餐饮恢复超预期，2023年如何把餐饮渠道重做一遍？丨华策方法论

疫情发生前，消费已经成为我国经济增长的主要拉动力，面对需求不足甚至出现收缩，政府在过去几年中持续推动消费尽快恢复。随着疫情放开及生活逐步恢复，消费者外出就餐消费意愿提升，2023年餐饮行业将迎来修复和高速增长期。

1、提振市场信心，以餐饮为主的生活服务消费激活是根本

2023年，政府工作的重点包括全面深化改革开放，大力提振市场信心，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来。今年全年，我国的发展主要预期目标是：国内生产总值增长5%左右。为完成这一目标，扩大国内需求必不可少，政府将把继续恢复和扩大消费摆在优先位置，多渠道增加城乡居民收入，推动餐饮等生活服务消费恢复。

下一步，国家将就推动餐饮行业的快速恢复和长远发展，推出一系列的帮扶政策，加大餐饮扶持力度，包括税收减免、劳动补贴、鼓励就业等方面，这都对提振市场信心，鼓励餐饮行业进行品质升级以及引导更多业外资本进入餐饮起到积极重大的作用。

2、疫情放开后，餐饮行业将再次充满热闹的烟火气

疫情过后，春节期间，餐饮行业的销售正在快速恢复，根据中国烹饪协会开展的“兔年春节期间重点餐饮企业经营情况调研”数据显示，新冠“乙类乙管”后第一个春节餐饮行业实现了“开门红”，除夕至正月初六（1月21日-27日）受访餐饮企业营业收入与去年春节相比上涨24.7%。全国各大餐饮店再次出现了人满为患、一餐难求的繁荣景象。

长期来看，随着人均可支配收入及消费增加、外出就餐需求增加、消费理念转变等多重因素影响，我国的餐饮行业中长期依然会有稳健发展。预计到2027年，我国餐饮行业市场规模将达到7.66万亿人民币，2022-2027年期间，年复合平均增速将达11.8%。

3、餐饮行业的整合升级推动行业内生性良性增长

餐饮也属于竞争内卷化比较严重的行业，行业竞争也呈现品牌趋于集中的趋势，一方面，品牌餐饮通过连锁加盟的形式，不断扩张门店，不断做强品牌，进一步巩固品牌的优势地位；另一方面，行业不断创新，作为中小餐饮抗衡品牌餐饮的杀手锏，无论从场景创新、菜品创新还是从模式创新，都为餐饮行业的不断发展注入了活力和生机。同时，业外资本的不断进驻，也在搅动着本已热闹非凡的餐饮行业，这也为行业内部的整合升级提供了良好的资源，进一步推动了餐饮行业的成长。

2023年，随着疫情放开，国家经济振兴提速，着力提高居民收入，同时为了扩大内需国家将出台一系列政策激活百姓消费。餐饮渠道作为白酒最主要的消费场景，将迎来最直接的两大消费机遇。

一方面是，将带来整体的白酒消费场景的复苏。人们走出家门走入餐馆，又将成为常态，家庭聚餐、朋友聚饮、政商务接待等消费都将逐步恢复正常。这都将带来直接的白酒消费，特别是百元价位及以下的大众白酒消费。据行业可靠数据分析，春节期间部分省份餐饮行业的消费较往年增长甚至达到了40%以上，餐饮渠道白酒的消费增长了30%以上，特别是中低端光瓶酒的消费，有时的区域增幅甚至达到了80%以上。

另一方面，宴席市场将较往年呈现大幅增长。三年的疫情影响，严重抑制了宴席市场的消费，大部分婚宴、百日宴、寿宴和白事宴能简办的简办、能后办的后办。这些宴席市场的消费随着疫情的放开和国家消费政策的刺激，将再度被激活。

宴席市场的消费属于刚性需求，拖着未办的宴席会陆续开始办理，过去简办的宴席也会着手重新补办，再叠加今年正常的宴席消费，这都会带来一波影响整年度的宴席市场大爆发。

在此情景下，我们认为餐饮渠道作为白酒市场最主要的即饮消费场景，2023年一定要重新重视餐饮渠道的市场工作，各酒企和经销商应重整旗鼓、梳理调整，对餐饮渠道进行重做。重点侧重以下几个方面：

1、 成立餐饮专职队伍独立运作

由于疫情三年影响，严重抑制了餐饮渠道的白酒产出，甚至有的酒企入不敷出。于是很多企业，特别是盒装酒为主的酒企，撤人合并，由流通部业务进行兼管，使得餐饮渠道基本是维持现状，有的甚至是处于荒废或半荒废状态。这时，就需要对组织进行调整拆分，独立餐饮部门，以保障团队集中精力专职运作餐饮。

2、 依托大众畅销产品实现餐饮渠道增长

大众餐饮渠道对于光瓶酒来说，是重要的新品培育渠道；对于百元左右盒装酒来说，是畅销产品的销售补充渠道。产品价位不同，餐饮渠道所扮演的渠道功能也不同。那么对于以盒装酒为主导的品牌，在重启餐饮渠道的运作时，在餐饮产品的选择上要以流通渠道的畅销产品为主导，紧紧抓住餐饮渠道是大众畅销品的销量补充这一基本原则，从而通过餐饮做大畅销产品的增量，实现全渠道的联动增长。

3、 侧重连锁餐饮的进驻、培育和增量

餐饮行业的品牌效应进一步凸显，餐饮品牌愈发集中化，全国性的品牌和地方性品牌相互竞争相互成长，近几年都得到了高速的发展。如，全国性的西贝、吖哺等；地方性的孙大厨、同庆楼、庐州太太等。侧重全国性和地方性连锁餐饮的运作，即可以整合进驻，又便于统一系统管理。同时，对于竞品又能有效的做到排他性，有利于产品的维护、培育和提升品牌传播。

4、 锁定刚性需求，狠抓宴席市场

宴席市场永远都是白酒消费的刚需市场，2023年宴席市场将呈现一个爆发式的增长。各白酒企业要锁定刚需，针对宴席市场精准出击。特别是以宴席消费为主要客源的酒店，要重点攻克，并通过宴席活动、业务员任务考核、关键人奖励、任务返利等一系列宴席推广政策，来激励宴席市场的运作，从而实现产品在宴席消费上的增长。

总之，2023年对于酒企来说，借助餐饮行业的复苏和发展的新机遇，对餐饮渠道进行重整重做是一个绝佳的时机。只有靠前准备靠前实施，才能在2023年开局之初抢得头彩、迎得开门红。