丁士安：发现冲突，酒业营销才能“一招毙命”丨2023华南中酒展

3月10日，以“新赛季、新机遇”为主题的大国酱香第十届中国高端酱酒市场趋势高峰论坛在广州保利世贸博览馆3号馆活动区A盛大举行。现场，叶茂中冲突商学院长、上海交通大学导师丁士安带来《用冲突理论找到大复苏的战略大机遇》的主题分享。据中酒展组委会透露，截至3月12日下午展会闭幕，展期三天的专业买家总人数（去除重复入场）是2022年的4.39倍。

以下是酒业家整理后的演讲全文：

当下这个时代，如何打造一个品牌？

我认为要做好以下四个要素：

一是要伟大的产品创意。在产品同质化的时代，不能做出一个有创意的产品，或者区别于竞争对手的产品、好于竞争对手的产品，就容易被淘汰；

二是意义深远的核心价值。当把产品做出来之后，通过媒体向全国消费者传递品牌时，核心价值设计就变得尤为重要；

三是持续强势的营销活动；

四是数量可观的传播广告。

到底什么是品牌？

我和大家做一个简单的互动，大家比较好理解。大家觉得这个女孩子好看吗？有的会认为这好看，有的说不好看。给大家看另外一张图，是不是都觉得好看。她的名字叫玛莉莲梦露，她给你传递的是什么信息？就是性感。

这两个人，其实是同一个人，第一张展示的是早期的玛莉莲梦露。

任何一个产品，要变成品牌，背后都要经过一系列的策划、设计及包装。其中品牌核心价值的设计，尤为关键。在今天这个时代，产品都是同质化的，但是核心价值可以变。

就像一张弓，在古时候它的核心价值是打猎，到了大秦帝国的时候，就变成了武器。弓还是那张弓，但它的核心价值在发生变化。反映到当下，同样也是弓，但它变成了体育项目。

再比如，现在很多城市已经没有电话亭，因为从需求角度已经不需要了。但在上海还有很多的电话亭存在，它们变成了企业的广告位。电话亭这个产品变化了吗？没有。但是它的核心价值在发生变化。当你准备做品牌的时候，产品是产品，核心价值是核心价值，要分开去理解。

如何去设计企业？

比如白酒，要向社会传递品牌的时候，核心价值怎么去设置？秉承的逻辑到底是什么？

我问大家三个问题：第一个，知道自己父亲名字的请举手；第二个，知道自己爷爷名字的请举手；第三个知道自己太爷爷名字的请举手。我发现，很多人都记不住自己太爷爷的名字。

太爷爷重要吗？太重要了。但是为什么不少人不记得太爷爷的名字？因为你跟太爷爷之间已经没有任何冲突关系。所以做营销，产品在诉求核心价值的时候，要诉求的是消费者冲突的点。

冲突越大，卖点才越强，冲突产生需求。

市场营销的本质是洞察需求，这是菲利普德鲁克大师说的。需求从哪里被发现呢？在冲突中被发现。这也是我们这么多年来打造品牌的逻辑。冲突越大，机会就越大。

在当下中国白酒市场，还有什么样的冲突没有被发现？消费者还有什么冲突没有被解决？把这个找到了，一定会成功。

为什么消费者会产生冲突呢？

因为人分生理需求和心理需求，就像女孩子买包包，基于生理需求几百块就足够买一个包包，为什么要买几万的包，甚至更贵的？这是基于她的心理需求。

从更科学的维度，人分左脑和右脑，一个是理性，一个是感性，人的左脑和右脑时时刻刻都在冲突当中。把这个了解清楚了，在诉求品牌的时候，就会知道是跟消费者的左脑在沟通，还是跟消费者的右脑在沟通。

在消费者的生活中，冲突无处不在，爱情和金钱有冲突，美食和肥胖有冲突，家庭和事业有冲突，男人和女人也有冲突。就像我请两个朋友吃火锅，一个能吃辣，一个不能吃辣，鸳鸯火锅就很好地解决了这个冲突。

所以不管卖什么，都要先洞察到消费者冲突到底是什么，然后营销、广告、传播才会给品牌和销售带来价值。

就像早期海澜之家的广告词叫“一年逛两次海澜之家”。当年我们帮海澜之家策划的时候，就发现了一个非常大的冲突：男人买一条裤子就三分钟，女生则是好几个小时。男人不喜欢逛街，但是他又需要足够的日常着装，这就形成了冲突。我告诉你，一年逛两次海澜之家，一站式购齐。它的结果是什么？结果是到2018年，海澜之家的利润超过45亿元，成为中国服装行业最赚钱的男装品牌之一。

所以要想把营销做的简单粗暴，前提是要发现冲突，发现冲突就是发现需求，营销就可以做到一招致命。

就像在疫情之后，我们洞察到消费者补充维生素的冲突，推出雅客补充维生素的广告，第一次招商就招了三个亿。

今天，白酒行业还有什么样的冲突没有被发现？

前段时间，中国股市中领涨最多的就是白酒板块，达到40%。而最受资本市场和外资看好的就是高品质白酒，占资金量的81%。中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，中国长期不缺酒，但是长期缺好酒。

包括新国标的推出，都是在打造中国高品质白酒。中国高品质的白酒，其实一直被头部酒企把持。除了头部酒企，其他酒企如何抓住消费者追求优质白酒的需求？卖点的设计从哪里来？就从冲突中来。

就像当年我们帮金徽酒做营销策划的时候，就洞察了消费者对好酒的冲突，大家认为传统的窖藏白酒是高品质白酒，但大多数消费者反映，这类白酒由于技术等各方面原因，里面混有一些泥味、土腥味、杂味。所以我们告诉消费者，金徽酒“只有窖香，没有泥味”。现在的金徽酒，高端白酒占企业销售的60%。

所以冲突越大，需求越大。围绕初衷，设计的卖点越强，越会得到消费者的认可。

中国白酒市场是一个竞争非常充分的市场，但比白酒还难卖的一个行业，就是洗护行业。这里要提一个品牌——滋源。如果按照传统策划，几乎无路可走。但我们给它重新设计了一个核心价值，就是把“洗发水”改为“洗头水”。改了一个字，背后就给消费者制造了冲突，即——“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”

结果是，这个品牌创造了“奇迹”，成就了中国高端洗护第一品牌，2016年，该品牌在电商双十一洗护品类中销售排第一。2017年，滋源在国货洗护产品中的占比达到31%；2018年，滋源在双十一当天卖了超1.1亿元。

冲突理论中有两大路径，一是发现，一是制造。营销就是改变赛道，重构市场。我们对一家企业营销水平的判断有三个标准：三流企业，发现冲突；二流的企业，解决冲突；一流的企业，制造冲突。

你的产品到底能解决消费者哪个冲突？产品创新之前，你的创新到底解决什么冲突？广告诉求之前，你的诉求到底解决什么冲突？不把这个说清楚，广告费可能有一半是浪费的。

所以营销的本质，首先是洞察行业冲突，洞察消费者的需求，需求是在冲突中被发现的。冲突是营销的魂。我希望大家有机会了解冲突理论，抓住大复苏这样一个机遇。