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北方百元酒热销,南方光瓶酒低迷,西北名酒回暖,实探白酒动销现状丨一线调研

来源:酒业家 2023-03-17 17:35:00
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(原标题:北方百元酒热销,南方光瓶酒低迷,西北名酒回暖,实探白酒动销现状丨一线调研)

白酒消费回暖趋势明显 文丨华策咨询

2022年末全国疫情防控陆续放开,彻底改变了全国人民三年疫情的生活状态,各大城市焕发出新的生机。随着全国人民逐渐步入正常的工作和生活之后,国内的市场环境也迎来了重大的改变,尤其正值春节来临,属于白酒的传统消费旺季,对整个白酒行业意义重大。

那么春节能否打破疫情的长期影响,给白酒行业带来一波销售增长?带着这个疑问,华策咨询在全国市场中选择了北方石家庄市场、西北青海西宁市场、南方广东市场为样板,进行市场一线走访,针对区域市场白酒春节期间的动销情况与经销商、终端店进行深入了解,给我们带来了市场一线调研的信息。

1、渠道反馈:近三年来最为畅销的一个春节旺季

2022年底,石家庄是最早全面放开管控的省会城市之一,也是最早到达感染峰值的城市。同时,也是最早走出疫情恢复正常生活生产秩序的市场。所以,整个春节期间,市场终端的白酒销售基本没有再受疫情的影响,甚至迎来了一波报复性消费,压抑已久的心情一下得到释放,人们回家过年走亲访友不再顾及和担心,开始主动约酒主动聚餐,整体拉动了白酒的旺销。

在我们回访终端客户时,客户反映近三年春节期间,白酒销售都没有今年这么畅销,粗略估算终端动销增长了近三成,甚至个别的终端客户由于春节前不敢进货,出现了断货,大年初一初二就开始给厂家打电话要求送货。

从春节期间消费的品牌来看,石家庄本省的四大畅销品牌老白干、丛台、板城、山庄均有所增长,其中丛台增长幅度最大,增幅达到了50%以上,老白干增长幅度最小,仅有不到7%。丛台系列酒春节期间很多终端网点都出现了卖断货的现象,特别是百元以下在县镇市场的畅销产品。

2、春节期间大部分经销商和终端以消化库存为主

由于2022年全国疫情反复,经济受影响严重,百姓收入没有保障,大众消费受到严重抑制。特别是下半年,各省疫情多点爆发,石家庄更是较早出现疫情失控的城市,并且出现了瞒报现象,管控上更是一封了之,导致终端门店关关停停,生意门可罗雀,十分萧条。

这就造成了,店内白酒几乎不动销,再加上厂家下半年为了完成全年任务,不断向终端压货,造成终端门店库存挤压严重。所以,2023年春节期间60%以上的终端门店都是以消化积压的库存为主,极少部分出现了断货现象。但整体来看,整个行情是明显回暖和复苏的,经销商和终端客户都比较乐观,认为利用春节期间消化了库存为来年的白酒腾出了销售空间。

但这种消化库存积压的现象,主要存在于十八酒坊和板城身上,而丛台由于正处于消费认可的快速增长阶段,而且厂家一直奉行不压经销商、不压终端,要真销售的经营理念,所以春节期间丛台酒基本没有终端库存。

3、大众消费占主导,占比明显高于往年

我们在走访市场过程中发现,2023年春节白酒销售主要集中在80-150元价位,这个价位的销售明显好于往年同期,反而300元以上产品销售不及预期。这在丛台酒的销售上就体现的比较明显,如窖龄9年和活分子388,春节期间终端销量都大幅增长,窖龄9年增长达一倍,活分子增长也在50%以上,这两款产品终端成交价都在百元以下。

同时,我们发现50元以下的光瓶酒今年春节特别畅销,特别是餐饮渠道,销量增长幅度非常大,部分餐饮销量甚至比往年同期增长了一倍。据石家庄市场的小刀酒业务员反应,2022年光瓶小刀酒在石家庄市场销量就突破了3500万,春节期间餐饮销量更是增长了70%多。

究其原因,主要是以下两个因素造成。一方面,今年春节不受管控影响,人们大都是回家过年,以走亲访友为主,以拜访领导和同事聚餐为辅,所以在白酒消费方面都是以大众消费价位为主,而拜访领导和商务聚餐所需的中高价位白酒消费自然受到一定影响。另一方面,人们回到老家,乡里乡亲聚餐,低收入的务工人群在餐饮渠道消费,大都以低价位的白酒为主,所以带来了50元以下的光瓶酒畅销。

1、市场动销整体符合预期,个别品牌表现不足

西宁市场2022年受疫情影响严重,封控时间超过4个月,对本地经济影响极大,从而对居民收入和消费能力造成重大冲击,这也对白酒销售消费造成了影响。但随着封控解除后,从春节期间的西宁市场动销来看,整体各品牌均有一定动销,但是个别品牌表现不足。

由于春节的节日属性,光瓶酒在春节期间动销不高,盒装酒则是春节销售主力。其中天佑德、洋河、五粮春和剑南春四个品牌的销售较为突出,如天佑德百元盒装酒、洋河海之蓝动销较好,大部分终端动销5-10件左右,部分核心终端动销15件左右;百元档天佑德新品上市不久,在春节期间也有一定动销;五粮春动销很好,大部分终端动销在10件左右,部分核心终端动销在20件左右;剑南春水晶剑大部分终端动销1-2件。除此之外,其他品牌如汾酒、古井贡酒、舍得、习酒、珍酒等各类香型主要品牌,虽然有一定动销,但略显不足。

2、消费场景逐渐恢复,消费主要以礼品与聚饮为主

疫情解封后,西宁整体消费行为在缓慢恢复,主要依赖于各消费场景的恢复。因为解封恰逢春节,西宁餐饮渠道逐渐恢复营业,餐饮渠道上座率较好,并且以家庭聚会为主,其他如商务性聚会数量极少。由于去年封控原因,导致很多婚宴延期,因此解封后,婚宴基本集中在春节期间,促使春节期间餐饮渠道婚宴场次剧增。流通和商超渠道白酒消费虽然较之去年整体频次下降,但仍处于逐步恢复中,据了解,流通和商超消费主要以礼品为主。

1、劳动力流动层面的影响:返工率不足

大湾区今春光瓶酒品类消费总体有较大的降低,主要受人口流动因素影响,加之今年过年较早,12月底全面放开疫情管控,形成了1月份的人口大规模回乡流出。由于疫情期三年期间部分人口春节未返乡,本次春节集中返乡潮表现为时间较往年明显推迟,返乡时间加长,同期(按农历算)返工人数也大大减少。对大湾区部分劳动密集型工业区的调研也反映了这一点,几乎100%的终端都反映今年各个城中村的人气相对不足。较低的返工率,直接影响了节后的光瓶酒消费,结合约200家终端走访的结果,这个销量降低率估计在40%左右。

2、经济层面的影响:大环境萧条

从2022年广东经济的表现来看,中美关系、外贸低迷、世界产能转移对大湾区影响较大,其中以劳动密集型企业、出口加工装配业为主的中山、东莞增量分别仅为0.5%和0.6%,作为粤西城市的湛江GDP已超越中山。在调研的部分区域中,一些工厂无单可做,有单可做的企业工资也有相当程度的降低,所以因岗位和收入问题迫使劳动力持续流出或返工较迟。主要劳动力流向一方面向粤东的惠州、湛江转移,一方面向工资更高的广深区域转移。基于上述情况,局部地区城中村闲置率增加,对光瓶酒销量影响较大,是造成光瓶酒年后动销低迷的第二个原因。

3、劳动力收入层面的影响:青黄不接,缺钱消费

首先,受疫情和出口双重影响,部分工厂早在元旦或12月下旬已开始放假,在此期间返乡潮已慢慢开始,工厂劳动力综合离职率较高,造成劳动力同比收入较往年降低。其次,今年劳动力返乡时间较长,由于今年疫情的放开,返乡过年人群的消费规模大大增加,年后返工普遍经济比较紧张。最后,由于经济大环境原因,劳动力年后返回广东准备开工,但受岗位减少和工资降低等方面因素的综合影响,2月份劳动力就业情况远远低于去年。

纵观各区域的市场调研情况,可以发现春节到来给各市场的白酒消费带来了不同影响。总体来说白酒消费相比于疫情时期有所恢复,但没有出现大规模增长,而是呈现出消费回暖趋势,同时,在个别市场由于地域不同、城市人口流动等因素,疫情放开之后也没有出现较大的消费增长。我们相信随着疫情影响逐渐降低,消费者正常生活和生产恢复正常,2023年白酒市场也将随着社会生活的恢复出现一波消费增长。

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