注册用户达到3021万人，日活人数达到400万，申购范围覆盖31个省级行政区，酒类产品投放总量达到1362万瓶，酒类销售收入超过150亿元，不含税收入达到126亿元。

2023年3月31日，是“i茅台”的一周年纪念日。据茅台官方3月21日透露的数据，截至3月19日，“i茅台”上线353天，注册用户达到了3721万人，平均日活达到了496万人，累计销售额已经达到了202.5亿元。

以上五个时间点，是“i茅台”上线首年的关键节点。从数据变化，不难看到“i茅台”迅猛的发展势头。

站在一周年的时间节点，看着“i茅台”首年交出的惊艳成绩单，对比一年前“i茅台”初亮相时行业对其的认知，感受一定颇为震撼。而在震撼之余，行业更应该探究的是，“i茅台”是如何成功的？

可以说，“i茅台”从设计之初，便是在顶层架构上超出了行业的认知，事实也证明，这不仅仅是一款普通的“数字营销APP”。这款由茅台酒股份公司倾心打造，与网易合作，超1100人的团队历时半年，融合了云计算、大数据、区块链、物联网等先进技术的APP，是茅台科技创新的重要组成部分，更是茅台数字营销的核心系统。

简言之，“i茅台”所担当的是茅台“数字营销法”的核心武器。在茅台的“五合营销法”中，对“数字营销法”的定义是这样的：加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。所以说，这不是一款普通的APP。

对于“i茅台”的顶层设计精准定义，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在2022年4月底，也就是“i茅台”上线试运行约一个月后，曾有完整的表述：“i茅台”是茅台文化的传播者，产品到商品全链条的链接者，数字化营销的践行者，渠道的协同者。

丁雄军表示，这是“i茅台”所承载的四大功能。围绕这四大功能，对于“i茅台”的认知和理解清晰可见。

所以，作为一个全新“物种”，“i茅台”的进化也主要围绕这四大功能展开，“i茅台”从技术层面、产品层面、文化层面、品牌层面、市场层面、活动层面等多个方面均实现了全面的进化。

如在技术上不断修复和迭代保障“i茅台”的平稳运行，在产品上实现了茅台股份“4+5”的产品投放序列，在品牌方面成功锻造了“小茅”的形象，在市场层面不断开展各类“专场申购”活动等。

尤其值得注意的是，“i茅台”作为茅台销售渠道的协同者，这一功能定位是“i茅台”成功的关键。以“线上购酒，就近提货”的方式，在这一年中，茅台打通了全国超2000家线下专卖店、直营店等组成“提货点”，让消费者能够在“i茅台”实现公平购酒后，还可以享受到线下提货的便捷与服务，进而实现对茅台文化的近距离体验。

对于消费者来说，“i茅台”不仅可以购酒，还能通过“品质茅台”“香遇茅台”“发现茅台”“文化茅台”等栏目学习和感受茅台文化；而在线下，更可以深度体验茅台文化，实现茅台文化的弘扬和渠道的协同与配合。

如今来看，“i茅台”通过对四大功能的承载与呈现，通过自身不断的进化，实现了这六大层面的价值提升。目前，“i茅台”的进化还在持续，“i茅台”的影响还在扩散。

营销，是市场成功的关键，从上市之初的10亿规模，到百亿、200亿、500亿，再到1000亿、1200多亿，茅台能够持续长虹，并且一骑绝尘，除了品质过硬，便是营销出彩。

可以说，是茅台营销造就了“茅台现象”。进入新时代、新征程，“五合营销法”成为茅台的营销理念和准则，而“i茅台”作为“五合营销法”的重要武器，成为了茅台新时代营销的独家法宝。

“i茅台探索使用的S2B2C线上线下融合酒类销售模式，首开行业先河。”这是茅台官方对于“i茅台”的全新评价。

200亿，“i茅台”在面世的第一年便取得了巨大成功，这种成功也影响、改变甚至在重新定义茅台营销。

可以说，在茅台推进营销数字化转型的背景下，“i茅台”成功塑造了茅台的数字营销渠道，并逐渐形成以数字渠道为中枢，统筹协调了包括社会渠道、自营渠道、电商渠道等在内的线上线下“一盘棋”渠道格局形成。

早在去年7月，在“i茅台”上线100天的时间节点，酒业家撰写发布了《“i茅台”100天丨酒业家特稿》，在这篇文章中，酒业家总结提出了“i茅台”的六大价值：

（1）解决了产品和渠道聚合营销的问题；

（2）最大程度上实现和解决了购酒公平的问题；

（3）成为了茅台股份新品推广和布局的利器；

（4）充当了调节和稳定茅台酒市场价格的杠杆作用；

（5）茅台产品体系、价格体系和渠道体系改革的“核心舱”；

（6）培育和壮大“茅粉”群体，沉淀和活跃“茅粉”数据的“流量池”。

如今来看，这“六大价值”也可视作是“i茅台”对茅台营销的一种重新定义，这不仅体现在茅台营销的渠道体系，还包括产品体系、价格体系。

事实上，自2018年以来，茅台便一直加速推进直销布局。茅台年报显示，在“i茅台”推出之前，从2018年到2021年，茅台的直销收入从43.76亿元提升到了240.3亿元，直销在营收中的占比也从5.94%提升到了22.63%。

而在茅台刚刚发布的2022年年报中，酒业家发现，茅台直销收入已经达到了493.79亿规模，在营收中的占比接近40%，其中，“i茅台”用9个月的时间贡献了118.83亿的营收，对直销的贡献度达到了25%左右。

“i茅台”通过对直销的贡献，影响了茅台的渠道结构，也对业绩的增速起到了正向促进作用。2022年，茅台的营收和净利润增速分别达到了16.87%和19.55%，创下了2019年以来的新高。

产品结构，是企业营销的重要组成部分。这一年，“i茅台”通过对茅台产品结构的影响，改变了茅台的营销布局。正如酒业家对“i茅台”六大价值中所总结的，“i茅台已成为茅台股份新品推广和布局的利器”。

2022年，在“i茅台”所推行的“4+5”的投放体系中，珍品茅台酒、茅台虎年生肖酒（两款）和茅台1935为预约申购；金王子、紫迎宾、100毫升茅台酒和43度茅台酒（两款）等五款为线上销售产品。此外，“i茅台”还上线了茅台冰淇淋以及茅台文创产品。

这其中，多款酒类产品的主要投放渠道甚至唯一渠道就是“i茅台”，也正是“i茅台”，成功带动了如珍品茅台酒、生肖茅台酒、43度茅台酒的投放量，使得茅台股份新品得以成功导入市场。

更为重要的是，随着这些产品的成功投放与布局，推动了茅台产品体系、价格体系的重构，由此构建了茅台品价匹配、层次清晰、梯度合理的品牌结构。

2023年1月4日，酒业家在《“i茅台”正深刻改变茅台丨酒业家特稿》一文中分析道，“i茅台”，已经为茅台营销带来了质的改变，集中表现在五个方面：

（1）“i茅台”的成功，标志着茅台打造了酒业独一无二的营销模式，实现了线上线下的完美融合，并深度融入了茅台的品牌和文化；

（2）意味着茅台的数字化营销探索取得了巨大的成功，走出了一条与酒类传统营销模式截然不同的道路；

（3）最大限度的激发出了茅台文化营销和品牌聚合营销的价值；

（4）是对“五合营销法”的有力践行，是解决茅台在营销端问题的利器，更是茅台制胜新营销时代的法宝；

（5）深度链接了大量消费者，加速推进茅台进入营销“美时代”，赋能美生活。

200亿，是阶段的成果，是“i茅台”在一周年之际交出的完美答卷。200亿，更是一个新的起点，意味着“i茅台”通过对四大功能的承载，实现六大价值，以及对茅台营销在五个方面所带来的改变，证明了“i茅台”模式的成功，是适合茅台并自带“护城河”的一种先进的营销武器。

“美”，是茅台新时代的高频词，“将美进行到底”是茅台向新时代出发的全新宣言。

从“i茅台”上线主题“美时代，美生活”，到“i茅台”的slogan：美时，美物，美生活，都注定了“i茅台”与“美”的不解之缘。

丁雄军说，茅台的奋斗目标就是满足人民对美好生活的向往，人民走在实现美好生活的路上，这一时代就是“美时代”。在“美时代”，人民追求的是“美生活”，茅台要做“美生活”的提供者、助推者和践行者。

茅台，是“美时代”的创造者，生产美的产品，传递美的文化、提供美的体验。消费者是“美生活”的享有者，享受茅台的品牌之美、文化之美、品质之美、服务之美。

从茅台到消费者，从美时代的创造者到美生活的享有者，需要使者。而“小茅”正是这样的使者，和无数茅台的经销商、茅台的营销人、茅台文化的传播者、茅粉一样，是传递“美”的“美好使者”。

事实上，“美”时代的重要标志，就是美的产品，美的服务，以及美的文化传播。而“i茅台”的功能在很大程度上解决了这些问题，通过美的平台，输送美的产品，提供美的服务，传播美的文化，让茅台美酒走进千家万户，不断满足消费者对美好生活的向往，让广大消费者真切感受茅台之美，生活之美。

“i茅台”，为“美”而生，向“美”而行，天生为“美”而作！

2023年，“i茅台”也迎来了全新的发展契机。

茅台方面表示，对于“i茅台”，2023年将打造专业化运营团队，持续优化完善“i茅台”功能板块；将优化更新产品，逐步推动集团产品上线“i茅台”，并针对部分火爆产品适时加大投放量；将加强线上线下联动，深化消费者情感联系，如主动邀请“i茅台”复购用户参加品鉴会、茅粉节等线下活动。

走过一年之路，迎来周岁生日。“i茅台”站在全新起点，开启新征程，也拥有了更大的能力去承载“美”、传播“美”，并将“美”传递给更多的人。