张健：酱酒也要做好塔基市场，酱酒品牌需寻找差异化表达丨2023华南中酒展

3月10日，2023（第三届）华南中酒展期间，以“新赛季、新机遇”为主题的大国酱香第十届中国高端酱酒市场趋势高峰论坛在广州保利世贸博览馆3号馆盛大举行。李康林、权图、张晓丽、张健、王富强、董军芳、周山荣、王强、牟磊、袁自波等大咖齐聚一堂，纵论2023中国酱酒发展大势。

会上，智邦达营销管理咨询公司董事长张健以《万亿逐鹿战，千酱争流年》为主题深度解读了2023年的酱酒发展趋势，并提出了自己对2023年酒业的六大判断。

张健表示：“我判断2023年会是行业集中度提升非常显著的一年，200亿以上规模的企业都会实现突破。在疫情的三年里，汾酒、郎酒、剑南春等大量头部酒企都是在行业调整期实现了逆势增长，所以今年在选品和商业布局中都要有新的思考。”

张健将2023年酱酒的发展定义为系统竞争战略的解构期，认为酱酒行业已进入到全要素竞争的态势，并在此基础上提出了六大判断。

判断一，酒企需强化塔基建设。以清香为例，张健表示，如果没有玻汾的快速增长，可能很难看到青花20的崛起，如果塔基做不好，消费基础就非常弱。酱酒也是一样，做好塔基市场，酱酒消费人群和覆盖广度才会变好。此外，塔基产品并不会影响品类的观感和价值的认同。“一分钱一分货，不同价位产品的体验也不同，但大众价位段也并非每个企业都能做好。”

判断二，品牌需强化差异。张健表示：“酱酒热之下，在河南、山东等市场，很多酱酒企业采取的策略是品质无限接近茅台，但价格只卖到二分之一或三分之一，因为茅台的价格给酱酒留下了巨大的生长空间，但现在酱酒品牌却已经到了接近同质化的状态，所以今天我们需要寻找差异化。度数也好，文化也好，都要为品牌强化差异。”

判断三，市场需要强化扎根。在张健看来，酱酒从2016年开始快速升温，到2020-2021年接近沸腾，所以市场根基并不扎实，条码众多，库存极大，品牌没有真正沉入市场一线。“品牌一定要找到自己的根据地，例如国台从全国的市场中筛选出接近百城，依托渠道商、平台商，把核心的终端客户、烟酒大店启动起来。经过两年运作，国台的消费基础更加扎实，很多客户也都在实现了增量。”

判断四，酱酒需强化B端掌控。张健认为，浓香品牌也好，区域强势品牌也好，跟贵州酱酒有着明显区别，因为酱酒是拥有C端基因的品类，其对消费者的教育、引导、互动等特征非常明显。“但如果只做C端，不能把B端经营好，可能品牌的压力也会很大。所以2023年，酱酒要强化B端的整合，特别是核心终端的整合。”

张健指出，现有的团购商以及烟酒店都是存量资源，随着名酒下沉、省酒下沉，以及当前酱酒企业转型，终端资源的抢夺必然加速。在2-3年时间内，B端的掌控还存在一点窗口期，未来将一瓶酒放到一个货架的难度将会越来越高。

判断五，传播强化内容。张健表示：“我们今天面向的是高度碎片化的市场，所以按照过去借势的方式去塑造品牌很难，以往在高铁机场打广告、在行业发声就可以实现商家招募，但今天是品牌IP化建设的周期，品牌的产品酿造、文化、人格化、IP结合的衍生品、卖点创造、口碑营销，对我们今天品牌传播的建设更为关键。”

判断六，模式强化一体。张健强调：“经销商不缺酒卖，消费者不缺酒喝，我们逐渐进入供需失衡的时代，从上游角度来讲，我们要去做一些产品、模式创新，例如国台与商家的合作机制已经从单纯的贸易关系，变成深度的股权一体、利益一体。很多区域品牌也跟核心的B端商家，从过去的供货关系变成了联盟关系。此外，我们对消费者也需要实现闭环化操作，不光是在卖酒，更要通过很多权益机制实现客户的长效打通，从品牌到B端，再到C端，真正形成闭环。”

张健表示：“智邦达见证了酒类的三次危机，从2008年、2009年，到2011年2012年，再到疫情三年，如今市场放开了，今年对很多酒厂、酒商来说都是机会。部分企业要走向品牌化道路，强化系统的竞争能力，另一部分企业可以选择不断强化品质，在这一过程中找到自己企业的位置非常重要。”

最后，张健强调：“无论市场如何变化，现在一瓶酒离消费者的距离肯定是越来越近。2023年是一个具有想象空间的年份，上半年可能不会特别好，但如果大家全力推动自身业务的发展和转型，力度、决心更大一点，我相信今年下半年或明年春季，一定会有更好的业绩。”

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