酒商转型记：有人半年劲销百万坛，有公司卖出上亿文创酒

只有理念、团队、运营、市场管控等全面落地，酒商转型才有望成功。

文｜云酒头条商业中心

春暖花开以后，到四川新源华泽酒业有限公司（简称新源华泽酒业）合作选品的酒商，逐渐多了起来。

新源华泽酒业是四川一家知名酒类流通企业，定位中国名酒品牌运营商，并同茅台、五粮液、泸州老窖、习酒、剑南春、舍得、金沙、珍酒、酒鬼酒、金六福等酒企都有紧密合作。

2019年以来，新源华泽酒业积极转型发力电商供应链，先后打造出坛装“论江山”及茅台集团茅坛、茅韵等爆款产品，其中“论江山”线上销量已经突破百万坛。

与此同时，成都大成银通商贸有限公司（简称大成银通公司）则发力文创酒赛道，公司历经4年培育的文创品牌——金沙酒业出品的酱香白酒校本，2022年销量突破1亿元，2023年计划冲击2亿目标。

川酒自古甲天下，伴随五粮液、泸州老窖等“六朵金花”市场攻城略地，四川酒商也走向全国。2020年以来，川酒大商也积极转型寻找新路径，而新源华泽酒业和大成银通的成功，为正在探索转型之路的四川酒商，提供了借鉴。

6个月大坛酒劲销百万

新源华泽酒业是四川拥有10多年线下运营经验的传统酒商。2019年，公司专门设立电商部探索线上线下融合，逐渐从招商分销模式转型。2021年初公司联合宜宾五粮液生态酿酒有限公司，准备打造一款互联网爆款，并着手完成三方面工作。

从B端到C端的营销模式升级，表层是业务逻辑，深层是组织逻辑，底层是管理逻辑，要有营销模式转型的系统思考。

首先，公司组织结构调整，成立线上运营公司；增加团队成员，引进对线上引流投流、平台运营熟悉的专业电商人士。董事长张启仁表示，“要做到电商和线下运营双轮驱动”。

其次，采取极致产品力及精准的价格定位。公司携手酒业龙头五粮液集团旗下生态酿酒有限公司，推出单品“论江山”，酒瓶颜色为蒂芙尼蓝的1.5L坛装绿豆酒，产品既拥有名酒背书又具备高颜值。公司将这款酒定价为199元/坛，主打性价比。

最后，从价格和渠道构建、管控升级到BC一体化动销，以C端为核心，重构渠道结构及费用结构。

2021年7月，“论江山”顺利生产下线，公司电商部整合各方力量，新源华泽酒业打出一套“三合一”组合拳。

大咖带货——上市之初为了在线上提升“论江山”知名度，公司邀请网络名人罗永浩和拥有近2000万粉丝的美食网红主播大LOGO带货，通过其示范作用，产品很快在线上受到关注。

社群团购——大咖带货的同时，公司选择“嗨团”“爱购”等三家团购社群合作，“论江山”挂上“嗨团”首页被大力推荐，而很多团长都组建了5000人左右的大群，产品以高颜值和高性价比，很快在社群流行。

线上直播——做好上述两步，“论江山”上市不久就卖出1.8万坛，公司进一步趁热打铁，电商部团队利用运营和人脉优势，在线上和更多的网红主播沟通进入其直播间，“论江山”很快成为2022年线上热销百万坛的爆款产品。

新源华泽酒业相关负责人表示，“论江山”线上爆款打造成功后，公司又相继打造出茅台集团出品的单支爆款“茅坛”“茅韵”、金六福“铭藏12”等，电商爆款设计开发和线上运营能力大幅提升。下一步，公司将在北京、杭州、广州三地设立白酒直播选品中心，真正做大做深电商供应链，实现从传统大商向线上线下运营商融合的转型。

从0-10培育亿元文创酒

2018年，大成银通公司总经理唐松林和金沙酒业深度合作，唐松林有过多年广告从业经历，萌生了打造一款文创酒的想法。

拿定主意后，唐松林携手头部互联网平台、长江传媒公司、金沙酒业三方，在大成银通成立校本事业部，着手打造中高端酱香文创酒。这种整合资源、相互赋能打造文创酒的方式，产生了“1+12”的效应。

唐松林表示，互联网平台拥有丰富的数据资源和运营优势；长江传媒公司作为A股上市企业，在图书出版、发行、邮政等行业人脉丰富，公司定期出版《中国故事》并下设读书会，成为链接文化人群较好渠道；金沙酒业负责品质把关生产一瓶好酒；大成银通公司在全国携手上百家代理商，品牌运营摘要和金沙回沙等产品，校本两款产品零售价1000元/瓶左右，正好和摘要形成区隔，可以作为高端酒补充。

为了突出校本“校藏岁月心 一本阅山海”文创特点，大成银通将酒瓶设计为一本书，配以高端外包装，整瓶酒看起来就像一部典籍，文化韵味浓郁。公司成立37人的营销团队，一方面通过互联网销售，自己也投流品牌传播；另一方面通过长江传媒在邮政和图书出版渠道推广，经过4年培育，在北京、上海、广州、深圳等一线城市文化出版传媒群体，拥有了一批稳定的客户。

唐松林表示，公司通过跨界“整合”打造文创酒，大成银通作为平台，整合了互联网企业、酒厂、传媒集团优势，完成了从0到1的跨越。下一步，公司将在传统渠道大力推广，2023年品质和包装双升级的校本升级版将亮相成都春糖，并在全国开展一桌式品鉴，从文化人群体向全渠道过渡，实现从1到10的裂变。

理念团队运营管控一个不能少

过去三年，酒商群体遭遇外部冲击，四川大商主要依靠分销招商拓展，转型意愿强烈。上述两个案例是否具备普遍意义，酒商又可以借鉴哪些经验？

白酒专家、中国白酒学院常务副院长杨柳分析，川商为川酒走向全国做出重大贡献，但四川酒商观念传统、电商人才也相对缺乏。四川酒商要从招商过渡到打造线上爆款，老板的理念至关重要，必须是公司一把手工程才能推进。公司要组建专业团队敢于用人和授权，如果“穿新鞋走老路”，往往不能成功。

拥有30多家酒类连锁的成都至诚恒泰贸易公司总经理邓国银提出，过去四川酒商得地利之便以线下拓展为主，受互联网冲击尝试线上线下融合。在市场碎片化时代，酒商转型也要突出优势。如有的公司产品开发能力强、有的人长于引流做文创、有的酒商和平台成立合资公司卖酒……无论如何，酒商都要具备精细化运营能力，否则可能陷入红海竞争。

新源华泽酒业相关负责人表示，线上打造爆款和线下一样，市场管控至关重要，一旦价盘不稳必须制止。“论江山”线上热销不久就出现了低价，公司要求相关公司和主播停止销售将货物收回，还进行了处罚，这也是对公司长期合作伙伴的一种支持，避免爆款成为快起快落的流星产品。

由此看来，传统酒商想通过互联网爆款、电商直播、文创等转型并非不可能，但涉及到老板观念更新、组织结构调整、营销创新等方面，只有理念、团队、运营、市场管控等全面落地，酒商的转型才有望成功，一旦酒商“劳其心智、苦其心骨”后转型成功，公司就有望找到新的上升曲线。