李振江：深耕区域和渠道是酱酒企业最后的机会丨2023华南中酒展

2023年是充满变局的一年，如何从容应对诸多变量，在不确定的环境中获得更多的确定性，是中国酒业人今年最关心的话题之一。

3月10日-12日，2023（第三届）华南中酒展成功召开。据中酒展组委会透露，截至展会闭幕，展期三天的专业买家总人数（去除重复入场）是2022年的4.39倍。

而在此期间，3月11日，以“下一个繁荣时代”为主题的第三届中国酒业思想力峰会暨中国酒业新思想新成果年度发布会在广州举行，行业头部咨询机构代表及专家汇聚一堂，发布酒业最新趋势研判，指引中国酒业开启并走向下一个繁荣时代。

和君咨询副总经理、资深合伙人，和君酒水事业部总经理李振江在这次会上以《2023年行业五大变量与五大应对》为主题进行了演讲。

以下是酒业家整理后的演讲全文：

从2022年10月份到今年1月份，我跑了5个省、24个地市，我们发现，中国酒业即使没有遇到三年疫情，也会发生潜移默化的结构性变化。现在，我把这段时间的观察和结论跟大家作分享。

第一部分先讲行业的变量，变量决定发展预期。总的来看，目前白酒行业的发展存在五大变量因素：

变量一：白酒行业的高速发展根本意义上就看宏观GDP，GDP只要在增长，酒业持续增长就没问题。

2022年，白酒营收规模从6033亿涨到了6600亿，就是因为GDP有了3%的增长。整个酒业将扩容15%，保持14.9%的复合增长。

和君判断，2023年会恢复到2021年的整体经济状况，GDP增长5%是一个基础量，好的情况下有可能会增长5.5%甚至6%。如果到6%，我认为白酒规模会从6600亿达到7500亿，还有1000亿的增长空间，那酱酒就会从现在的1900亿逼近2500亿，清香就有可能从现在的900亿突破1000亿。

变量二：消费升级和降级同时在出现，而且同时在加剧。

有钱人的消费也在降级，普通的大众消费也的确在往上升。以我这段时间的观察来看，白酒主销省份的扩容比例最大的，就是在100-600元核心价值段的产品，不管浓香、酱香还是清香，在这个价位段一定会有增长，而这个增长在未来几年时间里会有井喷式的变化。无论是做浓香、清香还是酱香，只要战略性的布局100-600元，我认为就都有机会。

超过800元但还在增长的品牌，准确来说只有茅台、五粮液等。600-800元价格带我认为是陷阱式的市场，有绝对规模性的企业和品牌相对偏少。而100-600元基本上囊括了一二三线品牌主销的价位段，所以大家要注意在各个区域里主销价位段的变化。

酱酒在这里面有巨大的分化机遇，如果二三线酱酒品牌还能有一缕竞争机会的话，意味着你要完成渠道的建设，不然可能就无法参与这轮竞争。

五年前你会觉得习酒是竞争对手吗？那时候觉得无所谓，但是现在它已经大到你只能仰视，像国台、金沙、珍酒这种五六十亿、百亿规模的企业，用两到三年的时间，布局好团购，完成渠道建设以后，普通企业还有竞争机会吗？机会不大了。

我认为，今天二三线酱酒品牌的分化就在于，谁能用这两三年的时间战略性的做好渠道建设，谁就还有一线生机。

变量三：大家都认为酒业不好干了。

很多年以前，大家都认为浓香不好做了，为什么？大家认为是品牌的原因，我认为不是。是因为浓香有一批企业都是上市公司，催生了行业的集中度。酱酒也一样，酱酒之所以这些年不好做了，是因为大家用资本的量级催生了行业的集中度，这是这个行业的常态。

当有足够的人、足够的渠道来完成这一轮市场的布局，今天酱酒的市场环境就已经变成了五年前浓香市场的那个环境，尽管今天酱酒的品牌不一定非常强，但前十名的酱酒品牌背后全有上市公司。这种情况一定会加速大厂和大商的变化，以前是大厂配大商，未来是大厂配小商。这种革命性的变化一定会渐进式的发生，而且现在已经在出现了。

变量四：跟我们不一样的企业会出现，创新物种出现了。

华润是最有希望的，华润有钱、有人、有渠道。上海贵酒股份三年的时间突破10亿销售额，也已经完成了多品牌、多区域、多模式的布局。还有相合酒库等，这样的新物种一定会完成一波又一波的新变化。

变量五：目前面临最大的变动——人才。

85-95年的优秀学生都去了互联网公司，酒业恰恰在这个过程中没有完成所谓的组织配套，造成了如今酒业非常缺乏35-45岁这批有绝对影响力的职业经理人。人才的稀缺性，加上这几年行业上行发展，把企业人力资源成本无限的标高，导致行业最大的成本是在组织资源层面。

企业想要提升竞争力，不是靠你有多少钱，而是靠你有多少的核心干部。组织战略一定会成为当下所有企业的重点战略。2022年有一半企业基本上都是没有规划经营战略的，没有人就没有机会。

第二部分来讲应对。在这些行业的变量之下，企业应该如何应对，我认为也有五个方面：

应对一：积极预期——大干快上依旧是行业主旋律。

白酒行业还有将近1000多亿的成长空间，说明这个行业是没问题的，外部环境是没问题的，不管现在是做浓香、酱香还是清香，做一线品牌、二线品牌还是区域性品牌，这个过程中行业的增量是可以预见的。

我服务了这么多企业，用15年的时间来看，当年消极看待行业的现在可能都已经离开酒业圈子了，积极乐观的目前都还活的好好的。要用“大干快上”的方式积极应对市场，企业的平均增长率、复合增长率不要低于25%，低于25%就意味着这几年你跑不赢通胀，即使增长了也感受不出来。

应对二：区域定发展——区域布局决定发展宽度。

大家认为北上广深最有钱，但是其门槛也特别高。从今年开始往未来的三到五年看，中国最有钱的区域是长江经济带，郑州、长沙、武汉、成都、南京、杭州、四川这一条线，长江经济带会变成中国最有钱的地方，无论是地级市还是县级市。10个千万人口城市和100个百万人口城市，一定是有机会的。

本质上是在赌两件事情，一是省会经济发展；二是以省会经济为龙头的区域建设，有大量的改善民生的工作。这些地方一定是酒业能赚到钱的地方。

应对三：价格定规模，企业一定要聚焦价格带。

要聚焦布局有有增长空间、有扩充的机会的价格带。企业如果想做强，就进千元价格带，如果想做大，就进100-600元价格带，不同的企业有不同的选择，这两个价位段是有红利的，而且扩容机会很快。

应对四：模式+人——厂商一体化的合作机制升级。

只有把股权绑定在一起，完成大盘分利，才真正有可能实现厂商的利益一体化和命运共同体的建设。即使模式是好的，没有人也是无效的，酒业的本质是高库存，什么时候都是要有库存的。

支持一商一策一地多人的服务方式。很多人认为人海战术是无效的，我告诉大家，这几年有增长的企业都是基于人力资源的增长来完成的，人海战术依旧是有效的，渠道、广告、促销，所有的动作环节已经都没有杠杆了，只有人和组织是有杠杆的。所以营销模式的有效性决定了组织的效率，没有数量就没有质量，先有数量才能跑得起来，有人才有市场，没有人就会很麻烦。

应对五：竞争效率——聚焦区域+深耕渠道。

凡是有结构性增长的企业，基本都是在区域和渠道上完成了深耕的。酱酒如果不做渠道和区域的工作，本质上是没有效率的。无论是浓香、清香还是酱香，聚焦区域、深耕渠道就是当下最好的方式。特别是酱酒企业，需要尤为重视在长江经济带布局核心区域，在烟酒店、餐饮店传统渠道上深度布局核心终端。

如果不做，意味着拿不到第二轮的竞争门票。等到这一批二三十亿、三五十亿的酱酒企业完成渠道布局之后，你就没有机会了。这个事特别难，但必须要做，如果你做，就会在市场竞争和品牌建设上被淘汰。