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张峰:我为什么支持“大众酱酒是伪命题”丨争鸣

来源:酒业家 2023-03-22 20:06:00
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(原标题:张峰:我为什么支持“大众酱酒是伪命题”丨争鸣)

酱酒品类在未来3-5年保持高价值化运作为主,才是大趋势 文丨合肥翰霖院营销策划有限公司创始人、总经理 张峰

近段时间,行业都在热议大众酱酒的话题,有人说酱酒品类缺乏大众酱酒来培养消费利基,有人说大众酱酒是酱酒的下一波热点。那么,大众酱酒到底是不是下一波酱酒的热点?在这里,我想跟大家分享我个人的四点看法。

首先,我们必须意识到,大众酱酒市场的启动必须要有主流酱酒品牌作为“推手”。

但当前主流酱酒品牌最重要的三件事是:第一是扩充优质产能,扩充优质产能为酱酒市场的持续规模化扩容作准备,且扩充优质产能也是酒企和品牌提升行业内地位的基础;第二则是致力于结构化升级,目前很多规模化酱酒企业都在争夺茅台之后、酱酒第二品牌的地位,所以我们看到,包括习酒、珍酒等都在致力于推动产品结构向上突破,这样才有更高的品牌发展潜力;第三件事就是在行业内酱酒热度、品类价值感依然较高之时,持续推动高端市场的规模化,持续扩大酒企或品牌在高端市场的总规模。

因此,在短期内,进入大众酱酒并不是当前主流酱酒品牌们“工作重点”。一方面是市场趋势不在这里,另一方面,结构化突破和高端市场“抢跑”更为重要。

在当前环境下,一款大众酱酒想要运作成功,必须要有成功的、高价值酱酒品牌作为“背书”,否则就像现在很多酒企运作高线光瓶酒一样,看起来市场挺热,但却无法实现起量,因为自己的产品和玻汾和尖庄相比,没有足够的品牌价值感“背书”。

如果没有主流酱酒企业或品牌参与大众酱酒的市场运作,对于一个“冷市场”来讲,短时间内很难真正起势,尤其是在当前大众认知都是酱酒价值感较高的情况下,更是如此。所以,我认为大众酱酒至少当前在主流品牌群体中不具备现实价值。

第二,中小型酱酒酒企运作大众酱酒很难泛起“涟漪”。很多酱酒酒企甚至是其它具备酱酒酿造能力的酒企都希望“大众酱酒”到来时,自己可以一显身手,但是事实并不是如此。

一直以来,中小酱酒企业的经营思路没有发生本质变化,即跟着市场“热度”走,很少有市场是依靠中小酒企推动起来。即使中小型酱酒企业或其它具备酱酒产能的酒企试图进入“大众酱酒”领域进行市场运作,最终也很难有规模化的机会,因为它们的品牌力或品牌价值难以支撑一款具备高性价比的大众酱酒产品,甚至这样的产品会被市场当成劣质酱酒对待。

当然,有的酒企可能会认为,大众酱酒会出现类似于浓香品类下的东北光瓶酒以及牛栏山二锅头一样的机会。但在我看来,至少3年内看不到这种可能性。因为类似于浓香品类下的东北光瓶酒以及牛栏山二锅头是在浓香品类高度成熟的背景下才得以实现,而酱酒至少5年内都达不到当时的市场成熟度。

第三,“大众酱酒”的认知更多是基于传统价位带思维,是浓香品类下粗放式渠道营销思维的类比,并不适用于酱酒。因为浓香品类行业进入门槛相对较低,酒水产量(供应量)大且无序,“大众市场”很快形成并走向成熟。但酱酒进入门槛相对较高,市场投放相对有序,不能简单类比浓香品类便得出“大众酱酒”是趋势的结论。部分同行认为浓香品类当初在短期内很快就走向大众市场,所以大众酱酒也会很快到来,但这却忽略了酱酒酿造周期以及生产工艺不同于浓香。所以大众酱酒很难在短期内实现,或者反过来说,短期内大量投放的酱酒一定是品质不能充分保证的产品。

酱酒品类在未来3-5年保持高价值化运作为主,才是大趋势。

那些致力于借助“大众酱酒”来获得新一波机会的酒企或品牌一定要冷静下来,重新审时度势,否则只会走向失败。另外,那些已经“一头扎进大众酱酒”市场的酒企或品牌,也需要及时开始沿着战略性品牌价值感强化的思路,持续向更高价值酱酒市场进军;从当前的基本形势来看,至少要200元以上价格带酱酒产品才会有现实可行性,否则也会走向失败。当然,如果酒企只是“小试牛刀”进入所谓“大众酱酒”市场,那么可以直接砍掉产品线,或采取其它方式不再追加投入,及时终止。

最后,酱酒品类作为价值化酒水的代表,主流品牌尚且处于不断强化价值感的过程中,不会去主动搅动这个“冷市场”,而中小酒企因为品牌价值感不足,短期内介入大众酱酒面临价值背书不足的问题,想启动这个市场也不会获得较好的收益。总的来看,我们不能按照浓香品类酒水的发展节奏来简单类比酱酒品类发展,因为两者酿造周期以及相关工艺存有很大不同。

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