“每天都有品牌死掉”、梅见销售首破十亿，低度酒市场缘何冰火两重天？

日前，梅见在活动上公开宣称：2022年零售市场的总规模超过25亿元。如从厂家端计算，这也意味着梅见营收首次突破10亿元，这让沉寂已久的低度酒话题再次热络起来。酒业家近日与梅见品牌负责人取得了联系，其称“2022年梅见保持稳步发展。”

然而，在低度酒市场，梅见的稳和增长却成了极少数。曾经在2021年异常喧嚣的低度酒市场，2022这一整年却显得异常安静，资本骤冷、增长减缓、大量品牌消失……在过去的一年里，低度酒经历了什么？

“每天都有新品牌冒出来，每天都有品牌在死掉。某电商平台上8000个左右的（低度酒）品牌，一半都没有销量。”说起低度酒的市场现状，成立于2013年的知名米酒品牌花田巷子创始人王雁略显惋惜，“去年很多品牌被清场，包括有些比我们还早起步的品牌，都没了。”

在经历了2021年销售暴增、资本簇拥的井喷式爆发期之后，低度酒在2022年走向了硬币的反面，最突出的表现就是品牌的清退和资本的降温。

2022年，存量品牌增加，新增品牌减少，是果酒也是整个低度酒市场的特写。“很多小品牌这几年销声匿迹了，目前果酒品牌有大约5000-6000个，比前两年有所下降。”四川葡萄酒与果酒行业协会执行会长周劲松表示。

另据天眼查相关数据统计，2020年新增注册低度酒企业达9000余家，而2022年仅600余家。

在其主要销售渠道的电商平台，低度酒也同样呈现“高开低走”的态势。2021年618，天猫数据显示低度酒品增长率超过120%，京东数据也显示其果酒销售量增长超过2倍。而2022年天猫618酒类目销售前20的榜单上，低度酒饮品牌仅占一席。

低度酒市场快速冷却，让资本热也降了温。TMIC&凯度发布的《2022年低度酒趋势报告》显示，2020年至2021年，低度酒饮的融资达到近70起，其中2021年就占据了50余起，而在2022年，低度酒领域融资事件及金额均大幅减少。

这从在低度酒赛道占比较大的果酒品类融资情况中就可窥见。据周劲松介绍，“2022年果酒品类的融资仅有10起左右，相比2021年的60起，下降了近5倍。”而这仅有的10来起投资，还均聚焦于头部知名品牌，融资金额也以百万级为主，与2021年“不知名品牌也能拿到风投”形成鲜明反差。

消失的品牌，降温的资本，给整个低度酒市场蒙上了一层雾霾，一些已经具有一定市场影响力的品牌也感受到了增长的乏力。“去年销售下降40%~50%，不到1亿。”已经完成数轮融资的某知名果酒品牌联合创始人表示。

王雁也谈到，花田巷子去年的增长比较小，在35%左右。

业内人士认为，这一方面归结于低度酒主攻的线下餐饮终端受疫情影响较大，而从更深层次的另一面来看，整个低度酒市场问题频现、走势下滑也是不争的事实。“近年来，果酒行业增速高点达200%，而去年仅在30%左右。”周劲松表示。

“去年是低度酒品牌的‘滑铁卢’。”王雁直言。

事实上，低度酒市场增长乏力也正是导致资本降温的原因所在。“前几年的投入没有达到资本的预期，加之新的赛道的出现，如去年很多资本入局精酿，也带来了此消彼长。”周劲松分析。

而在业内人士看来，资本降温是商业领域的常态，但从更深层探究，低度酒存在的问题才是症结所在。

首当其冲的是产品同质化带来的“血腥”价格战。业界熟知的是，大部分低度酒品牌依靠电商渠道起家，善于线上营销却缺乏供应链的加持，产品依靠工厂代加工是普遍现象，但这给品牌带来快速销售的同时，也带来了产品高度同质化的问题，从而引发价格战。

“口感差不多，香气差不多，就看谁的价格便宜，实力强的品牌利润降低，实力弱的品牌无利润甚至亏损而被淘汰出局。”周劲松表示。

为了应对价格战，品牌方只能不断压缩成本。“很多厂家的成本区间从10块、20块压到1、2块都有，消费者喝不出来，市场就做乱了。”王雁坦言。

而渠道，则是众多低度酒品牌“昙花一现”另一关键原因。

在业内人士看来，以餐饮为代表的线下渠道仍是低度酒的主战场，梅见能够在上市短短几年内销售破10亿再到如今翻番，正是得益于江小白十年铺下的数万家餐饮渠道。但低度酒产业门槛较低，依靠线上渠道快速入局的新品牌们却没能力在短期内搭建起线下销售网络。在线上陷入惨烈的价格战，在线下无根基没法抢夺市场，导致更多低度酒品牌只能如昙花般“朝生夕死”。

总的来说，无论是发力生产端，还是主攻线下渠道，都需要大量资金、时间与团队，这是大部分新兴品牌并不具备的，只能寄希望于借助外力，但资本的投入却是有限的。冰青联合创始人王墙告诉酒业家，“前几年资本炒的是概念，资本的钱‘烧完’，品牌就难以为继。”

成立于2020年的某米酒品牌正是典型案例，在成功获得融资后投入了300万进行渠道与互联网推广，但该品牌最终在2022年因资金链断裂而选择退场。

“低度酒行业缺乏真正的龙头企业。”有行业人士直言。

以果酒为例，据周劲松介绍，目前全国年产量在50吨到500吨的占多数，超1000吨的则是极少数品牌，如梅见、悠蜜、冰青等；从销售规模来看，市场销售额则在200亿左右，“其中年销售10亿级品牌仅有梅见，超1亿的有8、9家，500万-2000万之间的品牌最多。”

但这对低度酒市场来说，或许并非坏事。经过产业的自我调整和市场的优胜劣汰，低度酒的发展从长远来看仍有较大空间，周劲松预判，“2025年预计会有3-5家成为全国性品牌；到2030年销量在8-10亿的全国性的果酒品牌会达到10—15个左右，区域性品牌将会更多。”

业内人士一致认为，未来资本对于低度酒赛道会更加谨慎，行业也正在逐步回归理性，“匀速前进”将是低度酒未来的发展旋律。

而对于仍将深耕这一赛道的品牌，向生产端延伸、提升产品研发能力仍是重要一步。“代工一定是存在标品的行业，但酒并不是这样的行业，还是要形成自身的产品壁垒。”王雁表示。

事实上，部分低度酒企业已经开始重视这一问题。无论是作为低度酒头部品牌的梅见还是实力已现的冰青，目前都已通过供应链的布局构建了自身的竞争壁垒。而如今，亦有新兴品牌开始已开始布局供应链，如贝瑞甜心、狮子歌歌都在朝生产端发力。

“也有一些企业通过合资建厂、交叉持股、对赌收购等多种方式尝试介入生产端。这样不仅能够把控生产环节、保证品质稳定性和一致性，也保证了口感的专有性，一定程度上解决同质化的问题，同时也可以降低生产成本。”周劲松分析。

低度酒企业们要发力的另一重要方向，则是塑造文化与消费场景。低度酒消费者的多元化、年轻化决定了消费场景的碎片化及复购率低。因此，要提高消费者忠实度，需不断塑造文化、消费场景满足多元需求。如新锐“社交酒饮品牌”兰舟2021年推出其自有IP《兰舟夜宴》剧本杀，2022年推出行业首部策略酒桌游戏《喝酒杀》，以“攻占”年轻人的社交场景从一众品牌中突围。

“得益于这一路径，兰舟在近年来保持了年均50%的增速。”兰舟果酒品牌创始人郑博瀚介绍。

事实上，从商业角度而言，从资本涌入到回归理性，是低度酒产业走向成熟的必经之路。也只有经过大浪淘沙之后，这一赛道才能进入健康、稳定和可持续发展的新阶段。诚如周劲松所言：“这是一个需要资金、技术、时间等综合性投入的赛道，留下来的一定是坚持长期主义的企业。”

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