“大清香”掀起第二波创富浪潮，七大趋势洞悉清香未来确定性丨黑格方法论

3月10日-12日，以“大复苏大机遇”为主题的2023（第三届）华南中酒展在广州保利世贸博览馆盛大举行。据中酒展组委会透露，截止3月12日14点展会闭幕，展期三天的专业买家总人数（去除重复入场）是2022年的4.39倍。期间，黑格咨询重磅发布清香系列研究成果。以下为报告全文，由黑格咨询授权酒业家发布。

清香型白酒在1997年后历经了25年的恢复性发展，终于在当前又迎来一个发展的高光时刻。2022年，汾酒作为清香型龙头代表，预计营收260亿，实现了销售业绩历史性突破。无独有偶，汾阳王、汾杏股份等代表企业也在2022年迎来高速发展。这些现象都在印证着主流香型发展趋势的变化，而清香型白酒正迎来“向上产区崛起、向下品牌新生”的历史性趋势与机遇。

黑格咨询通过对全国清香型白酒企业的研究和全国白酒行业形势的发展趋势研判，确定2023年清香型白酒将形成“品类增长新赛道，开启清香新纪元”的趋势，并预判2023年乃至未来几年内清香型白酒将出现以下发展趋势：

相较于浓香和酱香，清香型白酒企业的集中度化程度较低，且品类过早分化，导致竞争格局较为分散。前期品类整体结构偏低，相较于浓香、酱香的整体品类产值贡献更低，市场扩张乏力，整体增速较慢。但在汾酒带动下，细分清香品类企业也开始乘势提速发展。

2022年6月，为做强做优做大清香类型白酒，山西杏花村汾酒提议，劲牌、北京牛栏山、北京红星、青海互助天佑德青稞酒、宝丰酒业、重庆江记酒庄、山西汾阳王酒业、北京华都酿酒、北京二锅头酒业、山西新晋商酒庄集团等16家清香类型白酒集体发出倡议，以清香白酒高质量发展为契机共建“大清香时代”。

黑格咨询认为，如果以温度来衡量两大品类热度指数的话，酱酒目前已临近沸点的80-90度，而清香酒目前热度仅为70-80度，相信未来2-3年后酱酒品类的今天就是清香品类的明天。

在自身发展的同时，汾酒带动二线、三线清香白酒企业共同享受品类红利。清香白酒产业未来有望在吕梁产区实现1个400亿级超级企业、3个20-50亿级的增强型企业，5个5-10亿级的集群企业。长期看应该可以形成1、3、5清香白酒产业品牌梯队。

目前，大清香阵营（包含二锅头品类）全国已经实现1个200亿级企业汾酒、1个100亿级企业牛栏山、3个30-100亿级企业（红星、永丰、衡水老白干）；多个5-10亿级的企业。总体来说，清香白酒产业品牌梯队羽翼渐丰。

在行业市场份额加速向优势产区集中的大势下，做好产区系统性发展，提高产区综合竞争实力，为清香品类大崛起夯实基础，吕梁产区的发展被政府列入发展纲要，吕梁将通过产区生态价值挖掘、政府产值目标指引、域外头部企业助推、腰部产业结构升级、配套产业发展措施、酒旅产业融合发展、建国际化服务体系等七大举措，助推吕梁产区加速崛起。

在产区的发展趋势上，汾酒火、清香热，向产区集中趋势明显，清香新浪潮以山西为核心逐步向全国“蔓延”。产区龙头汾酒加速向行业三甲地位回归，二三线品牌将持续承接产区发展优势的红利，获取汾酒释放出出巨大成长空间。在产区内企业欣欣向荣的基础上，产区外清香白酒企业也获得了不错的发展。

产区化是清香白酒发展的必然路径。从目前的发展趋势看，在汾酒的引领下，汾阳王、庞泉等吕梁板块以及牛栏山、红星、老白干、宝丰、黄鹤楼等大清香阵营开始协同发力、阔步前行，并渐入佳境。吕梁产区作为全国最大的清香型白酒核心产区，一举一动都紧握清香脉搏，将迅速形成以汾酒为核心的白酒品牌集群。每一个核心产区都会成就“产区边际价值”，产区价值外溢，未来将会形成1个核心产区、3-4个大清香品类特色产区，共同助力清香品类大发展。

在价格上，1000元档高端酒将呈现三香鼎立格局，青花汾酒30复兴版的进一步放量将带动清香型白酒产品的消费价值回归，也带动整体清香型加速规模化放量。在400-800元档次高端方面，一二线名酒、省级龙头、酱酒阵营竞争白热化、碎片化趋势凸显，青花汾酒20将保持较高增幅，从而进一步带动清香型的中高价位产品消费和消费价值的提升。产区其他二三线清香企业将迎来高度增长期；在200元以内的中档价位，汾酒稳健成长，清香白酒企业进入红海竞争阶段。值得一提的是，40-60元高线光瓶酒产品向产区头部企业、名酒企业品牌集中，结构性提速增长明显，玻汾正在带动品质口粮酒的市场深化和香型消费认知回归。

未来，全国化、年轻化、时尚化、多元化、个性化将成为清香型白酒的主要趋势，随着年龄的增长，年轻人社交性饮酒成为白酒消费的主流场景之一。“不上头、不干喉、低醉酒、醒得快”演变成消费者的核心诉求，所以酒度降低是必然，低度化成为白酒多元化发。黑格咨询认为，清香型白酒在抓住年轻化需求方面将走得更快更远。据中国酒业协会调查显示，清香型白酒消费人群中，21—30岁的群体消费增速最快，年轻人成为最大消费潜力人群。着眼未来，清香型白酒企业应更多地满足年轻群体的消费需求。

趋势六：消费者群体性迭代，品类替代升级潮到来。

清香的崛起用“品类替代升级潮”来形容可能更准确，这是一波系统的品牌认知升级。

品牌认知升级带来了品类替代。从品类上看，过去十年低档东北酒10—20元的产品，被以二锅头品类为代表的品牌产品全面替代了。低档酒的光瓶品类是整体升级，导致东北地产酒大范围下滑。

与此同时，当前市场上，汾酒的玻汾（清香老名酒品牌的大众产品）正在全面崛起，成为中高线品质光瓶酒绝对的领跑品牌。

从趋势上看，当50-100元中高线光瓶成为主流后会带动一大批清香产区内企业和区域性地方名酒企业的中高线光瓶产品的发展。对于杏花村产区来说，汾酒玻汾的持续提价会释放市场产区活力，给产区内中小企业留下生存空间。对于各省的地方龙头品牌来说，价格带成熟后会释放税费优势弥补渠道利润和市场费用投入，也会推动“品类替代+价格升级”趋势的进一步形成，品类群体性替代成为重要趋势。

杏花村产区的崛起及清香型的回归是确定的趋势。

龙头企业汾酒大概率会在未来3-5年成为400-500亿阵营的清香型代表企业，而这一结果将利好整个清香型品类。从宏观环境看，未来十年山西地方政府在白酒产业重视度上也会优于过去十年，也将会陆续出台相关的产业发展政策，全面利好产区发展。尤其是2023年1月29日，农历兔年第二个工作日，山西省委书记、省人大常委会主任蓝佛安即率队到汾阳市等地调研。同时，汾阳市被省政府命名为省级十大专业镇之一——“杏花村汾酒”专业镇，更是给整个产区和产区内企业给予了极大的信心鼓舞。

在今天的杏花村产区内，第一、第二、第三品牌的产区品牌黄金三角品牌蓄势待发。黑格咨询4年来持续为杏花村产区企业提供服务，为不同企业在黄金三角品牌效应的三个发展阶段战略提供支撑，帮助更多产区内企业实现品牌发展腾跃。

第一阶段定位竞争黄金三角品牌；第二阶段夯实品类心智地图；第三阶段菜单思维捆绑消费潮流。第一、第二、第三品牌形成产区黄金三角品牌效应，第一、第二、第三阶段形成有效落地路径及工具，这是所有产区内企业分秒必争的战略性资源，也是产区内企业获得高速发展的重要路径方法。第一、第二、第三品牌在未来2-3年内肯定会达成深度共识，届时黄金三角品牌效应的之门就算关闭了。

黑格咨询产区品牌竞争价值三角定律：模型图

从产区发展经验来看，无论是从品牌战略、市场策略、产品特点，还是从产区竞争角度看，杏花村产区都要走茅台镇过去10年走过的路。

那么从结果来看，势必会形成同样的品牌梯队、市场空间、贸易机会等，这是企业和经销商都有可能抓住的行业趋势性机会。第一、第二、第三品牌成为确定后随之而来的就是第一、第二、第三梯队品牌。目前第一、第二、第三品牌已经形成第一阶段的影响力，接下来第一、第二、第三梯队品牌就在孕育更加巨大的市场空间、品牌机会。

注明：图表仅供示意参考

产区价值对大多数没有形成规模优势的中小企业来说有一点“虚无缥缈”的意味，但产区崛起后带来的产区内企业崛起，并赋能产区内企业高速发展已是既定事实。我们之所以将清香型的发展趋势总结为“向上产区崛起、向下品牌新生”，其中有一个重要逻辑就是产区赋能下的“第二品牌创富浪潮”，也可以理解为品牌新生趋势，因为品牌新生的机会在中国的浓香、清香产区都已上演。茅台镇的昨天，茅台的代理权（专卖店）一店（代理）难求；杏花村的今天汾酒的代理权（专卖店）也一店（代理）难求。因为今天在汾酒品牌上赚钱的经销商很多都是5年前、10年前开始代理汾酒的，他们陪着汾酒熬过了最艰难的时刻。

第二品牌创富浪潮适用茅台镇更适用杏花村。因为第一品牌的稀缺印证了第二品牌的价值，第二品牌和第二梯队品牌在杏花村正在打开财富的大门，它既赋能厂家也赋能商家，因为在区域市场保护制下的第一品牌绝对稀缺，而在不久的将来，第二品牌和第二梯队品牌代理权也会像第一品牌和第一梯队品牌一样稀缺。所以，第二品牌创富的浪潮是具有确定性的趋势，能把握这个趋势就成了专业的事。

在政府强力的支持下进行改革，汾酒在2017-2019年三年时间，员工持股计划、引入华润战投、集团整体上市，三件大事如期完成，体现了山西省政府对汾酒的强力支持。

2019-2022年，公司原来13320市场布局基础上进行了修正和调整，提出“1357+10”全国化市场布局。2022年，在“汾酒复兴123总纲领”的战略引领下，汾酒经营业绩再创造历史新高，2023年1月19日晚，山西汾酒发布业绩预报，公司2022年预计实现营业收入260亿元左右，同比增长30%左右；净利润79亿元左右，同比增长49%左右。“汾酒速度”、“汾酒加速度”刷屏行业，业绩不断创造新高，品牌复兴进程不断加快。在全国层面，汾酒引领清香白酒抱团发力，促成“三香鼎立”格局的形成。

2020年-2021年底，获得相关部门审批通过的新建、扩产清香白酒项目近20个，并且密集开工，其中包括：总投资50亿元的山西庞泉酒庄有限公司年产10万吨白酒生产线暨酒文化旅游技改项目；总投资9.11亿元的山西留誉南山酒业科技发展有限公司2万吨清香型白酒生产基地项目；总投资3.4亿元的山西晋粮酒业有限责任公司年产1.2万吨清香型白酒生产线建设项目；总投资3.4亿元的山西吕农酒业有限公司1万吨/年基酒酿造项目。

此外，酒仙集团、1919酒类连锁、香港天幕等一众白酒行业大商采购团也纷纷入驻杏花村，相信更多杏花村沉睡的品牌都会迎来全新的发展机遇。