冯华青：谋定而后动，酱酒分化趋势下，创造新品类、新分类才能抢跑市场丨2023华南中酒展

3月10日，2023（第三届）华南中酒展期间以“新赛季、新机遇”为主题的大国酱香第十届中国高端酱酒市场趋势高峰论坛在广州保利世贸博览馆3号馆活动区A盛大举行。现场，里斯中国区总监、资深顾问，战略定位专家冯华青带来《白酒品类创新的大机遇》的主题分享。据中酒展组委会透露，截至3月12日下午展会闭幕，展期三天的专业买家总人数（去除重复入场）是2022年的4.39倍。

以下是酒业家整理后的演讲全文：

2023华南中酒展的主题是“大复苏 大机遇”，其实这两天来广州，我也非常明显地感觉到复苏的迹象，今年春季是大家达成共识去抢跑、去赛跑的季节。在这之前，非常重要的一点就是，企业的战略方向有没有定好，定好这个才能抢跑。

谋定而后动，这是我今天分享的核心话题。

首先介绍一下，里斯战略定位咨询是一家全球性的咨询公司，1963年成立于美国，2007年进入到中国，是战略定位咨询的开创者与领导者，“战略定位”这个词，就是由里斯公司的创始人里斯先生上世纪60年代在美国提出来的。

今天，位于美国的全球世界五百强企业中，有75%是里斯服务过的客户，里斯进入到中国虽然只有十几年时间，但也服务了大量行业领域里的头部品牌。里斯公司有一个使命，就是帮助企业成就品类之王。

过去五年，提到酒业的机会，就不能不提酱香型白酒，酱酒在过去五年，哪怕是在疫情的三年中，都有非常强大的生命力。

2023年疫情落幕，酱酒也进入到下半场。通过整理贵州省一些酒企2035年的扩产数据发现，未来十年，所有的酱酒企业都在不同程度的扩产，飞天茅台有10%左右的产量增幅，茅台系列酒、郎酒、习酒有超100%的产量增幅，一些二三线酱酒甚至有400%、500%的产量增幅。

五年之前，我们看到酱酒行业里存在着大量的价格空位，竞争存在很大的空位。随着茅台的发展，随着郎酒、习酒等酱酒企业的发展，过去的三年里整个酱酒的价格品类在快速被填补，不仅仅是千元价格带的产品，400-800元次高端价格带的产品也有大量企业在做。我们也陆续看到，大量的品牌已经逐步走入消费者心目中。

我们认为，今天酱酒仍然是发展非常好的品类，但是参与到其中的竞争者，不能再像五年前去抢占价格空位的方式，成功进入消费者心智。

如何进入消费者心智呢？通过创新，品类的创新。

其实对于任何一个品类而言，我们观察到一个现象，不管是在全球，还是在中国，品类在不断分化，如果回到建国初期，白酒其实没有香型之分，参与的企业多了，就分化出了各种各样的香型。任何一个行业，都有类似发展的经历。

比如瓶装水，这个领域有非常多的品牌，可以分化为纯净水，目前纯净水的领导品牌是怡宝；可以分为矿泉水，矿泉水知名的品牌是百岁山；还可以分为天然水，想到天然水就想到农夫山泉。分化，是每一个消费品类竞争白热化之后的必然选择。

酱酒的发展目前处在进一步分化的起点。我相信大部分酱酒企业会面临一个很大困境，即做酱酒的企业多了，自身品牌如何占领消费者心智，让消费者认知到品牌。

这个问题的答案是——去构造、去创造一个新的品类，创造酱香型白酒之下的新分类，并且占据这个新分类的领导者地位。

这样做有什么好处？其实就是创造了消费者心目中更多容纳品牌的空间。

全国烈酒的发展也有类似的历程。威士忌一开始就是威士忌，做威士忌的品牌实际上并没有过多的分化。当我们看到格兰菲迪，第一个想到的就是单一麦芽威士忌；而看到单一麦芽威士忌，第一个想到的就是格兰菲迪。这一赛道的其他品牌还能怎么做？可以看一下麦卡伦这个品牌，它也是单一麦芽威士忌。但是麦卡伦开创了另外一个品类划分的标准，其战略定位是“雪莉桶威士忌”，其实本质就是单一麦芽威士忌，但是因为它创造了一个全新的划分标准，因此被消费者认知到。

日本有一个新兴的高端清酒品牌叫“獭祭”，被称为日本清酒的“拉菲”。但是很少有人知道这个品牌以前只是一家低端清酒厂，一度濒临破产。后来，二代接班后开始进行技术创新——它发现喝清酒之所以会头疼，是因为酿酒的米表面上有蛋白质、脂肪，会带来甲醇。所以就提出把米的表层磨掉，用剩下的米芯部分来酿酒，自此开创了一个全新的品类——纯米大吟酿，并启用了一个新的品牌——獭祭，定位“高端清酒”。

美国成长最快的酒精饮料叫白爪，它开创了“酒精气泡水（硬苏打水）”新品类。这是一个针对啤酒发展出来的新品类，它含酒精又不像啤酒一样喝了肚子会胀气，企业还为这个新品类启用了一个全新的独特品牌名——白爪，被定位为“啤酒的更健康替代品”。这个新品类推出后，迅速发展起来，去年已经超过了百威在美国的销量，成长非常惊人。

除了“獭祭”和“白爪”外，其他品类也有机会通过4N设计，去打造一个有成长潜力的新品类。

酱酒之外，酒企还面临哪些共性机遇，我认为有四个核心的机会：

一是逆趋势的机会。

在商业竞争中，经常会提到的两个说法，一个就是顺应趋势，去获得行业发展、品类发展的红利。第二个经常容易被大家忽略的，就是对立趋势。我们逆的是什么？对非酱酒企业而言，其实逆的就是酱酒。

为什么要逆酱酒？其实对于任何一个品类而言都是如此。当喜欢的人越多，讨厌的人就会越多。所以我们去看酱酒，馥郁、浓厚、醇厚、复杂、成熟、高端化，都是酱酒常见的形容词。所以对于其他酒的品类，逆趋势是什么，就是中低度、简单干净，及年轻、刺激、平民化。

从过去几年整体市场的发展趋势，可以看到清香比浓香发展的更快，我认为清香就是逆酱酒。不喜欢喝酱酒的人去喝什么样的白酒呢？清香会是他很重要的选择。未来逆酱酒的趋势还会越来越大，这里的机会不仅仅是清香型白酒。

二是率先去打造全球性中国白酒的机会。

过去很多年，茅台、五粮液、泸州老窖等多个企业都做了很多国际化的传播。但实际我们看到，中国白酒其实在全球化的过程中，并没有走出去。站在中国崛起的节点，中国白酒走向全球，仍然有前景。墙外开花墙内香，墙外香完墙内香，仍然是很有机会的战略路径。怎么处理中国传统白酒的喝法和国外烈酒的喝法，如何协调、平衡口味，是摆在企业面前非常重要的问题。

三是打造年轻人酒的机会。

2022年，里斯公司的一项调查显示，年轻人很舍得在酒上花钱，只要他们离开学校，进入职场，不管是都市白领还是小镇青年，每个月有相当多的钱花在饮酒上，近三成的年轻人每月饮酒消费超过千元，所以年轻酒饮市场有非常大的潜力。

针对年轻人不喝白酒，业内争议已久。实际上，2011年以前，从品类角度来说，市面上并没有太多针对年轻人的酒品类；2012-2017年，国内一些白酒品牌通过品类的角度，去打造一些年轻人的酒，但市场表现不是很好。2018年之后，越来越多行业涌入酒业，打造了很多新锐酒品牌。如今，90后、00后主动饮酒的选择已经非常多。未来20-30年后，他们的商务酒、政务酒，还是白酒吗？不一定。

针对代际更迭，酒企要思考的不仅仅是做新的品类，也要去把握年轻人主动喝酒的场景。

四是全球性产品的中国品类机会。

在各行各业里，中国品牌都在崛起，国潮的搜索热度十年间上涨超过500%。国内品牌的关注度，在各个品类里都在逐步超过国外品牌。所以在酒业里能看到哪些机会？其实是全球性烈酒的中国品类创新机会。

谈到这里不得不说威士忌，苏格兰、日本已经为这一品类的发展奠定基础。那怕我们没有酿造威士忌的基础，但是通过几十年的品类打磨，完全有可能打造出全球认可的品牌和品类。中国的威士忌，中国的清酒，中国的梅酒，都有大的机遇。