“二次创业”四年，金徽酒“四连增”的密码藏在这份年报里

在首次提出“二次创业”的四年后，金徽酒以成绩证明了其战略目标及路径的正确性及强大的发展后劲。

3月22日，金徽酒发布2022年年报：实现营收20.12亿元，同比增12.49%。酒业家梳理发现，自2019年金徽酒提出“二次创业”的四年以来，其营收从16.34亿元实现持续四年增长。这其中也包括了疫情带来的市场环境并不乐观的三年。

与此同时，金徽酒还透露了两大重要信息：百元以上产品销售收入大增，C端置顶、加速动销是金徽酒2022年的主旋律。这或许解释了为何经历三年市场“严冬”，金徽酒依然实现了“四连增”。作为白酒上市公司中较早披露年报的企业，金徽酒的增长也让行业增添了一丝暖意。

从产品来看，金徽酒2022年高中低档产品营收均实现增长，尤其百元以上高档产品实现销售收入12.67亿元，营收占比达到63.93%，同比增长15.66%。

梳理金徽酒近年的销售情况来看，高档产品占比的不断提升已经成为金徽酒营收增长的稳定器。2020-2022年，以金徽28、金徽18、柔和金徽、能量金徽等系列为代表的百元以上高档产品实现营收分别为8.67亿、10.95亿、12.67亿，营收占比依次为50.86%、62.11%、63.93%。与此同时，金徽酒高档产品2022的生产量同比增长42%，也反映出其高档产品销售的向好。

上述数据也说明，金徽酒近年来持续优化产品结构的发展路径得以落地。自2017年开始，金徽酒将全面优化产品结构、提质提价置于重要战略地位。金徽酒方面表示，2022年金徽酒以品质为基，坚持“量质并举、提质增效”的生产方针，同时深入市场一线调研用户需求，把握消费趋势，全面升级产品质量。

当前，中国白酒行业正进入强分化阶段，消费者对品质、服务、品牌的需求越来越高，白酒消费需求个性化、多元化、健康化愈发凸显，在高端化、集中化的趋势下，金徽酒以毛利率更高的高档酒产品拉动其总体营收能力，正符合题中之义。

另一点值得注意的是，2022年金徽酒“布局全国”战略有了新突破。在环甘肃西北的陕西、宁夏、青海、新疆等样板市场销售额稳步提升的基础上，2022年金徽酒甘肃以外的其他地区营业收入同比增长18.45%。

这得益于金徽酒始终将全国化作为其可持续发展的战略支撑。2022年，金徽酒先后组建了北方品牌运营公司、青海销售公司和互联网销售公司，全国化布局得以提速。其互联网公司在天猫商城、京东商城、拼多多、抖音平台、快手平台分别设立“金徽酒旗舰店”，在抖音和快手开启直播销售。2022年，金徽酒线上销售同比大增191%，实现了突破性增量的同时，有效弥补了线下市场空白。

不难看出，在受外部环境和白酒板块轮动因素带来的消费场景受限、消费力萎缩等影响之下，金徽酒不断优化营销策略，产品结构持续优化，以开拓之举赢得了穿越周期的增长机会。

在行业环境备受挑战的2022年，金徽酒利润有所下滑，但其品牌影响力在逐步强化。在年报中金徽酒也表示，净利润的下滑源于新市场开拓、品牌宣传以及消费者培育互动等销售费用增加。

从实际落地与效果来看，2022年金徽酒也的确在品牌与消费者培育上下足了功夫。在品牌方面，其以“品质塑品牌、口碑传品牌，打造金徽品牌IP”为方针，加大投入，在西北6省30城，华东4大枢纽站点19座重点城市打造纵贯陆空的立体广告矩阵，贯通“四线三圈”、形成覆盖西北+华东+北方市场的立体品宣格局。此外，根据产品特性、消费圈层对主导产品分系列、分层级、有重点进行广宣投放，形成场景与产品调性的强关联，强化品牌认知；通过“樱花春酿”“金徽之旅”“首席敬首席”“心中的年味”等消费者互动活动，打造出独具特色的品牌IP。

“C端置顶”则是金徽酒2022年的重点工作之一，一方面，全面推进“品牌引领+渠道动销”双轮驱动，开展“名酒进名企”“金徽高端品鉴会”“樱花春酿回厂游”等主题活动，升级大客户运营工作；另一方面，通过影响力用户工程和品牌宣传，以极致产品和服务体验提高用户认知，巩固消费者对品牌的忠诚度。同时，以以数字化营销系统为媒介实现会员数据整合及消费者互动，根据用户和场景差异精准定位核心圈层，提供高水准、高投入的服务。此外，加强BC联动，强化万商联盟、精准核心店建设，辐射更广泛消费群体，并加快场景修复和渠道动销。

2022年，中国酒业进入新的调整期，品牌与消费者的价值链接不断改变，由B端驱动向C端驱动转变，如何做好C端运营成为企业改革发展的重点。不难发现，自2016年中国酒业结束调整期以来的上行周期中，始终以消费者培育为抓手的企业在近年市场遇阻的情况下得以保持稳定增长，一如金徽。

“2023年各销售公司要积极培育用户工程、深挖渠道，坚持C端置顶，以营销转型促业绩乘长。”在不久前的金徽酒营销工作会议上，金徽酒股份有限公司董事长周志刚也表示。

金徽酒方面表示，2023年其将围绕“科创引领、精益管理、挖潜降耗、提质增效”的基本思路，力争2023年实现营收25亿、净利润4亿。为此，金徽酒将从产品、品牌、市场、用户、管理5大方面发力，持续推进“品牌引领+渠道动销”。同时，金徽酒将夯实根据地，在西北市场巩固样板的同时扩大市场布局深度，在更多地区实现突破，在华东市场、北方市场和互联网市场继续组建团队、打造样板，通过差异化营销实现区域突破。

在消费复苏的大机遇下，金徽酒未来成长定然可期。