名酒重点围猎，洋河毛铺攻城略地，150亿的江西市场生变，谁的机会？丨一线调研

（原标题：名酒重点围猎，洋河毛铺攻城略地，150亿的江西市场生变，谁的机会？丨一线调研）

江西，下一个多元开放的白酒大市场 文丨酒业家团队(ID：jiuyejia360)

江西在国内算得上是十分低调的省份，在白酒市场中也同样如此。曾几何时，与江西临近的湖北、安徽、浙江、福建、广东等省份的白酒市场规模迅速扩容至数百亿，增速相当亮眼，而作为“吴头楚尾、粤户闽庭”的江西却一直处于市场洼地，市场规模在百亿出头徘徊已久。

在行业人士看来，多年以前的江西市场和江苏、安徽、湖北等省份极为相似，省内龙头品牌强势，渠道掌控力强，省外品牌的攻势大多难以取得有效进展，造就了江西本土市场封闭和慢热的特点。

但在2018年后，江西白酒市场的情况已然出现逆转。酒业家调研发现，目前，江西市场的壁垒已逐渐瓦解。一方面，以洋河、毛铺为代表的省外品牌在江西已颇具规模，对省酒品牌造成很强冲击。据酒业家了解，2022年毛铺销售达到50亿元水平线，江西、广东是毛铺在湖北省外贡献较大的市场，也是其全国化布局的突破口。另一方面，泸州老窖、五粮液、习酒等全国名酒与一线酱酒品牌围猎江西的声势也愈加浩大。

从过去的“铁板一块”到如今的“多元开放”，被众多名酒重点围猎的江西白酒市场，到底经历了怎样的剧变？

与多年以前省酒较为强势的区域市场一样，江西市场也呈现整体容量小、消费价格低、本土壁垒高的特点，省外白酒品牌在江西鲜有作为。据南昌酒商李总介绍，这与四特在省内市场渠道的全方位布局有着直接关系，在高峰时期，四特年销售额接近60亿元，占据了全省白酒市场份额的半数以上，其他省酒品牌与之差距较大，基本只在根据地市场有一定销量。

这也使得整个赣酒版块以四特为龙头、其余品牌各自占地为王的竞争格局十分稳固，经销体系十分坚实。同时，特香型也因此一家独大，并在消费习惯上建立了强有力的竞争壁垒。但这在另一种程度上也导致江西省酒品牌进取不足，有江西酒商坦言：“实际上到目前为止，还是有很多江西本土白酒品牌是靠吃老本存活下去的，缺乏在品牌、产品、营销等各个方面的创新。”

在诸多江西酒商看来，江西白酒市场的形势逆转主要有两大原因。

其一是经济发展水平的快速提升。2022年，江西GDP突破3万亿元，以4.7%的增速与福建并列全国第一。拉长时间来看，江西GDP增速连续十余年高于全国增速，在全国各省中的增速排名到2015年后已逐渐稳定在前5名。

经济水平的提升使得江西白酒消费的主流价格带明显上移。据行业协会内部人士透露，江西与全国市场的趋势基本同步，首先是宴席市场主流消费价格从百元以下提升至100到300元，150元左右最受消费者认同；其次是在礼赠及商务消费端，从过去80到200元上移至100元到500元，跨越多个价格带。

其二是省酒品牌的规模下滑给了省外品牌可乘之机。据当地酒商介绍，省酒龙头四特在前几年销售额基本稳定在30亿元左右，但近年来受到疫情影响，去年销售额约为20多亿元，其他省酒品牌体量较小，均出现不同程度的下滑。

与之相对应的则是省外品牌的突飞猛进，酒业家通过渠道调研获悉，在江西市场，茅台一骑绝尘，洋河去年销售额已触及20亿元大关，毛铺在江西市场的年销售额也稳定在10亿元以上。此外，国窖1573在高端价格带竞争力较强，约有3-5亿元的规模；习酒、郎酒、国台、钓鱼台等一线酱酒品牌也均有不错的收获，销售规模都在2-3亿元左右。

目前，江西市场已呈现特香、浓香、酱香三足鼎立的态势，在每个细分价格带都有优势品牌占据，而品牌多元化也带来了一些积极结果。据上述协会人士透露，去年江西白酒市场规模已提升至150亿元至155亿元，虽然在规模上仍是“洼地”，但广阔的增长空间也让江西成为更多品牌寻求市场增量的“热土”。

在攻略江西市场的省外品牌里，洋河是一份特别的增长样本。作为苏酒龙头却能在市场壁垒较高的江西率先打开局面，洋河如何撬动这一增量市场？

实际上，早在2018年，洋河股份就公开表示：从上半年增速看，公司省外传统优势市场增长最快的是山东，而省外新兴市场增长最快的就是江西。

赣州酒商赵总介绍：“在江西市场，洋河铺天盖地的店招和强势的陈列就是最好的广告，在江西，能像洋河这样实现密集铺货的省外品牌实属罕见，这也让洋河成为消费者看得见的知名品牌。”

此外，就江西本土消费者的消费习惯而言，洋河绵柔的口感特点更易于接受，消化量会更高，且其价格带布局严密，海天梦的产品矩阵十分完善，覆盖100-800元价格带，在商务宴请方面也占据一定的优势。

“早年间，四特酒能够独占鳌头也主要得益于其年份系列、四特东方韵系列、星级系列等全价位段产品覆盖，产品结构堪称无懈可击。但近年来，洋河凭借针锋相对的市场营销和渠道渗透精准切入，占据了不少市场份额。”有酒商表示。

在品类方面，酱酒在江西的增长态势也十分亮眼。有本地协会人士表示，从香型上来看，目前酱酒在江西市场的份额已接近30%，在茅台的引领下，在全国市场较为强势的酱酒品牌在江西都能取得不错的业绩。

其中，赣州是所有进入江西市场的酱酒品牌的主攻区域之一。赣州酒商赵总指出：“因为靠近酱酒的大市场广东，赣州的消费习惯受广东的影响比较大，酱酒群众基础很好，而且赣州也是全省人口最多的地级市，大众酱香增长潜力巨大。”

另一个酱酒的大市场则是省会南昌，商务宴请需求开始逐渐向酱酒品类偏移，但市场竞争也会更加激烈，次高端市场的争夺尤为重要。

随着全国化名酒和酱酒品牌的进入和长时间的消费者培育，江西白酒市场扩容的爆发潜力巨大。据了解，某知名白酒上市公司中层对江西某骨干酒企内部的情况非常熟悉，该上市公司对江西市场的关注度可见一斑。有行业人士预测，参考周边类似省份的发展情况，江西白酒市场未来有望达到300亿量级，品牌多元化的趋势也意味着江西市场的品牌梯队可能仍会有不小的变数。

在苏酒、徽酒深度全国化，豫酒、湘酒、桂酒等喊出振兴口号的情况下，“赣酒”的声量似乎仍然局限在一省范围内，并在“强敌环伺”之下承受着不小的压力。

在行业人士看来，江西省酒的头部阵营是四特一枝独秀，第二阵营的亿元级新生力量或老字号企业数量太少，体量太小，第三阵营则是江西90%以上的中小酒企，销售额基本在两千万左右，只能固守自己的根据地市场，“赣酒振兴”似乎是个可望而不可及的目标。

但从2023年行业复苏的大趋势以及省酒品牌近年来的调整与进化来看，“赣酒振兴”的苗头已经出现，只是还缺乏一些规模效应。

省酒龙头四特在江西本地市场的底蕴足够深厚，虽然经历了市场份额锐减，但品牌高端化取得了不错的进展，次高端的四特东方韵以及高端的四特15年等产品增长迅猛，并在高端老酒赛道挖掘新的增量。在大部分江西酒商看来，随着四特在2023年品牌活动、新产品开发、市场动销逐渐跟上节奏，今年业绩重回30亿以上将是大概率事件。

省酒第二的李渡也给了江西酒业不小的惊喜。南昌酒商郑总表示：“李渡的老酒战略与高线光瓶策略成就了一个区域酒企的成长‘奇迹’，其体验式营销与元代窖池的品质输出也功不可没。2021年，李渡酒业营收达6.5亿元，去年已经成功突破10亿大关。”业内人士认为，若珍酒李渡集团能够成功在港股上市，对李渡未来的增长又将是格外重要的加持。

另外，据当地酒商介绍，两家老牌江西酒企章贡和堆花去年销售额也在亿元规模，章贡在岩石股份的赋能下具备增长潜力；同一量级的全良液生产实力非常雄厚，产能全部释放可达万吨，在梳理好股东关系后，也有望迎来爆发期；本土酱酒品牌赣酒以南昌为核心，在商务场景异军突起，2022年也有1.5-1.8亿的销售规模；莲塘高粱酒则依靠抖音直播带货成为江西省酒的新锐力量，2022年在线上销售约有六千万，整体规模在1.3-1.8亿之间。

在行业人士看来，“赣酒振兴”需要四特、李渡等龙头企业带动，亿元级腰部企业数量持续扩容并实现规模性增长，江西酒业的春天才会到来，但目前来看仍有很长的路要走。

毋庸置疑的是，江西白酒市场还有更大的发展潜力可供挖掘，洋河、毛铺等酒企已经给出了自己的答案。当河南、山东、广东等市场渐成红海，在江西这样的开放性潜力市场率先先布局、抢占先机，或许将是更多酒企的共同选择。