马拉松赛事“井喷”，酱酒如何上演招商“奇袭”？

3月12日，2023眉山仁寿马拉松暨全国半程马拉松锦标赛开跑。作为2023年全国半程马拉松锦标赛的第一站、“跑遍四川”系列的第一站，仁寿马拉松已成功升级为“世界田径精英标牌赛事”，吸引了近1.5万名国内外选手的参与。

作为此次赛事的唯一酒类赞助商，茅源旗下赖祖品牌在继去年11月“抢跑”中国首条智慧马拉松之后，再次借势马拉松并在宣传规模、形式和效果三大方面实现了突破。

深耕马拉松赛事，茅源三大维度实现突破

相比第一次梵净山马拉松，此次仁寿马拉松在赛事规模上有着显著提升，茅源赖祖也借此进一步实现了品牌出圈。

“上次的梵净山马拉松参与选手人数只有几千人，而这次的仁寿马拉松有近1.5万人参与，极大提升了赖祖的品牌影响力。”茅源酒业常务副总李冬表示。

除了赛事规模，茅源在马拉松赛事赞助的参与形式上也有了突破。

酒业家关注到，此次马拉松赛事期间，茅源不仅在终点驿站休息区进行了常规布展，提供赖祖酱酒免费品鉴、茶水、抽奖等衍生服务，还通过提前实地考察，在赛事起点、跑道两旁、赛前赛后运动员入住的宾馆处增设展位，进行全方位的精细化宣传，并通过赞助的方式，邀请跑团助力宣传，同时组织抖音部加大直播力度，通过线上线下的联动，大大增加了赖祖品牌在马拉松赛事的现场曝光率。此外，在马拉松结束以后，茅源还联合主办方举办了一场声势浩大的答谢宴，实现了茅源在大型品鉴会领域的零突破。

基于第一次的赞助经验，茅源此次在整个赛事期间的运营也更加游刃有余。通过一系列的精细化运营，茅源酒业不仅实现了茅源赖祖品牌认知度的提升，也进一步磨炼了茅源团队的执行能力，为茅源往后的品牌开拓奠定了坚实的基础。

此次赞助马拉松赛事，茅源酒业还突破性地实现了“品效合一”，在品牌提升的基础上实现了销售转化。“目前来看，马拉松群体对酱酒的接受度在持续提高，未来赖祖在马拉松‘赛道’还有很大的优化和提升空间。”李冬告诉酒业家。

与“仁马”冠军同框，茅源“跑”出发展加速度

作为第一场由茅源团队策划、执行的大型品鉴会，此次仁寿马拉松答谢宴对于茅源来说意义非凡。

酒业家获悉，此次答谢宴茅源联合主办方共邀请到50多个跑团参加，其中主要为跑团的团长、副团长等核心人物，更有此次赛事中获奖的冠军选手，连主持人都是马拉松赛事的“五星主持”。

李冬透露，答谢宴共有近200人参与，现场沉淀了20%左右的意向客户，对赖祖的酒质都给予了较高评价，连来自埃塞俄比亚的冠军们也竖起大拇指连连称赞“very good”。

抓住关键意见领袖与核心消费人群，就等于抓住了酱酒圈层营销的根本。作为马拉松赛事最重要的参与单元之一，跑团对马拉松选手具有不容小觑的影响力，茅源瞄准跑团核心人物进行消费培育，无异于有的放矢。

“与此次品鉴会效果相比，最重要的是此次品鉴会让我们对大型品鉴会有了一些新的认知和想法。”李冬表示。

李冬告诉酒业家，通过两次马拉松赞助试水，接下来，茅源计划将马拉松赞助作为公司的常态化品牌动作，未来不仅要通过马拉松赛事做圈层营销，还要借势马拉松完成茅源赖祖在赛事举办当地的招商。

马拉松赛事集中“爆发”，茅源如何上演招商“奇袭”？

随着《全民健身计划（2021-2025年）》《体育强国建设纲要》和《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》等一系列政策的颁布实施，全民健身、科学运动的社会氛围愈加浓厚，体育产业将迎来更高水平、更可持续的发展。

10年间，赛事数量和参赛人数均呈几何倍增的马拉松，正在成为中国体育经济的“新蓝海”。中国田径协会发布的《2019中国马拉松大数据分析报告》显示，2013年，全国马拉松相关赛事仅39场，而2019年相关赛事数量达到1828场，增长约46倍；参加赛事的人次从2014年的90万升至2019年的712.56万，增长约八倍。

过去三年间，虽受大环境影响，马拉松赛事曾一度搁浅，但自全面放开后，马拉松产业正在迎来强劲的反弹。据媒体报道，截至2023年2月末，包括北京马拉松已有超60场大型马拉松赛事定档。而3月26日更将成为新赛季的首个超级比赛日，单日已有超20场马拉松赛事计划举办，总规模超28万人。

数据显示，在马拉松项目上，无论男女，45-49岁这个年龄段的跑者最多。而半程马拉松上，30-34岁年龄段的跑者最多。从这一点上看，马拉松的目标人群跟酱酒的消费人群较吻合。此外，国内马拉松赛事大多集中在经济水平、消费能力较强的城市及地区，如果茅源能够通过马拉松跑出一条差异化的招商之路，这对于目前酱酒市场同质化的招商无异于一场“奇袭”。

可以预见，全面放开以后，随着线下马拉松赛事重燃，茅源有望借势蓬勃发展的马拉松将品牌影响力拓展到更多的城市，并通过深度综合的体验互动进一步实现消费培育、品牌建设和渠道布局。